Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра  Маркетинг и учетно-финансовых дисциплин

                 Специальность Маркетинг

 

 

 

Допущена к  защите

Заведующий  кафедрой

_____________Н.С.Недашковская

«___»_____________20___ г.

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Коммуникационная политика организации и пути ее

совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

 

 

Студент

6-й курс, МЗ-052                                                                 А.В. Камзолов

 

 

Руководитель                                                                       Е.А. Хартман

Преподаватель

 

 

Нормоконтролер                                                                  А.А. Носова                                                     

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2011

 
РЕФЕРАТ

 

 

Дипломная работа: 83 с., 17 рис.,16 таблиц, 50 источников.

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА, ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, РЕКЛАМА.

 

Объектом исследования в работе является Республиканское унитарное предприятие «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» и его продукция.

Предмет исследования: коммуникационная политика и ее совершенствование на предприятии.

Цель работы - анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

При выполнении работы использованы методы удельных весов, комплекс маркетинг-микс.

В процессе работы проведены  следующие исследования и разработки:  анализ коммуникационной политики, производственно-сбытовой и маркетинговой работы предприятия, приведены рекомендации по улучшению коммуникационной политики.

Область возможного практического  применения: оценка удовлетворенности потребителей в системе коммуникационной политики  РУП «БЗТДиА».

Технико-экономическая, социальна значимость: внедрение разработок по повышению эффективности коммуникационной деятельности предприятия, что повысит уровень производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности РУП «БЗТДиА».

Автор работы подтверждает, что приведенный расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

_________________

(подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

 
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………...	3
1 Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия………..	5
1.1 Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга…….	5
1.2 Коммуникационная стратегия предприятия……………………………...	19
1.3 Разработка бюджета коммуникационной стратегии…………………….	24
2 Анализ состояния коммуникационной политики предприятия…………	36
2.1 Характеристика производственно – сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………...	36
2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия……………………	50
2.3 Рост и эффективность коммуникационной политики предприятия……	56
3 Совершенствование коммуникационной политики предприятия………...	60
3.1 Стимулирование  прямых продаж…………………………………………	60
3.2 Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»…………………………………….	62
3.3 Методы стимулирования  персонала, посредников, покупателей………	64
3.4 PR и пресс-релиз, как методы совершенствования коммуникационной политики………………………………………………………………………..	71
Заключение…………………………………………………………………….	77
Список использованных источников…………………………………..........	81

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ВВЕДЕНИЕ

 

 

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) –  это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи  – это вид продвижения товаров  и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного  мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта  – любая форма продвижения  товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики  обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления  рыночных отношений вызывает необходимость  переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение  коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения  для предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие  функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Задачи работы: 

- изучить коммуникационную  политику предприятия как элемент  комплекса маркетинга;

- рассмотреть коммуникационную стратегию предприятия;

-определить  основны разработки бюджета коммуникационной  стратегии;

- дать характеристику  производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;

- проанализировать коммуникационную политику РУП «БЗТДиА»;

- определить  резервы улучшения коммуникационной политики предприятия  и сформулировать предложения по их реализации на предприятии.

В процессе работы над дипломным проектом изучены законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, а также графический редактор Word и табличный редактор Excel.

Основными источниками  информации для анализа показателей  коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.

 

1 Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия 

 

 

1. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга

 

 

Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид  маркетинговых коммуникаций нацелен  главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид  маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:  

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.