Концерн Калина

Данный продукт относится к  категории товаров, которые могут  себе позволить люди с любым уровнем  дохода, поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем.  Средняя цена на товары детского питания находится в диапазоне от 30 – 500 руб, в зависимости от объема упаковки.

2.2.4. Инновационные основы ценности товара

По мнению многих лидирующих компаний для развития бизнеса необходимы две вещи – хороший продукт  и хорошая реклама. Компания  Нестле обеспечивает ценность своего товара за счет поддержания и постоянного  улучшения качества изготовляемой  продукции.  А инновационными факторами, обеспечивающими выгоду потребителя, являются постоянные разработки новых  видов продукции, позволяющих обеспечить людям правильное и здоровое питание.  Нестле  обладает эффективными каналами сбыта продукции, их товар можно  найти во всех крупных магазинах  страны.

 

2.3. Анализ рынка сбыта

 

2.3.1. Потребители и их сегментация

Портрет потребителя:

1. возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости).
2. пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта.
3. географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
4. по доходу: позволить продукцию компании Нестле  может любой человек среднего класса, т.к ценовой диапазон практически не высок.
5. Возрастной  состав потребителей всего ассортимента компании Нестле

 

 

 

 

 

Таблица 5

Возраст	Доля, %
До 20	15
24-30	40
31-50	35
После 50	10

Сегментация по психографическому принципу

Данные характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (“любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета , а так же все новые товары в целом.

Сегментация по поведенческому принципу

Компания  Нестле в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.

Отраслевая принадлежность – школьники; частота закупок товара  - средняя; платежная дисциплина – высокая; относительная доля в объеме продаж – 4%

Отраслевая принадлежность – студенты; частота закупок товара  - высокая; платежная дисциплина – высокая; относительная доля в объеме продаж – 46%

Отраслевая принадлежность – рабочие; частота закупок товара  - высокая; платежная дисциплина – высокая; относительная доля в объеме продаж – 50%

Основная активная целевая аудитория  – это молодые мамы от 20 - 35 лет, которые регулярно покупают различный прикорм для малышей.

В пассивную – входят люди, у  которых дети достигли взрослого  возраста.

2.3.2. Замер спроса и оценка целевых рынков

Детское питания компании Нестле можно отнести к товарам первой необходимости, поскольку на сегодняшние дни, очень много молодых мам пользуются детскими прикормами, считая их неотъемлемой частью в жизни ребенка. Определенная часть населения, в зависимости от уровня дохода, покупают тот или иной товар разных фирм – производтелей.

По данным исследования, в первую очередь, на выбор конкретного продукта влияет его полезность.

69% опрошенных мам отметили, что при выборе детского питания меньше всего значения играет такой фактор, как реклама, включающий в себя весть спектр рекламных мероприятий

Наиболее популярным местом покупки  продуктов детского питания являются

супермаркеты и гипермаркеты, которые указала в качестве предпочтительных половина всех опрошенных (50%)

Качественная оценка критериев  нашего рынка:

• существенность, т.е. устойчивость выделенной группы потребителей в качестве сегмента, каждая вторая семья покупает детские прикормы;
• доступность, т.е. наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации продукции;
• совместимость, т.е. приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов на данном сегменте, компания работает много лет на рынке и имеет постоянно меняющийся ряд конкурентов и успешно им противодействует, постоянно предлагая новые продукты, акции
• прибыльность, т.е. рентабельность работы на конкретном сегменте.

 

2.3.3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара  предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт компании Нестле, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых  изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в  глазах потребителей параметров.

Детское питание компании Нестле занимает важное место на рынке товаров. Потребители нашей продукции выбирают ее по полезным свойствам, которые способствую здоровому, и крепкому росту организма малыша. В наших товарах присутствует целый ряд вкусовых ассортиментов.

2.3.4. Прогноз основных показателей рынка и объёма продаж

Для прогноза основных показателей  рынка и объема продаж возьмем  по одной самой популярной марки:

Результаты представлены в таблице 6.

Показатель	Год				Итого
	2012	2013	2014
Рынок Nestle (медиум сегмент)
1.Объем продаж  продукции,ед.	3265948	2658924	3348521		45236987
2.Средняя цена,руб./ед.	40	40	40		-
3.Объем выручки,тыс.руб	2989456	4125698	5398145		58963725
4.Емкость целевого  рынка, тыс.руб.	56987	71399	86954		19368256
5.Доля предприятия  на рынке,%	15	17	19		-
6.Коэффициент  эластичности спроса	-	15,4	16,5		-
Рынок Heinz (лоу сегмент)
1.Объем продаж  продукции,ед.	13787556	20348454	25698147		45896270
2.Средняя цена,руб./ед.	30	33	35		-
3.Объем выручки,тыс.руб	2114363	2898696	3475962		72839145
4.Емкость целевого  рынка, тыс.руб.	236598	369852	562896		96359825
5.Доля предприятия  на рынке,%	10	12	10		-
6.Коэффициент  эластичности спроса	-	13,8	14,9		-
Рынок Gerber (премиум сегмент)
1.Объем продаж  продукции,ед.	1467243	2789159	2956483	14598632
2.Средняя цена,руб./ед.	32	38	39	-
3.Объем выручки,тыс.руб	256934	114896	358162	15968534
4.Емкость целевого  рынка, тыс.руб.	456923	3576577	376625	10882454
5.Доля предприятия  на рынке,%	8	7	9	-
6.Коэффициент  эластичности спроса	-	6,5	7,0	-

