Комплекс маркетинга товара производственного предприятия ЗАО «Агрокомплекс»

     управления производственным предприятием

 

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются на торгово-производственных предприятиях в России и в мире. Комплекс маркетинга товара особенно необходим предприятиям, которые работают в торгово-производственном направлении. Так как изменившиеся условия функционирования предприятий и  организаций выдвинули на первое место проблемы и задачи принятия  стратегических решений в целях развития национального хозяйства и его производственных комплексов. Система управленческих решений устанавливает переход от того, что имеется, к тому, что должно быть проделано за определенный период. Поэтому формирование элементов комплекса маркетинга товара поможет осознать необходимость принятия важных управленческих решений и обозначить стратегические  направления развития производства. Использование комплекса маркетинга товара приведет к улучшению хозяйственной и финансово-экономической деятельности и повышению эффективности -производственного предприятия.

Полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга товара четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена/качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс товара. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса маркетинга товара объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

- первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

- вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

- третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

- из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят: реклама, sales promotion, public relations, личные продажи. Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п.

 

          1.3 Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга

 

Товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Поэтому рассмотрим более детально товар как важнейший элемент комплекса маркетинга.

Каждое предприятие  может предложить рынку один товар  или несколько его видов или  товарный микс фирмы, т.е. комплекс маркетинга товара.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт» [14, с. 231].

Рассматривая продукт, следует  помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рисунок 1.1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами  (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

 

 

Рисунок 1.1 – Многоуровневая модель товара

 

Система формирования товара и его  ассортимента как элемента комплекса  маркетинга включает следующие основные моменты:

- определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 

- оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям;

- критическая оценка  выпускаемых предприятием товаров с позиций покупателя;

- решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

- рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствования существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров;

- разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей;

- изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

- проведение испытаний  продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям;

- разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сбыта, сервиса и продвижения товара;

- оценка и пересмотр  всего товарного ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть товарной политики. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Одной из важнейших предпосылок  обеспечения конкурентоспособности  компании является эффективное управление товарным ассортиментом. Быстрое изменение  ситуации на рынке и потребностей покупателей требует тщательного  и непрерывного анализа товарного ассортимента.

Одними из наиболее распространенных методов анализа товарного ассортимента в настоящее время являются методы АВС- и XYZ-анализа, а также анализ по адаптированной матрице Бостонской консалтинговой группы.

Метод АВC-анализа предполагает определение для каждой товарной группы её роли и места в торгово-технологическом процессе на основе учета специфических особенностей товарных групп, а также степени их важности для потребителей.  Данный метод состоит в том, что товары объединяют в три группы, критериями отнесения к которым являются отношение потребителей, маркетинговые характеристики, а также роль в формировании прибыли, место в торгово-технологическом процессе и ряд других признаков. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Основная идея XYZ-анализа состоит в том, что объекты анализа группируются по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Данный метод анализа товарного ассортимента используется при количестве анализируемых периодов более трех. Чем их больше, тем точнее будут результаты.

Преимущества методов  АВС- и XYZ-анализа - простота, точность и  наглядность, возможность автоматизации. Недостатками обоих методов является то, что  они не позволяют обеспечить правильность выводов при построении сложного, слабо структурированного товарного ассортимента.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы представляет собой хорошо известный инструмент анализа, давно и эффективно использующийся в практической деятельности. Целью использования данного метода является определение базового подхода к управлению товарными группами. Базовых параметров при составлении матрицы БКГ два  -  доля рынка относительно конкурентов и рост самого рынка.

Когда на практике из-за отсутствия необходимых данных нельзя построить классическую матрицу БКГ, на основании внутренней информации компании строится адаптированная матрица.

Одним из главных достоинств матрицы БКГ является её простота. Она эффективна при выборе стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако есть у этого метода и существенные недостатки. Он не учитывает возможность нахождения ассортиментных групп в разных фазах развития жизненного цикла; используемых показателей должно быть достаточно для того, чтобы определить прочность конкурентных позиций компании. Кроме того, использование этого метода основано на допущениях, которым далеко не всегда соответствует реальная ситуация. Можно сделать вывод о том, что матрица БКГ приводит к сильному упрощению сложного процесса принятия решений, и на практике встречается большое количество ситуаций, когда использование данного метода неприемлемо.

Все наиболее распространенные методы анализа товарного ассортимента обладают не только преимуществами, но и недостатками. Поэтому для обеспечения максимальной эффективности анализа необходимо выбрать тот из них, который в наибольшей степени учитывает специфику производственного предприятия

Итак, товар - сердцевина комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сбыт, сервис, реклама и т.п. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике производственного предприятия [15, с. 45].

 

 

 

 

2.  Оценка характеристики ЗАО «Агрокомплекс» и анализ

       элементов комплекса маркетинга товара