Исследование спроса на рынке чая г. Хабаровска

 

 

2. Анализ спроса на чай на рынке г. Хабаровска

 

1. Методика проведения исследования спроса чая г. Хабаровска  

 

Проводимое исследование относится к описательному типу, т.к. целью работы являлось изучение состояния текущего спроса на рынке  чая г. Хабаровска и оценка перспектив его развития. В рамках исследования было выяснено, какие виды чая предпочитают потребители и как часто они совершают его покупку. В результате полученных данных была вычислена емкость рынка, а также выявлены определенные взаимосвязи между характеристиками потребителей и их рыночным поведением. В исследовании был использован метод поперечного сечения – потребители изучались в текущий момент времени (период изучения – апрель 2012 года).

Информация была получена в рамках двух видов исследования. В начале работы была собрана вторичная  информация о рынке чая, его тенденциях, перспективах. Для этого было проведено кабинетное исследование, в процессе которого были изучены и проанализированы следующие источники:

• общероссийский классификатор продукции
• статистический сборник «Возрастно-половой состав населения Хабаровского края»
• Интернет-сайт «www.expert.ru». На данном сайте в свободном доступе размещается журнал «Эксперт». С этого ресурса были взяты данные об общем объеме потребления чая в России, об объеме среднедушевого потребления чая и другая не менее важная информация.

Каждый источник был тщательно  изучен, была взята только самая  важная информация. Методом работы с вторичными источниками являлся  традиционный анализ, преобразование информации в необходимую форму  для исследования.

Для поставленной цели и  задач исследования сбора вторичной  информации оказалось недостаточно. Поэтому было принято решение  получить ответы от покупателей, которые  в дальнейшем были представлены в  числовом выражении. Для этого был проведен устный и электронный опрос. Для проведения опроса была разработана анкета (Приложение А).

Устный опрос был организован  в ВУЗах города (ХГАЭП, ДВГУПС, ТОГУ), частных компаниях (ОАО «ЛВЗ «Хабаровский», ООО «Коммерческие тендеры России»). Часть респондентов была опрошена на дому (в первую очередь, пенсионеры). Электронный опрос проводился в  социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники») и по электронной почте.

Для обработки данных все  анкеты были закодированы, данные занесены в специально разработанную форму  в MS Excel. Фрагмент кодировочной таблицы приведен в приложении Б.

Чай является неотъемлемой частью русской культуры и его  приобретают практически все  жители России, а в нашем случае жители г. Хабаровска. Поэтому для  изучения и анализа рынка потребовалась  получить информацию от большого числа  респондентов. На определение численности  генеральной совокупности повлияли две группы:

1. Жители г. Хабаровска, которые не пьют чай. Они предпочитают ему воду, кофе или другие напитки. Данная группа очень малочисленна и можно предположить, что не способна кардинальным образом повлиять на генеральную совокупность. Однако, удалось выяснить процент данной группы. Со слов Игоря Лисиненко, генерального директора компании «Май», в России чай потребляет 98 процентов населения [31]. Таким образом, мы можем предположить, что в г. Хабаровске группа людей, не пьющих чай, составляет 2 процента. Данный процент мы исключим из генеральной совокупности.
2. Дети (от новорожденных до четырнадцатилетних). Большая часть этой группы активно потребляет чай. Однако у детей в этом возрасте практически нет своих собственных денег, поэтому они не являются покупателями чая и их мнение выражено через людей старшего возраста, обладающих платежеспособностью.

Нижняя возрастная граница  для респондентов – 15 лет. Это объясняется  тем, что примерно в этом возрасте у человека появляются собственные  средства (работа, стипендия, др.), т.е. он становится платежеспособным и может  самостоятельно принимать решения.

Таким образом, генеральная  совокупность – это все население  г. Хабаровска за исключением детей  и людей, которые не потребляют чай. Согласно данным статистического сборника за 2010 год, размер генеральной совокупности жителей составил 500 559 человек (количество детей не учитываем). Необходимо также учесть два процента людей, не пьющих чай. Так, итоговый размер генеральной совокупности составил 490 548 человек.

Ввиду значительного числа  генеральной совокупности и невозможности  опросить всех, обследование респондентов было проведено выборочным методом. В качестве метода формирования выборки был использован невероятностный метод, а именно квотная выборка. Признаком квотирования выступил возраст респондентов. Каждая квота представляет собой группу людей определенного возраста (возрастные группы определялись по интервалам, принятым в статистике); каждый потребитель и каждый опрошенный респондент относился только к одной квоте, в результате по выбранному признаку полученные квоты были максимально однородными. Число опрошенных респондентов из каждой квоты было пропорционально доле квоты во всей генеральной совокупности. Отбор респондентов осуществлялся по методу удобства. 

Затем был определен объем  выборки. За основу был взят статистический метод расчета по формуле:

                                                                                                     (11)

где n – объем выборки;

       z – нормированное отклонение, которое определяется с учетом уровня доверительности (показывает допустимое отклонение указанных респондентов значений от истинных в генеральной совокупности);

      p, q – вариации выборки, которые показывают процент респондентов, имеющих или не имеющих определенный признак (соответственно, сумма p и q равна 100%);

      е – ошибка  выборки (степень несоответствия  между признаками в выборке  и в генеральной совокупности).

Для проводимого исследования были взяты следующие значения переменных:

• z равное 1,96, так как уровень доверительности был установлен в размере 95%;
• p и q равными 0,5 (50%), так как аналогичные исследования ранее проводились и невозможно выяснить истинные значения;
• e в размере 10%.

