Исследование спроса на продукцию предприятия на примере супермаркета "Командор"

 

· сплошного количественно-суммового  учета продаж и остатков товаров;

 

· внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

 

· социологических опросов, ставящих своей целью получение  информации, необходимой для выявления  типологии потребителей и построения модели поведения;

 

· информационно-маркетинговых  центров различных видов и  форм.

 

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения  необходимой численности выборки  для проведения выборочного обследования.

 

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских  свойств и требует дифференцированного  подхода к их изучению.

 

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая  содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций  и причинно-следственных связей.

 

Конечной целью анализа  спроса является разработка прогнозов  емкости рынка. Для товаров длительного  пользования, например, означает определение  объема первичного спроса и спроса на замену.

 

Подходы к прогнозированию  спроса по отдельным компонентам  расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения  часто являются затруднительными и  даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования  спроса на основе уравнений множественной  регрессии с учетом действия специфических  факторов.

 

Поскольку конъюнктура конкретного  товарного рынка характеризуется  как общеэкономическими, так и  специфическими, только ей присущими  факторами, то центральной проблемой  создания методики анализа и прогнозирования  спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

 

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих  конкретными экономическими явлениями  и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования  и др.

 

Рынок требует от производителя  товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа  спроса - сегментация рынка.

 

Одним из недостатков коэффициентов  взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что  анализ приходится проводить на скудных  или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного  моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

 

Усиление роли микроэкономического  анализа предполагает использование  метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для  построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а  с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

 

Последующий анализ позволяет  определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях 

 

Проигрывание различных  ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные  границы, в пределах которых может  быть установлена рыночная цена.

 

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью  экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного  сбора данных, их обработки и анализа  требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и  прогнозирования спроса.

 

Формирование рынка и  овладение методами его регулирования  ставят перед непосредственными  исполнителями задачи практического  внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

 

Принятие эффективных  и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании  методов сбора, анализа и интерпретации  информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая  информация, как определяющая стратегию  развития предприятия.

 

1.3 Информационно-методическое  обеспечение этапов исследования  спроса на продукцию предприятия

 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой  деятельности.

 

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений  в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения  процесса управления, включающие следующие  стадии:

 

· формулировка целей и  установление приоритетов 

 

· получение информации об изучаемом объекте 

 

· переработка информации и принятие решения 

 

· выдача управленческих предписаний

 

· контроль за исполнением и оценка деятельности

 

· формирование новой информации.

 

Все стадии процесса управления маркетинговой деятельностью взаимосвязаны  и на каждой из них формируется  определённая информация, которая является основой для функционирования следующей  стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие  обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие  воздействия, либо об изменениях состояния  наблюдаемой системы.

 

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации, основанной на применении специальных методов и средств  её получения, обработки, накопления и  выдачи в удобном для использования  виде.

 

 

Единство принципов маркетинговой  информации не противоречит возможной  ее дифференциации в соответствии с  объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой  информации.

 

По форме планирования маркетинга.

 

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

 

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

 

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

 

· информация, собираемая и  разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

 

· информация, собираемая и  разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

 

· информация, публикуемая  в СМИ;

 

· информация рекламного и  коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

 

В свою очередь внутренняя информация по времени использования  делится на первичную и вторичную.

 

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы. К первичной  информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные  обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

 

Вторичная информация - это  уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

 

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для  других целей (например, бухгалтерский  учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые  исследования, т.е. первичный сбор материала  для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рисунке 2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.

 

Большое значение имеет классификация  информации по ее назначению. Часть  информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление  закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно  назвать аналитической. К ней  примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми  фирмами. Сюда же относятся собранные  и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место  занимает сигнальная информация. Она  по своему характеру предупреждает  о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать  на ожидаемые смены курса рынка  и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Часть информации предприятия  заказывают специализированным маркетинговым  и консалтинговым фирмам.

 

Публикации

 

Материалы официальных ведомств

 

Рекламные материалы (в том  числе выставки, ярмарки) 

ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ 

Средства массовой информации

 

Научная информация

 

Слухи 

 

ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ  

 

ПЕРВИЧНАЯ:

 

специальные обследования (полевые  исследования) 

ВТОРИЧНАЯ:

 

статистическая отчетность; бухгалтерский учет; планово-экономические  расчеты (кабинетные исследования)  

 

Регистры, бюллетени, справочники  предприятий  

 

 

 

Рисунок 2 - Типология маркетинговой  информации

 

Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным  и служебным целям, а также  целям маркетинг - менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам  дана в таблице 1.

 

 Таблица 1 - Группировка  маркетинговой информации по  назначению

 

Тип информации 

Назначение 

Где представлена информация 

 

А 

Б 

В 

 

Справочная 

Вспомогательные, служебные  цели 

Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература 

 

Нормативная 

Различные нормы и нормативные  акты, управление 

Нормативные справочники, сборники законов и постановлений 

 

Аналитическая 

Выявление и моделирование  закономерностей, тенденций, взаимосвязей 

Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п. 

 

Рекомендательная 

Консалтинговые цели, базы данных 

Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии 

 

Сигнальная 

Мониторинг 

Расчеты и факты, краткосрочные  прогнозы и экстраполяция

 

И 

 

Регулирующая 

Контроллинг 

Информация об отклонениях  от плана

 

1 

 

 

 

Информация различается  по регулярности ее поступления, сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений  и процессов (например, параметры  рыночной ситуации или основные параметры  деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без  существенных промежутков. Другая часть - дискретная информация - собирается с  определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц).