Эффективность баннерной рекламы

Под стереотипами принято понимать некие устоявшиеся в общественном сознании аспекты мышления или поведения. В баннерной рекламе это один из наиболее важных моментов в процессе разработки концепции рекламного носителя. Стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Само собой разумеется, действие таких стереотипов на потребителя при контакте с баннером будет соответствующим.

Например, существует стереотип: путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Баннер, рекламирующий новую поваренную книгу «1000 и 1 рецепт здоровой и вкусной пищи» со словами «Сократите путь к сердцу мужчины!» и схематическим отображением кратчайшего маршрута до магазина, где данную книгу можно приобрести, скорее всего, привлечет внимание большого количества женщин.

Если в рекламном призыве отсутствует логика, степень заинтересованности рекламой навряд ли повысится. «ИЖ для миллионера» – такое название носит отдельная серия отечественных автомобилей, представленная на Web-сайте компании. Вдумайтесь, станет ли человек, доход которого исчисляется семизначным числом, приобретать российский автомобиль? Хотя, это возможно при одном условии – он считает себя истинным патриотом и полностью поддерживает общественную программу по осуществлению поддержки отечественного производителя.

Об актуальности следования общепринятым морально-этическим нормам в Интернете уже было сказано. В свете баннерной рекламы этот вопрос превратился в проблему, требующую немедленного разрешения. Однако, этого не происходит из-за того, что игнорирование морали при составлении рекламных баннеров может приносить высокий доход или, как минимум, прирост посетителей.

Индивидуальное мнение – явление, которое невозможно взять под полный контроль со стороны рекламодателя. Во-первых, сколько людей – столько и мнений; во-вторых, нереально угодить абсолютно всем; в-третьих, иногда мнение потребителя может противоречить мнению рекламодателя. Например, рекламодатель считает, что конкретный продукт подходит лишь для определенной категории потребителей, а какой-то человек убежден в обратном. Однако нельзя назвать явление индивидуальной точки зрения полностью неуправляемым, необходимо постоянно исследовать потребности своей целевой аудитории и применять психологические критерии воздействия на потребителя, о которых было рассказано выше.

Рекламный баннер также выполняет образовательную функцию. Из содержания баннера потребитель может узнать о рабочих вакансиях, скидках на определенные товары, последних новостях, результатах спортивных соревнований и многом другом. Переход на сайт рекламодателя может произойти единовременно (сразу после контакта с баннером в случае возникновения заинтересованности) или спустя какое-то время (на баннере был указан адрес рекламируемого интернет-ресурса, который пользователь запомнил и после появления необходимости использовал). Кроме того, информация на рекламных баннерах может передаваться от пользователя к пользователю, что вносит свою лепту в продвижение товаров или услуг рекламодателя.

Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод о том, что баннер отвечает всем требованиям, характерным для носителя рекламной информации, – экономическим, коммуникативным, психологическим, образовательным – и занимает достойное место в общей системе интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг как искусство продвижения проектов в сети включает в себя немалый набор эффективных инструментов, позволяющих планировать, реализовывать и анализировать сетевые рекламные мероприятия. Это и e-mail-маркетинг, позволяющий вести персонифицированную электронную рассылку информационных и рекламных сообщений, – средство продвижения, в умелых руках профессионала способное творить чудеса, а не превратиться в банальный и формирующий негативный имидж рекламный мусор (спам). Это и работа по оптимизации сайтов для подготовки к индексированию их составных страниц поисковыми системами – мощный механизм, при верном использовании которого рутинная прописка мета-определений превращает проект в один из самых востребованных ресурсов. Это и продвижение путем рекламы на форумах и электронных досках объявлений: при верном подходе к составлению рекламного текста, учете различных психологических, демографических, географических, тематических, социальных и прочих особенностей потребительской аудитории, четкой формулировке цели рекламного воздействия, умении кратко и в то же время исчерпывающе охарактеризовать объект рекламы, таланте убеждения потребителя данный вид сетевой рекламы может значительно повысить посещаемость вашего интернет-проекта или закрепить в сознании потребителя благоприятный образ о бренде, товаре или услуге.

Однако на первой стадии запуска интернет-проекта наиболее оптимальным средством продвижения в сети является баннерная реклама. Попробуем разобраться, почему.

При отсутствии практического опыта интернет-проектирования и сетевой рекламы разработчик, создавая свой первый проект, делает, что называется, «шаг в неизвестность», поэтому на первоначальном этапе определения степени востребованности его ресурса на интернет-рынке делать существенные денежные вложения в развитие проекта он не может (или вообще решает ограничиться методами, не требующими никаких финансовых затрат). С этой точки зрения баннерная реклама выступает в качестве «палочки-выручалочки» для разработчика, предоставляя широкий спектр рекламных возможностей при минимуме (или полном отсутствии) затрат и достаточно высокой эффективности.

