Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

возврат на инвестиции и  уровень рисков;

уровень цены по отношению  к конкурирующим продуктам и  возможная прибыльность от совершаемой сделки;

ценовая политика производителя/поставщика;

финансовые условия  и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и  узнаваемость торговой марки среди  клиентов и конечных потребителей продукта;

размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

уровень конкуренции  и конкурентный климат;

величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

При этом объединяем маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай» (таблица 14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-потребителя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам магазинов.

 

Таблица 14 Мероприятия стратегии «тяни-толкай»

 

«Тяни»

«Толкай»

«Ребэйт» - предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу $10; «Контроль цены» - повышение  заработка партнера без изменения цены; «Защита цены склада» - гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем; Мотивация менеджеров по закупкам; Совместные фонды развития и рекламы; Совместный брендинг; PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров; Размещение в специальном  разделе интернет-сайта производителя наиболее лояльных партнеров; Соревнование для партнеров; Обучение, конференции, информационная поддержка.

Дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено к событию  или сезону и т.д.; Рамочные программы  и клубы любителей, почитателей талантов; «Угроза повышения цены – ограничение во времени; Предварительные заказы; Комплексные наборы –  скидка; Подарки – довесок  должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности; Конкурсы – для  потребителя; Товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

В основе мероприятий  «толкай» лежит выгода: для потребителя – ценовая, функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта – финансовая и ее производные, ментальная, функциональная.

В основе мероприятий  «тяни» лежит желание получить выгоду:

у потребителя – желание  в потребительской выгоде;

у участника сбыта  – желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Такова сущность сбыта, его основных типах каналов сбыта, стратегии «тяни-толкай».

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению  целевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют  сложную систему маркетинговых коммуникаций для установления и поддержки отношений с посредниками предприятия  и целевыми потребителями.

Технический прогресс способствует появлению  новых  средств распространения информации:  электронные газеты, способные  выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов. Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов». Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит  к решению проблемы именуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта.

Комбинации вышеназванных инструментов маркетинга необходимо рассматривать  с позиций двух качественных характеристик: высокая и низкая величина показателя, которые являются экспертными оценками. Метод экспертных оценок опирается на мнение специалистов в конкретной области работы предприятия. Эксперт основывает свое суждение на причинных факторах, оценивая вероятность их влияния и возможности наступления при реализации какой-либо стратегии. Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте и профессионализме того, кто его формирует. Главным недостатком такого подхода является невозможность проверки прогноза и различный уровень компетентности экспертов. Однако для принятия решения относительно применения тех или иных инструментов или стратегий по комплексу маркетинга экспертные оценки позволяют принять более обоснованное решение.

Цель экспертных оценок  заключается в том, что бы получить оптимальную комбинацию маркетинг-микс, обеспечивающую предприятию получение максимальной прибыли при реализации произведенной продукции. Проводимые расчеты удобно представить в табличной форме.

В примере используются следующие числовые данные:

- переменные  издержки на единицу продукции  составляют 15,97 р./1 ед.;

- постоянные  издержки на весь объем выпуска  продукции составляют 2932 р. /год.

В таблице 15 приведены характеристики комбинаций инструментов маркетинга, которые в различной степени могут обеспечить достижение требуемых результатов в отношении коммуникационной политики и успешной реализации произведенной продукции.

 

Таблица 15 -  Характеристика комбинаций инструментов маркетинга

 

Рассматриваемая комбинация	Качественная характеристика величины показателя
	Цена	Реклама	Организация сбыта
A	низкая	низкая	низкая
Б	низкая	низкая	высокая
В	низкая	высокая	низкая
Г	низкая	высокая	высокая
Д	высокая	низкая	низкая
Е	высокая	низкая	высокая
Ж	высокая	высокая	низкая
З	высокая	высокая	высокая

Примечание -  Источник: собственная разработка.

 

1 Цена может  быть высокой или низкой;

2 Стоимость  рекламы может быть высокая  или низкая;

3 Затраты на  организацию сбыта могут быть  высокими или низкими. Значения  показателей в колонках 2 и 3 определяются типом производства и от комбинации к комбинации не изменяются. Значения показателей по элементам маркетинг-микс (колонки 4, 5, 6) определяются финансовыми возможностями предприятия. Прогнозируемый объем продаж является реакцией потребителей на установленную цену, проведенную рекламную кампанию и организацию системы сбыта и устанавливается в ходе маркетинговых исследований. Объем безубыточности (колонка 8) является расчетной величиной и характеризует ситуацию, когда балансовая прибыль предприятия равна нулю. Превышение объема безубыточности (колонка 9) является важным расчетным показателем, определяющим запас «прочности» продаж предприятия на рынке относительно конкурентов. Величина покрытия издержек на единицу продукции (колонка 10) характеризует разницу между ценой продажи и переменными издержками на единицу продукции, т.е. имеет место ситуация, когда предприятие погасило издержки и каждая дополнительно проданная единица будет приносить прибыль. Конечный финансовый результат работы предприятия может определяться прибылью или убытками (колонка 11) и рассчитывается как произведение величины покрытия издержек на единицу продукции на превышение объема безубыточности.