 

2.4  Анализ конкуренции  и конкурентных позиций

2.4.1. Определение профиля конкурентов

Компания Нестле на рынке товаровдетского  питания  имеет небольшой круг фирм – конкурентов таких как  SEMPER, GERBER, HEINZ, NUTRICIA.

Сегодня Semper входит в число лидеров среди производителей детского питания в премиальном сегменте, с долей более 21%. Компания Semper AB является лидером в области производства детского питания в странах Северной Европы.

Вся продукция Semper выпускается в  Швеции на трех заводах: заводе по производству баночного питания в г. Эслев, заводе по производству сухих молочных смесей, каш и Вэллингов в Гетене, а также заводе по производству соков в г. Лахольм, Эксклюзивный поставщик продукции Semper в Россию и страны СНГ - компания Decna AS (Норвегия). Ведущий дистрибьютор в России, осуществляющий маркетинговую поддержку брэнда - компания «СМПР ПРОМ» (Россия).

Ассортимент: Заменители материнского молока, пюре фруктово-ягодные и овощные (с 4 месяцев), мясные и рыбные пюре с овощами, каши злаковые быстрого приготовления (без варки), не содержат сахара, соки с 4 месяцев.

Особенности: Наличие ассортимента рыбных блюд.

 

 

 

GERBER

Страна производства: США. Ассортимент: Каши злаковые быстрого приготовления (без варки), не содержат сахара, пюре фруктовые и овощные, мясные пюре, мясные палочки, соки, печенье, тосты.

Особенности: Полный ассортимент детского питания. Мясные пюре без добавления овощей и мясные палочки. Монокомпонентая продукция.

Оборот компании в 2006 году — 1,95 млрд долл. Бренд Gerber в России достаточно популярен: наиболее активно продаются пюре Gerber в премиальном сегменте рынка

HEINZ

Страна производства: Англия, Венгрия, Чехия, Россия, Италия

Финансовые показатели: в 2006 году доходы Heinz выросли на 1,1% и составили 2,27 млрд.долларов. Ассортимент: Заменители материнского молока - 3 вида, каши с 5-6-ти месяцев

быстрого приготовления (без варки), пюре из овощей и фруктов, мясо-овощные пюре, соки с 4 месяцев.

Сильные стороны: В России Heinz с 1996 г., владеет заводом детского питания в Ставропольском крае. Heinz уделяет большое внимание работе с педиатрами, являясь организатором многочисленных симпозиумов и конференций.

Помимо детского питания, под фирменным  знаком Heinz продаются тысячи разных продуктов: майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, кошачий корм, чипсы и рыба.

 

NUTRICIA

Компания Nutricia входит в состав корпорации Numico , занимающей лидирующие позиции  на рынке производителей специализированных продуктов питания. В составе компании – Numico Reasearch – один из крупнейших исследовательских центров мира по проблемам специализированного питания.

 

Представительство компании «Нутриция» в России было открыто в 1995 году. В том же году был приобретен завод  по производству детского питания в  городе Истра Московской области.

Компания Nutricia производит тысячи наименований продуктов в категории детского питания. Nutricia производит продукты для  детей с рождения до 2 лет.

Торговые марки компании: Nutrilon, Малютка, Малышка, Топ-топ. Сейчас на заводе выпускаются современные детские молочные смеси под маркой «Малютка», «Малютка Плюс» а также ассортимент детских каш под маркой «Малышка».

Положительным фактором конкуренции  компании Нестле  является крупный  размер фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам  производителя.

2.4.2. Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов

и предприятия

Сравнительная оценка эффективности  деятельности конкурентов и

предприятия, получившая название «конкурентный бенчмаркинг», должна проводиться систематически, поскольку рынки пребывают в постоянном изменении. Результаты такого анализа могут внести коррективы в

маркетинговую стратегию предприятия, что позволит ему успешнее противостоять  своим соперникам.

Результаты сравнительной оценки записаны в таблице 8.

 

 

 

Таблица 8 - Оценка маркетинговой деятельности конкурирующих компаний

Конкурентные  позиции (сравниваемые параметры)	Коэффициент весомости Yi	Оценка позиций  конкурирующих компаний Хi, балл
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
Ширина и глубина товарного ассортимента (дифференциация предложения)	0,2
Уровень потребительских характеристик  товарного предложения	0,1
Ценовая политика	0,2
Стимулирование сбыта	0,15
Рекламная деятельность	0,15
Доступность	0,2
ИТОГО	1	Нестле П1=75		GERBER П2=82,5	HEINZ П3=42,5
		=SХiYi