Концерн Калина

По данным в таблице можно  сделать вывод, что наш продукт  стоит на втором месте по эффективности  маркетинговой деятельности. То есть Нестле есть к чему стремиться. В  качестве лидера выступает компания GERBER

2.4.3. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг

Конкурентоспособность товара - это  способность товара соответствовать  ожиданиям потребителя, способность  товара быть проданным. При оценке конкурентоспособности  необходимо выделять группу потребительских  параметров, связанных с показателями качества продукта, и группу экономических  параметров.

Оценка поведения покупателей  показывает, что в процессе сравнения

и отбора выигрывает тот товар, у  которого отношение полезного эффекта

Р к затратам на его приобретение и использование С имеет максимальное

значение по сравнению с другими  аналогичными товарами. Поэтому условие  предпочтения одного товара другим У имеет вид:

У = Р / С → mах.

где Yi< 1 – коэффициент весомости i-го параметра; Xi– его значение, присваиваемое на основе балльной оценки экспертов.

          В конечном  итоге ИПК продукции определяется  так: К = Iп/ Iэ.

Таблица 9 - Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции

Параметр	Коэффициент весомости	Балльная оценка (10-балльная шкала)
		Нестле	GERBER	HEINZ
Потребительские параметры: безопасность надёжность вес эстетические показатели упаковка гарантийный срок	0,3 0,2 0,1 0,05 0,15 0,2	9 9 7 8 8 7	9 9 8 8 7 6	8 7 6 6 7 7
Итого	1	Iп=8,2	Iп=7,95	Iп=7,15
Экономические параметры: цена доставка утилизация	0,5 0,3 0,2	9 8 4	8 6 5	7 5 3
Итого	1	Iэ=7,7	Iэ=6,8	Iэ=5,6
ИПК	-	К=1,065	Кконкурент=1,169	Кконкурент=1,277

 

Коэффициент компании Нестле < чем у компаний конкурентов, это означает, что анализируемое изделие по КСП уступает фирмам конкурентам. Делаем вывод, что нам стоит дорабатывать оптимальные маркетинговые стратегии. Лидирует компания HEINZ.

 

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

 

3.1. Миссия организации

Цель компании Нестле — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Конкурентное преимущество компании основывается на гибкой специализации, например, специализации услуг для  конкретных групп клиентов, на быстроте поставок, на сотрудничестве с обслуживающими компаниями других производителей, а  также на уникальных квалификациях. Взаимодействие с потребителем лицом  к лицу продолжает считаться самой  предпочтительной формой оказания услуг  несмотря на то, что в последнее  время широкое развитие получили формы обслуживания через локальные  сети и прочие средства информационных технологий.

 

3.2. Стратегические цели  и задачи маркетинговой деятельности

Формулировки маркетинговых  целей организации и сроки  их достижения

Таблица 10.

Номер шифра цели	Формулировка  цели	Срок достижения цели (месяц, год)
1.	Увеличение доли рынка  на 4-6 % ежегодно	3 – 5 лет
1.1.	Маркетинговые исследования	2 – 2,5 года
1.1.1.	Изучение спроса	1 год
1.1.2.	Анализ конкурентов	2 года
1.2.	Разработка концепции  рекламы	3 – 6 месяцев
1.2.1.	Разнообразные эксклюзивные эмблемы и слоганы	От 1 года
1.2.2.	Массовые рекламные акции	Каждый год
1.3.	Привлечение новых клиентов	От 1 – 2 лет
1.3.1.	Контроль за качеством  продукции	ежегодно
1.3.2.	Расширение рынков сбыта	2 – 4 лет
1.4	Максимизация прибыли	5 лет
1.4.1	Ввод нового оборудования и технологий	1,5 – 3 года
1.4.2	Проведение собственных  исследований	Ежегодно
1.5	Сохранение постоянных клиентов	1,5 года
1.5.1	Предоставление различных  скидок	2 раза в год

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Маркетинговая стратегия  как модель интеграции типовых  решений

 

Разработка данной стратегии приведет к получению точных результатов  о состоянии развития отрасли на долгосрочную перспективу и позволит сделать выбор в сторону наиболее приемлемой стратегии развития производства.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные  действия конкурентов могут резко  изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные  действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

 

Таблица 11 - Маркетинговая стратегия компании Нестле

Шифр типологии	Критерий классификации	Комментарий
1	Комплект маркетинга
1.1	Продуктовые стратегии
1.1.1	Стратегии охвата рынка и дифференциации товарного предложения
1.1.1.2	Стратегия дифференцированного маркетинга	Компания ориентируется на несколько рыночных сегментов, предоставляя покупателям относительно широкий выбор товаров
1.1.2	Стратегии ассортиментной политики
1.1.2.1	Расширение ассортимента вверх	Товарная линия компании дополняется  товарами высокого уровня цен и качества.
1.2 Ценовые стратегии
1.2.1	Стратегия установления цен на новые  товары
1.2.1.1	Стратегия «снятия сливок»	Установление цен несколько  выше, чем у конкурентов (премиальное  ценообразование)
1.2.2	Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
1.2.2.1	Установление цен в рамках товарного  ассортимента	Связано с определением ценовых  интервалов между товарами одной  ассортиментной группы
1.2.3	Стратегии корректирования цен
1.2.3.1	Установление цен, ориентированных  на ценность товара	Предложение потребителям разумного  сочетания качества по приемлемой цене
1.3	Стратегии распределения товаров
1.3.1	Внутренняя система канала распределения
1.3.1.1	Горизонтальная маркетинговая  стратегия	Объединяет усилия фирм, находящихся  на одном уровне канала сбыта
1.3.2	Количество посредников
1.3.2.1	Интенсивное распределение	Предполагает размещение товаров  в максимально возможном числе  торговых точек
1.4	Стратегии продвижения товара
1.4.1	Рекламная творческая концепция	Связана с воздействием на сознание потребителей с точки зрения эмоционального восприятия, частоты, охвата, средств  рекламы
2	Стратегии конкуренции
2.1.1	Стратегия оперативного реагирования	Связана с адаптацией выпускаемой  продукции к изменениям во внешней  среде
2.2	Действия на удержание и увеличение доли рынка
2.2.1	Наступательные стратегии
2.2.1.1	Лобовая атака	Попытка превзойти конкурента во многих отношениях и сильных сторонах маркетинга
2.2.2	Оборонительные стратегии
2.2.2.1	Мобильная оборона	Представляет собой расширение влияния на новые сегменты и диверсификацию целевых рынков
2.3	Стратегии организаций, занимающих различные  отраслевые позиции
2.3.1	Стратегии доминирующих компаний
2.3.1.1	Стратегия демонстрации силы	Создание имиджа организации, не оставляющей  без внимания попытки изменить расстановку  сил в отрасли

