Исследование потребителей полуфабрикатов на рынке г.Красноярска

Конечный этап исследования  - анализ результатов. Качественное исследование, в котором  используется меньше выборки, обычно анализируется  вручную.

Таблица 2.1.

 Процедура  маркетингового исследования

Постановка  задач маркетингового исследования
	Идентификация проблемы
	Выявление объекта  и предмета исследования
	Определение целей  исследования
	Формирование  рабочей гипотезы
	Формулировка  задач исследования
	Выбор метода исследования и методов сбора информации
Планирование  программы исследования
	Формирование  плана исследования
	Планирование  выборки
	Планирование  концепции и разработка рабочих  документов
	Формирование  бюджета
Реализация  исследования
	Подготовка  персонала
	Выбор формы  контроля работы персонала
	Сбор информации и контроль работы персонала
Обработка и  анализ информации
	Редактирование  и кодирование данных
	Обработка и  анализ информации
	Подготовка аналитического отчета

 

В Зависимости  от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или  выборочного обследования.

Метод сплошного  обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Выборка – это  группа объектов исследования, которая  является носителем характеристик  всех единиц генеральной совокупности. Свойства выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между  характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления выборки.

Метод выборочного  обследования представляет информацию о генеральной совокупности на основании  обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Данный метод обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.

При исследовании рынка полуфабрикатов в Октябрьском  районе г. Красноярска использовался  метод выборочного обследования, т.к. его использование целесообразно при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и  анализом) новой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых  исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.

Подробные кодексы  разработаны различными профессиональными  агентствами, например Ассоциацией  рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).

В целом все  кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.

В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов.

Любое заявление, сделанное респонденту устно  или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование.

Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получить имена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохраняться в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях.

Должны быть приняты все разумные меры, чтобы  в процессе исследования респондент и другие, находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотрудничества с исследователем. Когда сбор информации проводится методом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данного респондента, особенно в случае использования записывающих устройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения, респондентам задаются уточняющие вопросы, необходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть записи, и если он хочет, то удалить ее.

Если в процессе исследования используется реальная или  искусственно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги.

При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого  ответственного лица, объяснив достаточно подробно характер и процедуру исследования.

В кодексе ESOMAR рассматриваются ситуации, в которых не допускается ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деятельность не может представляться ложно как маркетинговое исследование (особенно в целях оказания влияния на общественное мнение по какой-либо проблеме, создания баз данных, осуществления презентации и продажи, промышленного и иного вида шпионажа).

Исследователь не должен преувеличивать свои возможности  по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к техническим средствам), неоправданно критиковать конкурентов и распространять сведения, не подтверждаемые собранными данными.

В кодексе ESOMAR предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. Заключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними.

Предложения и  оферты на проведение маркетинговых  исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.

Результаты  исследования являются собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне  без его предварительного письменного согласия, за исключением тех случаев, когда исследование проводится на основе группового заказа или по подписке (об этом клиенты должны быть извещены заранее).

Технические способы  и методики, записи, подготовленные исследователем, остаются его собственностью.

Исследователь при предоставлении результатов  исследования должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, как и свои рекомендации.

В отчет должна быть включена следующая информация: для кого и кем проводилось  исследование, цель, имена субподрядчиков и консультантов; предмет исследования (описание проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, детали метода изучения предмета исследования, комментарии по поводу возможного искажения результатов), описание метода сбора данных, описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, и методы их контроля, период времени, когда проводились полевые исследования; представление результатов (выводы, общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей основных результатов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами, использованные формы анкет и других важных материалов). На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние не только существующие профессиональные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской организации.

Чтобы требования кодекса выполнялись исследовательским  персоналом, необходимо довести его содержание до общего сведения, контролировать его выполнение и регулярно корректировать с учетом появления новых ситуаций. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо проводить обучение персонала приемам этической оценки осуществляемых действий.

1.3. Источники  и потоки информации, используемой  в процессе исследования потребителей на товарном рынке

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Разброс цен есть разница  между минимальной и максимальной ценами в зависимости от места  продажи. Коэффициент опережения показывает ту же разницу в разах.

Для расчета коэффициента опережения воспользуемся формулой

К.опереж=макс.Цена/миним.Цену                                                             (3.1)

В качестве средней цены выступает наиболее часто встречающаяся (модальная) цена.

Для определения темпа  роста воспользуемся формулой

Т.роста=ср.цена на конец  исслед./ср.цену на начало исслед.*100         (3.2)

Для определения коэффициента устойчивости воспользуемся формулой

Куст=(Р1+Р2)/Рмакс                                                                                    (3.3)

Где, Р1-число разновидностей на дату первого обследования;

Р2-число разновидностей на дату второго обследования;

Рмакс-максимальное число  разновидностей. 

 

Для определения выборки  использовался бесповторный метод  при известном объеме генеральной  совокупности и известном распределении  контролируемого признака (формула 2.4.).

                                                                                    

                                                                         (3.4.)                                                                                         

 

где, N – объем генеральной совокупности;

t – нормированное отклонение при 95,4%, t=2;

p – доля пользующихся товаром;

q – доля не пользующихся товаром;

r - допустимая ошибка выборки.

 

Для расчета  емкости рынка полуфабрикатов  воспользуемся формулой расчета на основе норм потребления (формула 2.5.).

Е = р×Н´Ч_общ.                                                                                                (2.5.)

где, р- доля пользующихся,

Н - годовые нормы  потребления одного продукта на 1 человека

Ч_общ. - общая численность пользующегося населения Октябрьского района 

В маркетинговом  исследовании рынка полуфабрикатов  использовались источники первичной  и вторичной информации.  В  качестве источников первичной информации выступали потенциальные и реальные потребители товара и обследование предприятий торговли. Источники вторичной информации  включали в себя средства массовой информации,  специальные издания, различные периодические издания, неофициальные источники.

При сборе первичной  информации использовался метод анкетирования. Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.