Эффективность баннерной рекламы

Если на странице сайта-участника баннерной сети размещено несколько разных баннеров, необходимо наличие специальных горизонтальных или вертикальных разделителей, обозначающих границы баннеров. Например, если два баннера формата 120x60 будут размещены по горизонтали вплотную друг к другу и к тому же будут похожи по графическому оформлению, рекламные сообщения обоих носителей будут сливаться, что может повлечь за собой самую различную реакцию пользователя: непонимание, недоумение, раздражение, неприязнь и растерянность. Поэтому между баннерами нужно оставлять определенное пространство – пустое или заполненное специальным графическим разделителем, который и будет выполнять роль «нейтральной территории» между двумя рекламными обращениями. Баннерные сети вправе увеличивать комиссию обмена, если разделителя нет или он недостаточно ярко отображает свою функцию.

Многие баннерные сети требуют от своих участников обязательного присутствия названия сети со ссылкой, ведущей на ее сайт. Как правило, название размещается в низу баннера. К сожалению, в ряде случаев такая надпись противоречит компоновке страницы, тем самым сбивая структуру отдельных блоков контента сайта. При отсутствии подобной надписи баннерная сеть может добавить к базовой комиссии обмена определенный процент за несоблюдение одного из правил участия в рекламном обмене.

Если интернет-проект является участником сразу нескольких баннерных сетей, любая из последних (если это соответствует правилам сети) вправе уменьшать (увеличивать) процент комиссии обмена в зависимости от расположения своего баннерного кода относительно рекламных блоков других баннерных сетей.

3 Эффективность  баннерной рекламы

3.1 Оценка эффективности  баннерной рекламы

Планируя проведение рекламной кампании в Интернете, руководитель любой фирмы ставит перед собой совершенно различные цели. Формулировка цели рекламного воздействия на потребителя может зависеть от множества факторов – отрасли, в которой работает фирма-рекламодатель, емкости и динамики рынка товаров (услуг), на котором планируется развернуть действие рекламной акции, готовности вкладывать материальные средства в сетевую рекламу и пр. Отсюда – разные цели: простое информирование о сайте рекламодателя, организация системы скидок, стимулирование или рост продаж, социологические исследования, имиджевая реклама, напоминание о фирме или торговой марке, убеждение потребителя и многое другое. Поэтому, ввиду такого многообразия возможных целей проведения рекламных акций в Интернете, единой схемы оценки эффективности сетевого рекламного воздействия не существует. Баннерная реклама как наиболее гибкий и распространенный инструмент рекламной кампании в сети не исключение. На первом этапе потребителю демонстрируется рекламный баннер, т. е. происходит информирование о рекламодателе. Данный этап принято называть стадией осведомленности. Другими словами, обычный пользователь (посетитель) сайта, показывающего рекламу, получает некую информацию и становится пользователем, который уже познакомился с определенным рекламным носителем. Другой вариант подразумевает ситуацию, когда пользователь уже знаком с торговой маркой, фирмой или брендом, которые рекламируются на баннере, и рекламное обращение освежает память – пользователь припоминает ту информацию, которую он знает о данном рекламном объекте.

Второй этап подразумевает возникновение интереса к рекламному баннеру (сайту) рекламодателя. В основу этого этапа может быть положен любой из следующих аспектов:

- прямой интерес к рекламному контенту;

- косвенный интерес к рекламному контенту;

- случайный интерес к рекламному контенту.

Прямой интерес говорит о том, что данный пользователь является потенциальным потребителем рекламируемых товаров (услуг), т. е. входит в состав целевой рекламной аудитории рекламодателя. Для последнего данный контингент пользователей представляет наивысшую ценность, т. к. они в конечном итоге будут формировать показатель эффективности проведения сетевого рекламного воздействия. Если на баннере размещена информация об определенном предмете одежды (описание, стоимость, адреса магазинов-дистрибьюторов и т. д.), который конкретный пользователь ищет не первую неделю, возникновение сильного прямого интереса будет наблюдаться практически всегда. В данном случае заинтересованность может ограничиваться рекламным носителем (наличие адресов магазинов позволит потребителю, не заходя на сайт рекламодателя, осуществить покупку) и может выходить за рамки простого визуального восприятия баннера (либо конкретной информации нет, либо потребитель нуждается в более подробном описании рекламируемого товара (услуги)).