 

 

4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО  КОМПЛЕКСА

И ПРОГРАММЫ ДЕЙСТВИЙ

4.1. Товарная политика

4.1.1. Развитие товарных линий

Компания Нетле представляет обширный ассортимент продукции своего производства:

Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON

Каши: БЫСТРОВ^®, БЫСТРЕНОК^®, NESQUIK^®

Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®,

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®

Пюре: GERBER^® (однокомпонентные, многокомпонентные, овощные, фруктовые, мясные и т.д)

Детское питание NAN - Кисломолочные смеси, способствующие нормализации состава кишечной микрофлоры, улучшению пищеварения, укреплению иммунитета и снижению риска развития кишечных инфекций. Смеси с пробиотиками – живыми лактобактериями, способствующие профилактике возникновения колик у малышей.

Целевой сегмент – малыши с 12 месяцев и до 1 года.  Данный продукт находится на лидирующих позициях среди ассортимента детского питания. Объем продаж детского питания NAN составляет ¾ от общего объема.  В списке самых популярных торговых марок детской смеси занимает 4 место. Благодаря уникальной комбинации компонентов, NAN^®  помогает усилить иммунную защиту организма и обеспечить малышу гармоничное развитие и снизить риск развития кариеса молочных зубов. Продается во всех сетях города оптовой и розничной торговли. Имеет известный товарный знак.

Смесь NESTOGEN – смесь, содержащая комплекс натуральных пищевых волокон – пребиотиков  PREBIO, который улучшает состояние кишечной микрофлоры, способствует нормализации пищеварения и предупреждает развитие запоров.

Целевой сегмент – малыши с 6 месяцев – до 1 года.  Второе место по объему продаж среди кормящих мам и малышей соответствующего возраста, которые страдают запорами.

Детская смесь Нестожен изготовлена из сырья, произведенного специально отобранными поставщиками без использования генетически модифицированных ингредиентов, красителей, консервантов и ароматизаторов.

Каши NESTLE - Безмолочная гречневая каша приготовлена по особой технологии бережного расщепления злаков. Каша состоит из одного злака, идеальна для начала введения прикорма. Каша низкоаллергенная, поскольку не содержит глютен и молоко и является полезным сбалансированным прикормом для детей с непереносимостью глютена и лактозы. Содержит 9 витаминов и 7 минералов.

Целевой сегмент – дети от 4-х  лет склонные к аллергии. На рынке детского питания в стоимостном выражении доля Nestle достигает 22-23%

Пюре GERBER - мясное пюре для детей GERBER^® отличается нежной консистенцией и легкостью, а отсутствие сахара и соли в составе пюре позволит младенцу с самого начала привыкать к натуральному вкусу мяса. GERBER предлагает твоему малышу всю палитру вкусов мясных пюре: цыпленок, индейка, говядина, телятина, свинина, ягненок и кролик. Целевой сигмент - малыши с 6 месяцев. Пюре богато витаминами, железом, белком и другими питательными веществами, играющими важную роль в развитии и росте ребенка. Маленькая баночка удобна в использовании, и сделана из твердого стекла, а яркая наклейка на ней, активно привлекает внимание ребенка. Оборот компании в 2006 году — 1,95 млрд долл. Бренд Gerber в России достаточно популярен: наиболее активно продаются пюре

Gerber в премиальном сегменте рынка

Представленная выше линейка продуктов  радует своим насыщением огромного  количества полезных свойств для  полноценного, здорового развития малыша, что немало важно в сегодняшнее  время.

Рассмотрим  данную товарную линию  с учетом принятия маркетинговой  стратегии и проанализируем ее относительно 4-х элементов ассортиментной политики:

1. Широта товарной линии детского питания компании Нестле имеет огромный выбор продукции, способный удовлетворить любые требования юных потребителей.
2. Насыщенность  данной продукции позволяет сделать осознанный выбор при покупке того или иного товара, который способен удовлетворить предпочтения кажного.
3. Глубина,  каждый индивидуальный потребить компании Нестле вправе выбирать более вкусный, привычный, полезный вид крупы в кашах, вкусовые добавления в пюре, соках, молочных продуктах, смесях и т.д. (каша: гречневая, рисовая, перловая, пшенная, с добавками фруктов и т.д;  пюре: яблочное, творожное, мясное, овощное и т.д.; соки: яблочные, апельсиновые, морковные и т.д)
4. Гармоничность продукта заключается в соединении, как вкусовых качеств, так и полезных свойств входящих в состав.

 

3. Продвижение товарного знака

Товарной маркой компании Nestle является символ "птицы", который показывает изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей. Слоган, т.е. девиз компании звучит так: