Исследование спроса на продукцию предприятия на примере супермаркета "Командор"

 

Переменная информация поступает  от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения  потребности в ней.

 

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

 

Мониторинг - система постоянного  отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Мониторинг в  конъюнктурном анализе представляет собой систему постоянных (периодических) замеров, отслеживания параметров рынка  с помощью набора индикаторов, имеющих  целью отразить конъюнктуру рынка  и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности  конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические  показатели в стратегической перспективе.

 

Другая часть информации собирается периодически, с равными  промежутками времени. Третья часть  информации относится к числу  спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

 

Для получения информации в маркетинге используют следующие  методы: наблюдения, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного  метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. (Таблица 2)

 

Одним из наиболее эффективных  орудий исследования является анкета. В широком смысле - это набор  вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и  универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора  первичных данных. Его преимуществом  является то, что при обработке  ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы следственные связи.

 

Таблица 2 - Методы сбора информации

 

Метод 

Определение 

Формы 

Преимущества и проблемы 

 

А 

Б 

В 

Г 

 

Первичные исследования 

Сбор данных при их возникновении 

- 

- 

 

Наблюдение 

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения 

Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего 

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  наблюдению. Высокие расходы 

 

А 

Б 

В 

Г 

 

Эксперимент 

Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов 

Полевые, лабораторные 

Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных, реалистичность условий. Большие затраты времени  и денег 

 

Опрос 

Опрос участников рынка и  экспертов 

Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный 

Исследование не воспринимаемых обстоятельств. Надежность, влияние  интервьюера, репрезентативность выборки 

 

Панель 

Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени 

Торговая, потребительская 

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффективность панели 

 

Вторичные исследования 

Обработка уже имеющихся  данных 

- 

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные. 

 

 

 

В основе анкетирования лежат  статистические методы выборочного  наблюдения. Необходимым условием организации  анкетирования является предварительное  изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация  по основным признакам и определение  необходимой численности опрашиваемых.

 

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с  помощью анкеты.

 

Анкета представляет собой  опросник, на который отвечает опрашиваемое лицо. (Приложение А)

 

Анкета представляет собой  список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению  анкеты предшествует большая исследовательская  работа. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. (Приложени Б)

 

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости  от целей, объекта исследования и  собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировки вопросов.

 

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и  количество, корректность и уместность.

 

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

 

Составление анкеты - сложный  исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Анкетный опрос может быть осуществлен  в устной форме, т.е. регистратор  сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

 

Обычно анкета имеет форму  таблицы с напечатанными вопросами  и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три  блока:

 

* введение (цель опроса, сведения  об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса  и доверительность ответов);

 

* перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса (основная часть);

 

* сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

 

В ведении (преамбуле) в краткой  форме сообщается о том, кто и  зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые  преследует данное обследование.

 

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность  за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

 

При разработке основной части  анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных  вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. При этом необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать  анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «ры6а» и «детектор».

 

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых проводилось  исследование.

 

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить  внимательность, серьезность и откровенность  респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм  интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены  дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между  заказчиками, исследователями и  интервьюерами и при относительной  простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность  исследования является включение в  текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.

 

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

 

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы  должны быть составлены в тактичной  форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать  негативную реакцию с их стороны.

 

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов  и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не  знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается  большая степень свободы, чем  в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

 

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому  отвечать своими словами, что позволяет  последнему чувствовать себя при  ответе достаточно свободно, приводить  примеры. Открытые вопросы часто  даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь  в виду, что они сложны для обработки.

 

Выделяются пять вариантов  открытых вопросов:

 

* простой открытый вопрос («Что Вы думаете о ...?»);

 

* словесная ассоциация;

 

* завершение предложения;

 

* завершение рассказа, рисунка;

 

* тематический апперцепционный  тест (опрашиваемому показывают  картинку и просят придумать  рассказ о том, что, по его  мнению, на ней происходит или  может происходить). В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

 

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или  «нет», третьего не дано. Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна; шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

 

По форме вопросов выделяются две группы: о фактах или действиях; о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие  сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании  респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.

 

Важная роль в анкете отводится  так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Иногда вводятся так называемые табличные  вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы. Что  касается последовательности представления  вопросов в анкете, то не рекомендуется  начинать вопросник с трудных  или персональных вопросов или с  вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется  ставить в середине или в конце  анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.