Косвенный интерес является результатом отсутствия личной востребованности рекламируемого товара (услуги) у пользователя, которому демонстрируется рекламный баннер.

Случайный интерес может быть вызван следующими причинами:

 - интригующая или неопределенная реклама, наличие недосказанности или двусмысленности в рекламном слогане. В этом случае у пользователя может возникнуть интерес к рекламному содержанию, однако к разряду потенциальных потребителей или целевой аудитории рекламодателя изначально он относиться не будет.

На третьем этапе пользователь вступает в контакт с рекламным носителем. Это выражается либо в нажатии на баннер и последующем переходе на сайт рекламодателя, либо во взаимодействии с интерактивными носителями (Macromedia Flash и HTML-ориентированные баннеры). Следует заметить, что данный этап не проходят пользователи, у которых не возникло заинтересованности в рекламном содержании.

При переходе на сайт рекламодателя это может быть ознакомление с ценами и новостями, навигация по сайту, применение внутреннего поиска, участие в лотереях и розыгрышах, заполнение анкет и пр. В этом случае такие пользовательские действия, как занесение сайта в закладки браузера и установление какой-то страницы сайта в качестве стартовой, являются для рекламодателя аргументированным утверждением того, что определенная эффективность рекламного воздействия на потребителя достигнута. Также контактом можно считать пользовательские манипуляции с интерактивными баннерами: заполнение полей форм, запрос информации, навигацию, регистрацию, получение консультаций.

И, наконец, последний этап подразумевает повторное действие со стороны пользователя. Однако если при оценке эффективности данный этап отсутствует или имеет низкие показатели, это еще не значит, что рекламная акция была проведена впустую или нерезультативно. Все опять зависит от цели рекламной кампании. Если рекламодатель ставил перед собой конкретную задачу на определенный период времени, в течение которого кампания приносила желаемые результаты, пост-рекламный период (т. е. время после завершения рекламной акции) может оказаться тихим и спокойным. Если получение результатов от кампании не ограничено временными рамками ее проведения, показатели эффективности после окончания рекламного воздействия могут постепенно понижаться или даже в ряде случаев держаться стабильно на одном уровне [2, с.12].

Поведенческие параметры оценки эффективности основываются на степени пользовательской активности в пределах сайта рекламодателя или интерактивного баннера. То есть акцент делается не на количестве общей и целевой аудитории, динамике посещений, а на изменениях поведения общей массы пользователей, которым была продемонстрирована реклама. Поэтому с позиции данной оценочной категории, для рекламодателя важны этапы действия и повторного действия со стороны потребителя.

Если пользователь позволяет вовлечь себя в какую-то деятельность, связанную либо с рекламным носителем, либо с сайтом рекламодателя, значит, он имеет определенную степень заинтересованности в рекламируемом товаре (услуге). Оценка действий пользователя в пределах интерактивного баннера может производиться по трем направлениям.

  Результативность данного типа рекламного носителя. Степень вовлечения пользователя в процесс взаимодействия с рекламным баннером зависит от его типа;

Востребованность. Рекламодатель, демонстрируя интерактивную рекламу, может выяснить степень пользовательской востребованности своего товара или услуги. Здесь рекламодатель получает двойную эффективность: выясняет, востребовано ли разрабатываемое его компанией ПО, и подсчитывает приблизительный показатель популярности каждого программного продукта.

Известность. Если определенная торговая марка, конкретный товар или услуга не известна пользователю (или является малоизвестной), опираться на статистические показатели в ходе определения эффективности не имеет смысла. Оценка поведения пользователя в пределах сайта рекламодателя прежде всего может быть осуществлена на основе навигации посетителя. Если посетитель сайта рекламодателя не ограничивается стартовой страницей, а продолжает переходить по структуре интернет-ресурса, можно говорить об определенной степени вовлеченности.

Особое значение при определении степени эффективности рекламной кампании имеет изучение аудитории сайта рекламодателя. Знать, кто и сколько ходит на сайт, какова закономерность увеличения и понижения траффика, чем определяется динамика визитов – все это является неотъемлемой частью анализа эффективности рекламных акций в Интернете. При анализе аудитории сайта рекламодателя следует обратить внимание на динамику визитов, качество траффика и параметры аудитории.

