Исследование спроса на рынке чая г. Хабаровска

Важно обратить внимание на то, что уровень влияния различных неценовых факторов на спрос сильно зависит от типа товара.

Таким образом, при исследовании рыночного  спроса необходимо обязательно оценивать  факторы среды, так как именно они определяют размер спроса.

 

3. Методики расчета величины рыночного спроса

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений  по управлению компанией, центральное  место занимает количественная оценка размера спроса (емкость рынка) на интересующую продукцию (услугу) при различных рыночных ситуациях. Таким образом, задачами данного исследования было определить структуру, динамику, темпы роста и прогнозные значения уровня спроса, объектом исследования являлся рынок чая г.Хабаровска.

Показателем, характеризующим спрос, является ёмкость рынка и определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года (в физических единицах или стоимостном выражении), т.е. в конечном итоге – объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость  представляет собой максимально  возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные  потребители приобретают товар  исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная  емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные  потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют  реальные ограничения.

Текущая емкость (в дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем  продаж анализируемого  товара. Процедура  ее измерения требует значительного  количества статистической и аналитической  информации.

В современной официальной  статистике большинство данных отсутствует  или связано с объемом производства, а не реализации. Сведения об объеме производства и потребления приводятся в укрупненной номенклатуре, без  выделения данных по конкретным территориям  и товарам. В связи с этим необходимо использовать специальные методы для  расчета емкости рынка. Для корректного  расчета емкости рынка важно  зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка.

Необходимо определить:

а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения  необходимую товарную;

б) календарный период времени, для которого оценивается  емкость (обычно это календарный  или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы  оцениваемого рынка.

При определении географических границ рынка целесообразно учитывать  ряд факторов:

а) специфика использования  товара. Для товаров промышленного  назначения границы рынка должны определяться с учетом места расположения товаропроизводителей. В случае с  товарами потребительского назначения решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной  торговли и ее территориальное расположение;

б) разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар действительно  считается уникальным для данного  региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить  рассматриваемые  границы  до  наличия   разумного    (с   точки   зрения   удаленности) количества альтернативных предложений. Географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны;

в) стоимость транспортировки  товаров до места их использования. Географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки  товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И  только в том случае, если это  увеличение затрат в конечном итоге  не повышает цену выше средних рыночных цен;

г) частота покупок оказывает  большое влияние на потребителя  при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже  должны быть географические границы  рынка, и наоборот.

Географические границы  рынка расширяются с увеличением  степени уникальности товара и его  сложности. Они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом  сроке эксплуатации и высокой  степени унификации товара.

На территории России есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет  специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения  региона, наличием средств коммуникации, удаленностью от центральных районов  России.

На практике, когда речь идет о национальном рынке, чаще всего  его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию.

В настоящее время используют ряд методов расчета емкости рынка:

1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

Этот подход требует  относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в  ходе кабинетных исследований.

 

Е = П_р - (Э_г + Э_нг) + (Им_г + Им_нг) + (О_т^н - О_т^к) + (З_г^н - З_г^к) ,                    (2)

где,     П_р - общий объем производства продукции;

 Э_г, Э_{нг -} величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями государственный и негосударственный импорт (Им_г, Им_нг);

 О_т^н, О_т^к - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период (З_г^н, З_г^к).

 

2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

 

                                                        (3)

 

где, К_общ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

К_п - количество розничных магазинов, входящих в  панель;

t, мес. - период,  за  который   собираются   данные   по   панели;

О_i^н, О_i^к - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;

П_i - и объем продаж за этот же период, где, i = 1, …, К_п.

 

3. Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

Е = Н · Ч_общ.                                                         (4)

где,    Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя;

Ч_{общ .} - общая численность населения

 

Для повышения точности при определении нормы потребления  население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности  потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному  для исследователя признаку. Затем  для каждой из групп определяются искомые нормы. При таком подходе  формула для расчета емкости  рынка имеет более точный вид:

 

                                                        (5)

 

где , Н_i – годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств;

Ч_i – численность населения в i-й группе.

К – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

Если рынок представлен  покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания.

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские  товары нормы потребления могут  быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости требует специального измерения норм потребления и  определения количества реальных покупателей.  В этих условиях для оценки емкости  рынка проводят специальные полевые  исследования. Их цель состоит в  определении трех величин:

• общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Ч_i^п);
• доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (Д_i^р);
• месячной нормы потребления на одного реального покупателя (н_i).

Расчет годовой емкости  производится по модифицированной формуле 6.

 

                                             (6)

 

4. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п). Расчет производится по формуле 7.

 

                                                (7)

 

где, С - объем потребления при одном обращении к данному товару), т.е. стандартная разовая норма потребления;

Тi - частота обращения (использования) в месяц.

 

Все характеристики, за исключением  С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования.

 

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп.                                                        (8)

 

где, Е_{перв -} впервые приобретает данную продукцию (формируют рынок первичных продаж);

Е_{повт -} повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи);

Е_доп – те, кто приобретает второй, третий и другие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи ).

Первичные продажи являются ключевым параметром. Его измерение  производится на основе прогнозирования  количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данным товаром. Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, меняющие данный товар на новый, по сроку замены. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представленной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов. Затем, после разнесения по соответствующим годам, их используют при расчете Е_повт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных  продаж. Ключевыми параметрами в  этом случае являются размер парка (П) и срок службы товара длительного  использования (Т_экс). В этом случае рассчитывается темп выбытия, он определяется как величина обратная сроку службы (1: Т_экс).

Таким образом, формула  имеет следующий вид:

 

Е_повт = П·(1/Т_экс).                                                         (9)

 

Вскоре в общем объеме продаж традиционных товаров длительного  пользования большую часть будут  составлять повторные продажи.

Дополнительные продажи  зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного  товара (необходимости создания запасов). Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых  осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок  определяет искомую емкость рынка.

6. Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, используют этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации  интересующей  продукции  на  одном  из  региональных  рынков  и  основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

 

Е= Е₀·К₁·К₂·…·К_n,                                                                         (10)

 

где,  Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка;

Е₀ – известная емкость одного из региональных рынков;

К₁, К₂, …К_n –  коэффициенты приведения продаж;

К₁ – коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения города взятого за базу;

К₂ – коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в городе взятого за базу;

К₃ – коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (для большинства регионов примерно равен 0,32) [3].

Таким образом, выбор методики расчета емкости рынка осуществляется исходя из наличия информационной базы у исследователя, категории товара. При этом необходимо определить границы товарного рынка, величину его текущего и потенциального размера при различных условиях рыночной среды.