Баннерная реклама имеет относительно невысокие требования к ресурсам, затрачиваемым руководителем интернет-проекта при продвижении, – человеческим и временным.

Для проведения эффективной баннерной рекламной кампании потребуется минимум специалистов:

-  обязательно наличие маркетолога, который будет продумывать концепцию рекламного воздействия, разрабатывать сюжет и слоган баннера, анализировать психологические особенности восприятия рекламы, учитывать специфику целевой аудитории;

 - художника-дизайнера, в обязанности которого будет входить визуальная реализация графического рекламного носителя в соответствии с требованиями, разработанными маркетологом.

 Работа, связанная с  выбором объекта размещения баннеров (рекламные площадки или баннерообменные  сети), конфигурацией опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, настройкой рекламоцательских предпочтений, обычно тоже входит в компетенцию  интернет-маркетолога.

Время, как известно, – деньги. Баннерная реклама позволяет значительно сэкономить время, которое требуется для продвижения интернет-проекта, тем самым предоставляя возможность рекламодателю (руководителю рекламируемого проекта) направить усилия своих специалистов на усовершенствование самого интернет-ресурса. Процесс баннерной рекламы можно условно назвать единовременным, т. к. разработка концепции, сюжета, слогана баннера, его графическая реализация, выбор объекта размещения баннера и запуск его в ротацию (рекламную демонстрацию) происходит за какой-то определенный период времени, после чего от рекламодателя в течение соответствующего временного интервала ничего не требуется, кроме получения данных по показателям эффективности разработанного баннера [18, с.112].

Одной из наиболее важных составляющих успешного существования любого проекта является наличие обратной связи со своими пользователями. Диалог между продавцом и покупателем (провайдером услуг и потребителем) обязательно должен присутствовать в ходе продвижения проекта в сети. Это, во-первых, позволяет разработчикам проекта оперативно реагировать на запросы пользователей; во-вторых, закрепляет уверенность потребителя в том, что общение ведется в персонифицированной форме (т. е. обращение носит не массовый, не безликий характер, а как бы направлено непосредственно к индивидуальному пользователю); в-третьих, дает прекрасную возможность отслеживать и параллельно исследовать свою интернет-аудиторию. Остановимся более подробно на каждом из пунктов, иллюстрируя их практическими примерами.

Любой рыночный сегмент не стоит на месте, а постоянно развивается, совершенствуется, пытаясь полностью удовлетворить запросы потребителей. Интернет-рынок – не исключение, более того, развивается он гораздо быстрыми темпами, поэтому в условиях постоянных изменений пользовательских предпочтений, растущей конкуренции и динамики спроса и предложения необходимо как можно быстрее отзываться на любое проявление реакции потребителя. Кто быстрее всех сумел среагировать на новый потребительский запрос и в соответствии с ним изменил политику своего интернет-проекта (ценовую, рекламную и т. д.), тот и вырвется на шаг вперед по сравнению со своими конкурентами, не успевшими вовремя среагировать на динамику потребительского спроса.

С помощью технологии Macromedia Flash проблема персонификации в баннерной рекламе успешна решена. Баннерные носители, разработанные по данной технологии, предоставляют прекрасную возможность для пользователя, помимо прямого рекламного воздействия по получению основной информации, получить информацию дополнительного характера в режиме мгновенной связи (Instant Messaging) без прерывания контакта с самим рекламным носителем – баннером.

Например, посетителю какого-то ресурса в Интернете демонстрируется Flash-баннер, информирующий об услуге открытия оффшорных компаний в штате Делавер (США). Там же заинтересованным лицам предлагается получить бесплатную консультацию у профессиональных юристов по схеме «вопрос – ответ». Общение происходит в пределах одного рекламного носителя и реализуется примерно следующим образом. Пользователь, имеющий определенный интерес к оффшорной тематике, вызывает оператора по специальному каналу связи, представляется, описывает суть своего вопроса и дальше начинается диалог в режиме чата. Общение может происходить как в пределах баннера, так и через специальное окно, вызываемое пользователем посредством запроса бесплатной консультации (иногда это необходимо, например, если формат баннера не позволяет вывести диалоговое окно достаточных размеров).

Такая рекламная схема позволяет рекламодателю максимально эффективно использовать Flash-технологию: во-первых, происходит контакт с баннером (т. е. возникает интерес); во-вторых, появляется возможность собирать информацию о пользователе путем стимулирования возникшего интереса, например, за счет предварительной регистрации (куда можно поместить краткую анкету и т. д.); в-третьих, рекламодатель имеет возможность комплектования информационной базы данных по пользователям, заинтересованным в его услугах (указанный при регистрации адрес электронной почты пользователя впоследствии может использоваться для рекламных рассылок, опросов и голосований, предоставления скидок, проведения исследований и пр.).

