Эффективность баннерной рекламы

Однако вместе с акцентом на объем рекламной информации необходимо помнить о чувстве меры: передозировка информацией может повлечь за собой негативные последствия для рекламодателя – незапоминание рекламы, расплывчатость сформированного образа и т.д. Подходить к информационному наполнению рекламного баннера следует со всей ответственностью: следить за точностью, доступностью, практической целесообразностью размещения того или иного информационного фрагмента. Перегружать потребителя информацией нельзя ни в коем случае, иначе цели и задачи рекламной акции не будут достигнуты.

Информация на рекламном баннере, которая трудна для визуального восприятия, приносит потребителю определенное неудобство, чувство дискомфорта, раздражение от того, что приходится напрягать зрение или вдумываться в смысл написанного. Это отнюдь не значит, что рекламные тексты должны составляться из расчета на уровень ученика школы: слоган и сопутствующие ему рекламные фрагменты (как текстовые, так и графические) нужно писать предельно ясно, по возможности простым языком и не прибегать к использованию длинных сложноподчиненных предложений. Исключение составляет определенная специфическая тематика рекламного обращения, в котором необходимо присутствие конкретной терминологии. Говоря о баннерных форматах маленьких размеров (100x100, 120x60 и др.), следует заметить, что вопрос соответствия критерию доступности информации здесь часто становится проблемным. Дело в том, что, к примеру, квадрат 100x100 предоставляет довольно узкие возможности для передачи информационных данных, особенно, когда рекламный призыв не может быть ограничен одной-двумя короткими фразами. Может оказаться, что какое-то предложение слишком длинное или даже отдельное слово не помещается в рамки рекламного носителя. Поэтому разработчикам баннеров маленьких форматов приходится идти на такой рисковый шаг, как уменьшение размера шрифта, а это вызывает определенное неудобство при прочтении, напряжение зрения и прочие негативные последствия (низкий уровень usability).

Данный критерий напрямую связан с соотношением «ширина – высота» рекламного баннера. Дело в том, что человек психологически устроен таким образом, что ему гораздо удобнее воспринимать текст по горизонтали, чем по вертикали. Когда рекламное сообщение применяет горизонтальную разверстку информации, достигается максимально возможное или предусмотренное дизайнером пространство внутри баннера для заполнения непосредственно самими информационными данными. Когда дизайнер имеет дело с вертикальной разверсткой, приходится прибегать к таким манипуляциям, как урезание текста, уменьшение размеров графических объектов, составляющих рекламную композицию, или их числа, уменьшение размеров шрифтов, принудительный перенос слов. В основном это происходит по двум причинам: либо используется формат маленького размера, либо вышеописанные действия являются вынужденной мерой в соответствии с дизайнерской задумкой (например, две трети баннерного пространства занимает красивый логотип, а на само рекламное сообщение идет оставшаяся третья часть).

Прокрутка экрана. Появляющаяся прокрутка экрана окна браузера при посещении Web-сайтов – еще одна тема для обсуждения среди интернет-аналитиков. Одни говорят, что она никак не влияет ни на образ интернет-ресурса, ни на отношение к предоставляемым этим сайтом товарам или услугам. Другие утверждают, что наличие прокрутки является признаком дурного тона и раздражает посетителей. Мы не будем пытаться разобраться, какая из этих точек зрения верна. Наша задача – определить, каким образом полоса прокрутки окна браузера влияет на восприятие баннера потенциальным потребителем.

Когда посетителю определенного интернет-ресурса демонстрируется рекламный баннер, подразумевается, что он виден целиком, т. е. все рекламное пространство остается видимым пользователю. Если какая-то часть рекламы на момент обращения на нее внимания пользователем остается за пределами видимости, цель рекламного воздействия может быть не достигнута по причине того, что незамеченный фрагмент рекламного сообщения носил наиболее важный и значимый характер:

- при обращении внимания пользователя на рекламный баннер последний может быть не до конца загружен, что приведет к скрытию части информационного содержания рекламы (например, в случае с анимированными баннерами стандарта GIF89A, когда часть составных кадров ролика уже загружена и прокручивается, а часть – еще только загружается в браузере);

- если рекламный баннер размещен в средней части физического размера окна браузера или перемежается с прочими информационными блоками, из-за полосы прокрутки важная часть баннера может быть не замечена пользователем;

- в случае если показатель высоты рекламного баннера больше показателя ширины (вертикальный баннер), его важная часть может быть не замечена пользователем по причине наличия полосы прокрутки.