Поскольку комбинация 3 обеспечивает предприятию получение  наибольшей прибыли (3 = 147415 р./год), то она и является оптимальной. Соответственно предприятию целесообразно использовать следующую комбинацию инструментов маркетинга: цена за единицу продукции – 117 р.; затраты на рекламу – 5000 р./год; затраты на организацию сбыта – 11000 р./год. Таким образом, данная методика позволяет предприятию получить максимальную прибыль, используя такие инструменты маркетинга, как цена, реклама и стимулирование сбыта. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

 

 

3.4 PR и пресс-релиз, как метод совершенствования коммуникационной политики

 

 

Первоначально на РУП «БЗТДиА» необходимо создать службу PR, к основным функциям которой будет относиться:

1. информационная функция – предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;
2. функция имиджа – формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;
3. управленческая функция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;
4. коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);
5. функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (таблица 16).

 

Таблица 16 – должностные инструкции сотрудников PR-отдела

Руководитель PR-отдела

Задача	обеспечить  максимальную эффективность PR-активность компании; формирование  имиджа и восприятия компании в обществе
Функции	Управление  отделом: - руководство  отделом, сотрудниками; - выстраивание  коммуникаций со смежными подразделениями; - разработка  детального плана PR-мероприятий; - определение PR-бюджета; - контроль выполнения PR-плана. Работа  со СМИ: - разработка  и донесение концепции и стратегии PR до всех целевых аудиторий; - постоянное  взаимодействие с журналистами  и обеспечение самого высокого  индекса информационного присутствия  на рынке; - организация  тестирования продукта в СМИ. Мероприятия: - разработка  и проведение мероприятий, направленных  на формирование благоприятного имиджа фирмы; - планирование  и организация участия компании  в мероприятиях, отвечающих позиционированию  бренда; - планирование  и организация спонсорских проектов. Подготовка  профессиональных текстов - подготовка  пресс-релизов о деятельности  фирмы, ее товаров; - подготовка  ответов на запросы СМИ и  других организаций о деятельности фирмы; - разработка  внутрикорпоративных информационных  материалов; - обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов; - подготовка  презентаций. Другое - подготовка  и проведение тендеров для  выбора сторонних PR-фирм для проведения PR-акций компании; - координация  работы с PR-агентствами; - анализ эффективность проведенных PR-акций, подготовка отчетов
Критерии  оценки	Имидж и восприятие компании и бренда; Качество и  количество публикаций в прессе; Выполнение  задач отдела
Отчетность	Отчет по каждой PR-акции; Контент-анализ СМИ (ежеквартально) Оценка репутации компании (ежегодно)

 

Окончание таблицы 16

Менеджер  по региональному PR

Задача	обеспечить  максимальную эффективность региональных коммуникаций
Функции	- анализ рынка  услуг проведения PR-мероприятий; - разработка  детального плана проведения  региональных PR-мероприятий; - оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами; - помощь региональным  партнерам в подготовке и проведении  региональных PR-мероприятий; - взаимодействие  с журналистами региональных  изданий, региональным TV, радиокомпаниями.
Критерии  оценки	Эффективное использование  маркетинговых возможностей организации; Качественная  организация региональных PR-мероприятий
Отчетность	Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе; Отчет по каждому  мероприятию

Менеджер  по организации мероприятий

Задача	качественная  организация мероприятий
Функции	- анализ рынка  услуг проведения PR-мероприятий; - разработка  детального плана проведения  региональных PR-мероприятий и го согласование; - разработка  и согласование с руководство бюджета PR-мероприятий; - организация  конкурса для выбора сторонних PR-агентств или рекламных фирм для проведения  PR-мероприятий; - осуществление  процессного взаимодействия со  сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятий; - подготовка  договоров с подрядчиками; - организация  и контроль над работой подрядчиков; - оказание помощи  менеджерам отдела маркетинга  в подготовке региональных PR-мероприятий.
Критерии  оценки	Качественная  организация PR-мероприятий
Отчетность	Отчет по каждому  мероприятию

Примечание -  Источник: собственная разработка.

 

Основным методом  оценки PR-мероприятий являются рейтинги.