Таким образом,

                                                                         (12)

Для удобства обработки результатов  опроса выборка была незначительно  увеличена -  до 100 человек.

После определения объема выборки, было выяснено, какое количество респондентов необходимо опросить из каждой квоты. Расчет производился на основе официальных статистических данных и при условии, что объем  выборки составит 100 человек из всей генеральной совокупности 490 548 человек (Таблица 1). Таким образом, единица выборки – это житель города Хабаровска, старше 15 лет, приобретающий или потребляющий чай.

 

 

Таблица 1 – Определение  размера квот и необходимого числа  респондентов

Возрастные группы, лет	Численность группы, человек	Доля группы в генеральной совокупности, проценты	Число опрашиваемых респондентов из квоты, человек
15 – 24	84 446	18,8	19
25 – 34	113 325	20,3	20
35 – 44	82 423	16,9	17
45 – 54	76 611	17,6	18
55 – 64	68 701	13,1	13
Старше 65	65 042	13,3	13
Итого	490 548	100	100

 

Таким образом, выборка для  опроса полностью соответствует  структуре населения г. Хабаровска.

Последним этапом подготовки к проведению полевого исследования стала разработка формы для сбора  первичной информации – анкеты, представленной в Приложении А.

Перед началом основного  тестирования было проведено предварительное  тестирование анкеты с использованием метода протокола путем опроса 10 респондентов. Их замечания в процессе ответа на вопросы показали, что  анкета не требовала значительных изменений.

В результате полученных данных были рассчитаны текущая и потенциальная  емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка  чая г. Хабаровска была вычислена  по следующей формуле:

 

                                                                                                   (13)

 

где – потенциальная емкость рынка г. Хабаровска;

      Ч – количество  потенциальных потребителей г.  Хабаровска;

      С – среднедушевое  потребление чая.

Определение текущей емкости  рынка чая осуществлялось на основе частоты покупок и объема покупок, т.к. чай является быстрорасходуемым  товаром, который приобретается  достаточно часто. А данный метод  расчета предназначен именно для  таких товаров. Чай – это такой  товар, который приобретается домохозяйствами  как в магазинах, супермаркетах  и т.д., так и пользуется спросом  в местах общественного питания (кафе, рестораны, столовые). Из этих двух крупных групп и складывается текущая емкость рынка. Для целей  проводимого исследования, и, учитывая его специфику, классическая формула  расчета текущей емкости рынка  была преобразована и имеет следующую  форму:

 

                                                      (14)

 

где – текущая емкость рынка

     i – определенная категория чая (весовой, фасованный, пакетированный)

     – количество человек, предпочитающих чай i-ой категории

  – средняя частота покупки чая i-ой категории

- средний объем  покупки чая i-ой категории

- среднее количество  членов в домохозяйстве

 – объем генеральной  совокупности

- среднее количество  посещений мест общественного  питания

- средний объем  заказа чай в местах общественного  питания

Все показатели, необходимые  для расчета были определены в  результате полевых исследований.

При расчете таких показателей, как ,, , , использовался метод средней взвешенной. 

2.  Результаты исследования спроса чайной продукции г. Хабаровска 

 

Во введении уже было отмечено, что в данном исследовании товарные границы рынка чайной продукции  были ссужены до рынка чая. Согласно Общероссийскому классификатору продукции (ОКП) раздел «Продукция чайной промышленности» (код 91 9100) включает в себя более 20 наименований чая. Также для более полного  понимания рассматриваемого товара был изучен технический регламент  на чай и чайную продукцию  № 362590-5. В нем представлена классификация  чая по: технологии, происхождению, упаковке и др.

В соответствии с целями исследования было принято решение  в качестве классификационного признака использовать упаковку и в соответствии с этим разделить весь чай на три  крупные группы:

• весовой чай;
• фасованный чай;
• пакетированный чай.

Выделяют шесть разновидностей чая: черный чай, зеленый чай, белый  чай, красный чай, желтый чай, бирюзовый  чай (улун). В рамках данного исследования внимание не было обращено на желтый чай  и бирюзовый чай, т.к. в России данные виды чая не распространены.

Для более подробного изучения структуры спроса каждая из вышеперечисленных  групп (весовой чай, фасованный чай, пакетированный чай) была разделена  на следующие подгруппы:

• черный чай
• зеленый чай
• белый чай
• красный чай
• ароматизированный чай
• травяной чай

По результатам исследования выяснилось, что чай приобретают  100% респондентов. Структура спроса в общем виде выглядит следующим образом (рисунок 1):

 

Рисунок 1 – Структура  спроса на рынке чая, проценты

 

На основе рисунка 1 можно сделать вывод о том, что в большей степени спросом пользуется пакетированный чай. Возможно, это связано с темпом современной жизни. Пакетик экономит время, т.к. быстрее заваривается и требует меньше времени на приготовление чая. 37% потребителей предпочитают фасованный чай. Это может быть связано с экономичностью данного вида чая. Весовой чай приобретается реже. Это является следствием, с одной стороны, стереотипа потребительского поведения большинства – приобретать чай в упаковке. С другой стороны – весовой чай реализуется далеко не во всех торговых точках г. Хабаровска. Небольшой спрос можно объяснить еще тем, что этот вид чая требует особенных условий хранения – керамической или фарфоровой посуды, отсутствие света и влаги.