Понятно, что посещаемость сайта не может быть постоянно на одном и том же уровне. Период резкого роста посещаемости может сменяться стадией спада визитов или установления относительного спокойствия. Тщательный анализ динамики посещений может подсказать рекламодателю, что было сделано неправильно в ходе рекламной кампании, а что соответствовало поставленным задачам воздействия на потребителя.

Качество траффика сайта рекламодателя – это степень соответствия аудитории, которой демонстрируется реклама, возможностям Web-изцателя (арендаторы рекламных площадей, баннерные сети). Определять качество траффика следует различными способами – в зависимости от тематической и функциональной направленности сайта. Методологически самым простым способом анализа траффика является вьиисление условной активности посетителей, которая рассчитывается как отношение количества хитов к количеству посетителей. Средний показатель условной активности по всему сайту и будет параметром, определяющим качество траффика.

К сожалению, анализ эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании далеко не всегда дает положительные результаты. Причин тому – огромное множество, и все они носят исключительно индивидуальный характер, т. е. зависят от конкретной ситуации, в которой происходило рекламное планирование. Тем не менее, можно выделить пять общих причин низкой эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Вопрос об оценки внутреннего содержания рекламного баннера не относится к разряду незначительных, более того, он является еще одним наиважнейшим направлением в аспекте планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете.

Эффективный рекламный баннер – это баннер, показы которого позволяют рекламодателю реализовывать поставленные задачи в ходе рекламной кампании в сети. Это может быть и привлечение дополнительной аудитории на сайт рекламодателя, и рост электронных продаж, и величина выборки респондентов социологического исследования, и, разумеется, формирование и закрепление позитивного имиджа торговой марки, компании, а также ее товаров или услуг.

Привлечение аудитории. Чем больше пользователей нажмет на баннер рекламодателя и, соответственно, попадет на его сайт с описанием рекламируемого товара или услуги, тем лучше. В данном случае коэффициент CTR является основополагающей величиной. Понятно, что пользователь ни за что не станет нажимать на баннер, если содержание его не привлекает (или не концентрирует внимание). 

Рост электронных продаж. Динамика роста виртуальных продаж на сайте рекламодателя определяется показателем CTB, который задает соотношение между откликом на рекламу и числом произведенных покупок (заказов) на сайте.

В любом из этих случаев рекламодателю необходимо избегать так называемого эффекта «сгорания» баннеров, который характеризуется прекращением выполнения рекламной функции информационного носителя. Таким образом, внутреннее содержание рекламного баннера играет далеко не последнюю роль в процессе оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.

3.2 Психологические особенности восприятия рекламных баннеров

Роль психологии в области интернет-маркетинга трудно переоценить. Она играет одну из важнейших ролей организации взаимовыгодной цепочки между рекламодателем и потребителем. Однако многие рекламодатели отвергают актуальность проведения психологических исследований или недооценивают их значение с точки зрения решения проблемы эффективности баннерной рекламы. Тем самым они подвергают себя многочисленным ошибкам, обусловленным широко распространенным феноменом психологической проекции. Даже хороший интернет-маркетолог, не замечающий данной проблемы, может спроецировать собственные представления об эффективной рекламе на психологию потребителя и приписать несвойственные ему действия и поведение. Таким образом, в сетевом рекламном деле до сих пор преобладает «авторский» подход, когда создатель рекламного обращения на основе интуиции определяет, какая реклама хорошая, а какая – плохая. Хотя проще и надежнее прибегнуть к помощи психологов, которые располагают всеми необходимыми средствами для того, чтобы провести специальные эмпирические исследования [9, с.78].

Главная задача психолога в рекламной деятельности в Интернете – изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить на рекламе. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти информации, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в наличии товара (услуги).

Исследования, проведенные на протяжении 90-х гг. XX в., показали, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью приобретаемых вещей. Разработчики рекламных баннеров должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые потребитель лично будет иметь, если купит именно данный товар или воспользуется именно этой услугой. Для этого необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и использовать эту информацию в рекламе.