Большинство людей лучше воспринимают и усваивают материал, представленный не в виде сплошного текста, а красиво или стильно оформленный, иллюстрированный. К тому же это радует глаз и заметно «оживляет» информацию. Конечно, есть случаи, когда присутствие графики не нужно, неуместно и даже противопоказано. Но в ситуации, когда, например, материал рассказывает о новой коллекции модной одежды, иллюстрационное дополнение к тексту будет весьма кстати.

В этом отношении баннерная реклама опережает такие средства рекламы в Интернете, как форумы и электронные доски объявлений, регистрацию в каталогах ресурсов. Тот же e-mail-маркетинг, средства которого позволяют передавать графическую рекламу, тоже немного уступает баннерной рекламе. Дело в том, что баннер является единым целым, неким рекламным пространством, в пределах которого при умелой композиции и верной концепции рекламного воздействия и текст, и графика, и интерактивные формы взаимодополняют друг друга, в конечном итоге формируя взаимосвязанный блок информации, направленный на потребителя. Наличие рекламных баннеров в рассылках часто настораживает пользователя. К тому же обычно текстовые блоки составители рассылки перемежевывают с графическими, что может сказаться на результате рекламного воздействия на потребителя (рассеивание внимания, отвлечение от содержания рассылки).

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что на сегодняшний день баннерная реклама по праву считается одним из наиболее эффективных, простых в управлении и функциональных рекламных механизмов продвижения интернет-проектов. Невысокие финансовые затраты, низкие требования к человеческим и временным ресурсам, наличие индивидуальной технологической базы, развитый инструментарий обеспечения обратной связи с потребителем – все эти факторы способствуют проведению эффективных рекламных кампаний в сети уже на первой стадии развития интернет-проекта.

2.2 Классификация  форматов и критерии их выбора

Прежде чем перейти к описанию форматов рекламных баннеров, принятых к демонстрации в Интернете, необходимо раскрыть само понятие баннера.

Баннер – это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров.

Раз баннер представляет собой графическое изображение, необходимо определение его размеров в каких-то единицах измерения (ширина и высота). Такой единицей принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана). Выбор пиксела в качестве общепринятой единицы измерения баннеров (как графических объектов) обусловлен существованием разных измерений (сантиметры, дюймы). Во избежание путаницы и неудобства при переводе одних единиц измерения в другие назрела необходимость приведения оценки размеров к единой шкале. В этом отношении пиксел стал стандартом де-факто, т. к. уже был взят на вооружение дизайнерами, верстальщиками и другими специалистами для определения размеров графических объектов. В результате не пришлось изобретать совершенно новый измерительный стандарт, что повлекло бы за собой временной период адаптации разработчиков и пользователей.

Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Они предложили восемь баннерных форматов, в соответствии с рисунком 1.

Рисунок 1. Форматы баннеров

Прежде чем перейти к характеристике каждого формата, остановимся на четырех основных критериях рекламных форматов, в соответствии с которыми в какой-то степени можно определить будущую эффективность баннерной рекламы.

Объем информации. В баннерной рекламе критерий объема информации играет значительную роль. Сравним два рекламных описания одного и того же продукта – армянского коньяка: «Предлагаем вашему вниманию выдержанные армянские коньяки!» и «Предлагаем вашему вниманию настоящие армянские коньяки выдержкой от 10 до 32 лет из лучших сортов винограда, выращенного в солнечной Араратской долине!» Какое описание нравится вам больше? Какое описание более информативно, исчерпывающе и вызывающее интерес? Наверняка второе. Несмотря на то, что в первом обращении вроде бы все понятно, заключенная в нем информация носит оттенок недосказанности. Во втором сразу несколько плюсов: во-первых, российский потребитель устал от недоброкачественной алкогольной продукции, поэтому утверждение оригинальности напитка оставляет свой след в его подсознании («настоящие армянские коньяки»); во-вторых, точно указан диапазон выдержки рекламируемого коньяка (люди, знающие толк в крепких алкогольных напитках, не обратят никакого внимания на предложение типа «выдержка от 3 до 32 лет», потому как выдержка настоящего коньяка, а не бренди или коньячных напитков, начинается с 10 лет); в-третьих, упоминание в рекламе места произрастания винограда добавляет еще один плюс в копилку рекламодателя (например, если бы было сказано, что для изготовления армянского коньяка используются молдавские виноградники, произошел бы эффект антирекламы – обратного действия, носящего негативную окраску по отношению к рекламодателю); в-четвертых, такие прилагательные, как «настоящие» и «лучшие» направлены на формирование устойчивого образа оригинального, а не поддельного продукта, а «солнечный» добавляет рекламе некую живописность [15, с.56].