Как видно полоса прокрутки может стать причиной, по которой одна из важнейших частей баннера будет не продемонстрирована пользователю, а значит, не произойдет контакта потребителя с рекламным баннером. Чтобы этого избежать, следует по возможности все рекламные баннеры размещать либо в самом верху каждой страницы сайта, либо в самом низу. Избежать последствий использования вертикальных форматов практически невозможно, поэтому применение таких баннеров должно быть обусловлено вескими причинами.

2.3 Типы рекламных  баннеров

Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и, конечно, рекламе. Однако нам будут интересны только те стандарты, которые распространены в Интернете.

На сегодняшний день для создания графических носителей в сети используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG. Остановимся на каждом из них подробнее.

 GIF (Graphics Interchange Format). Стандарт GIF был разработан компанией Compuserve Inc. Для передачи графической информации в пределах определенных сетей (разработка велась еще до появления Интернета). Количество цветов ограничивается 256, однако это не является недостатком, во всяком случае с точки зрения баннерной рекламы. Среди положительных черт стандарта можно назвать возможность построчного чередования, внесение комментариев, реакцию на пользовательские действия, создание прозрачного фона и поддержку режима анимации кадров. Две последние возможности стандарта GIF являются основополагающими для баннерной рекламы, т. к. сегодня сложно представить рекламный носитель без анимации и невидимых объектов. К сожалению, такое интересное и, несомненно, перспективное для интернет-рекламы в целом средство, как реакция на манипуляции пользователя, не реализовано в интернет-технологиях (не поддерживается браузерами). На сегодняшний день стандарт GIF по-прежнему является самым используемым и популярным в баннерной рекламе, благодаря следующим преимуществам:

- наличие специального алгоритма сжатия данных позволяет подвергать компрессии файлы GIF без изменения качества изображения;

-  возможность чередования кадров анимированного GIF-файла приводит к получению большого объема информации, который может быть помещен на один рекламный носитель;

- по сравнению со статичной рекламой, анимированный GIF-баннер привлекает больше внимания со стороны пользователей;

- поддержка прозрачности позволяет сэкономить на исходном размере файла.

Вообще, возможность создания анимированных баннеров – это основной и неоспоримый плюс стандарта GIF (точнее его модификации GIF89A). Создаются такие «живые» изображения при помощи специального программного обеспечения, например, GIF Construction Set или Ulead GIF Animator. Однако многие дизайнеры используют такие программы лишь для автоматического сведения заготовок в единое целое – анимированный баннер. Связано это с тем, что большинство подобных программных приложений предоставляют разработчику стандартный набор спецэффектов: развертывание, диффузию, искажение, проявление и пр. Поэтому многие баннеры бывают весьма похожи друг на друга, отличие лишь в информационном наполнении. Помимо этого, подход к созданию привлекательного, эффективного рекламного баннера не приемлет увлечения или злоупотребления дизайнерами всевозможных «примочек». Главное в баннере – не спецэффекты, а его информационное содержание, которое на фоне некоторых суперэффектов может померкнуть, в результате чего, цель рекламного воздействия не будет достигнута.

В техническом плане реализация анимации с помощью стандарта GIF89A такова. Структура анимированного изображения являет собой заголовок (Header), контроль цикличности (Loop Control), временной контроль (Time Delay Control), контрольный блок элементов изображения (Image Control) и блок комментариев (Comments). Заголовок идентифицирует тип GIF-файла и основной размер изображения. Контроль цикличности устанавливает, сколько раз группа файлов должна повторяться. Временной контроль определяет интервалы времени между промежуточными изображениями и содержит информацию о том, насколько продолжительной будет задержка следующего изображения. Контроль элементов изображения устанавливает, какое изображение будет следующим в цепочке кадров. Блок комментариев дает возможность разработчикам подписать свою работу или указать дополнительные данные об использовании и конструировании файла.

JPEG (Joint Photographic Experts Group). Как видно из расшифровки аббревиатуры стандарта JPEG, он был создан специальной группой экспертов в области фотографии и предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной цвета. Профиль деятельности разработчиков JPEG внес свой вклад в позиционирование стандарта: в основном, он использовался (и по сей день используется) для передачи фотографических изображений. В стандарте применен специальный алгоритм сжатия данных: при повышении степени сжатия качество изображения ухудшается за счет вычета «ненужной» информации (в отличие от алгоритма сжатия GIF, который позволяет производить подобную процедуру практически без потерь). На данный момент стандарт JPEG идет на втором месте по популярности после GIF и используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, подвергнутые действию различных графических эффектов и фильтров.

PNG (Portable Network Graphics). Судя по названию, стандарт разрабатывался с учетом особенностей сети. Он вобрал в себя наиболее сильные стороны двух предыдущих стандартов и исключил их недостатки. В стандарте реализованы следующие средства: прозрачный фон, построчное чередование, сжатие без потерь. Однако PNG, несмотря на свои преимущества, не получил такого признания пользователями Интернета, как стандарты GIF и JPEG (одна из возможных причин – отсутствие поддержки анимации). В сети можно встретить графические файлы с расширением PNG, но в основном только в структуре Web-сайтов или в качестве отдельных изображений. В баннерной рекламе этот стандарт распространен меньше.

2.4 Понятие и  сущность баннерного обмена

Баннерный обмен является оптимальным выбором рекламодателя на первом этапе существования его интернет-проекта или продвижения в сети конкретных товаров или услуг. Причина тому – возможность бесплатного обмена рекламными носителями. Чтобы понять суть рекламного обмена в баннерных сетях, нужно остановиться на таких важнейших понятиях, как комиссия обмена, разделение на подсети, перевод и накрутка показов, таргетинг, «подъемные» показы, покупка показов и CTR (отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов).

Комиссию обмена можно назвать основополагающим фактором функционирования практически любой баннерообменной сети. Так как большинство баннерных сетей не берут с участника (рекламодателя) плату за осуществление обмена рекламой с остальными участниками сети, с каждого пользовательского счета рекламодателя в конкретной баннерной сети за рекламные показы взимается определенный процент комиссии, который и служит, в каком-то роде, оплатой рекламного обмена.

Обмен подразумевает обоюдное размещение рекламы, поэтому если на сайте одного участника сети было показано 10 баннеров, то на сайтах других участников этой же баннерной сети баннеры первого участника будут продемонстрированы, например, 8 раз. Разницу показов, которая и называется комиссией обмена, баннерная сеть забирает себе. На величину процента комиссии может влиять целый ряд факторов: видимость баннера на страницах сайта-участника сети, самовольное изменение кода, присутствие разделителей между несколькими баннерами, указание под баннером названия баннерной сети со ссылкой на нее, а также расположение баннеров сети на странице сайта-участника относительно баннеров других сетей обмена рекламными носителями. Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов.

Девиз практически любой баннерообменной сети таков: «Размещайте чужие баннеры на своем сайте так, как вы бы хотели, чтобы на чужих сайтах были расположены ваши баннеры». Призыв, безусловно, разумный и логичный с позиции рекламной сети. Это понимают и участники, однако придерживаться этого правила им гораздо труднее: чисто подсознательно хочется чужие баннеры убрать куда-нибудь в низ страниц сайта (чтобы не отвлекали от контента, не портили оформление, не сбивали с толку и пр.), зато баннеры своего проекта желательно видеть на самом видном месте страниц чужих сайтов. Поэтому определенные баннерные сети приняли такое решение: при ухудшении видимости баннера участника сети на странице сайта процент взимаемой комиссии повышается. Ухудшение видимости баннера может быть вызвано как искусственным путем (намеренное расположение рекламного носителя в самых отдаленных уголках сайта), так и по причине технических ошибок при верстке страниц сайта. Например, если структура сайта подразумевает использование фреймов (отдельных рабочих окон браузера), то при определении параметров ширины фрейма в 450 пикселов и запрете горизонтальной прокрутки составного окна рекламный баннер формата 468x60 будет виден не до конца.

После регистрации в баннерной сети новому участнику предлагается вставить на страницы своего интернет-проекта специальный код, который и будет осуществлять рекламные показы баннеров других сайтов-участников сети на данном сайте. При этом ко всем участникам предъявляется требование: не менять полученный код. Если код все же каким-либо образом меняется (добавление новых HTML-инструкций, изменение режима открытия окна после перехода по ссылке баннера (в текущем или новом), добавление событий JavaScript и прочих клиентских языков, размещение кода в отдельном встроенном фрейме и т. д.), процент комиссии увеличивается вплоть до того момента, когда код не будет приведен в соответствие с правилами баннерной сети.