Культура торговли и сервис в магазине (на примере ТКУП «Универмаг Беларусь»)

Вполне реальны также проблемы подбора, обучения и сохранения квалифицированных специалистов, но если взять ценность этих работников для организации еще и с точки зрения затрат, которые потребовались бы в случае их замены, становится понятным то значение, которое руководители предприятий уделяют использованию психологических и материальных способов создания заинтересованности в труде.

Многие предприятия торговли являются более эффективными, чем другие, за счет создания “корпоративного духа” или высокого уровня понимания и одобрения целей и задач организации среди ее работников. Вот почему ряд торговых цепей в США вкладывает свои усилия и средства в осуществление программ ориентации и обучения новых работников, чтобы возбудить в них чувство гордости за то, что они являются работниками именно этой компании. Чем выше значение принадлежности к компании, чем более такое участие само по себе рассматривается служащими как вознаграждение, тем выше тождество целей и задач работника и организации.

Менеджеру необходимо знать, что для торговли предпочтительней мотивированные работники, что вытекает из результатов исследования Дэвида Лея, в котором были проанализированы критерии подбора цепями кадров среди выпускников колледжей, подготовленных по программам индустрии гостеприимства. Ответственное отношение к делу, энтузиазм и привлекательный внешний вид имели приоритет перед хорошими оценками в учебе, характеристиками с производственной практики, а также наличием дополнительных курсов обучения, прослушанных в период обучения. Такой подход вполне понятен, если учесть, что расходы по повышению квалификации оказываются заметно ниже, чем расходы, связанные со стимулированием производительного труда. Кроме того, клиенты предпочитают иметь дело с обслуживающим персоналом, который хотя и может по неопытности совершить какую-либо незначительную оплошность, но проявляет теплое и искреннее радушие и гостеприимство.

Важными факторами культуры обслуживания, привлекающими внимание потенциальных покупателей ТКУП «Универмаг Беларусь», являются: вид универмага, его вывески, цветовое и световое оформление.

Вывески являются разновидностью внешней рекламы ТКУП «Универмаг Беларусь». Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение универмага. В целом на рекламу ТКУП «Универмаг Беларусь» тратит достаточно большую сумму денег, что отображено в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 -  Рекламные носители, используемые в ТКУП «Универмаг Беларусь» в 2010г.

Вид рекламного средства	Наименование носителей	Сумма, тыс. руб.
1	2	3
Печатная реклама	Каталоги, проспекты, буклеты, календари	37337,5
Реклама на радио	Белорусское национальное радио, радиус FM, Би-Эй, Юни-стар	11781
1	2	3
Реклама на TV	БТ, ЛАД, СТВ	106822,2
Наружная  реклама	Билл-броды, щиты, внешняя реклама магазина, реклама в метро (плакат-газета, щиты, плазменные экраны)	22774
Реклама в  прессе	В газетах: «Антенна», «Ва-банк»; В журналах: «Алеся», «Женский журнал» В каталогах: «Минск 2009»	19261
Сувенирная  реклама	Фирменные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы	21 239,0
Прямая почтовая    рассылка	Факсовая  рассылка, доставка по почтовым ящикам	5 620,5
Выставки  и ярмарки		31 280,4
Реклама в  Интернет		15 692,5

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

В ТКУП «Универмаг Беларусь» широко применяются световые вывески. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток.

Для усиления эффекта  световой вывески ТКУП «Универмаг Беларусь» использует прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

- достаточно эффективным может стать кооперация ТКУП «Универмаг Беларусь» при проведении любого рода стимулирующих мероприятий с компаниями-производителями. Наиболее актуально данное сообщество в период проведения тематических мероприятий, например, посвященных календарным событиям или государственным праздникам. В этих случаях прямые затраты на рекламу значительно сокращаются, а объем продаж увеличивается за счет получения дополнительного стимула.

- стоит уделить особое внимание деятельности торговых консультантов по продаже бытовой техники. Считаю не безосновательным организацию периодических семинаров и курсов-консультаций с продавцами по реализации современных методологий продаж и работы с потенциальным клиентом. Более того, целесообразно организовать ряд мероприятий, стимулирующих личную активность продавцов.

Например, разработать  положение о производственном конкурсе на лучшие показатели. Итоги следует  подводить периодически, чтобы каждый участник имел шанс стать первым и получить за свои достижения существенный подарок, возможно в денежном эквиваленте. Например, одна из наиболее активно развивающихся компаний ЗАО «Евросеть» в процессе своего становления каждому сотруднику, продавшему сотовый телефон, начисляла бонусы в виде 1 кв. см. жилой площади в новостройке. За период проведения данной акции общие продажи компании выросли на 82%.

– создание стильных световых инсталляций в местах проведения государственных праздников и массовых мероприятий. Так, возможна трансформация изображения ТКУП «Универмаг Беларусь» со слоганом (аналог рекламы телефона Motorola в России), спроецированное, например, на здание Педагогического университета на площади Независимости (место для данного рекламного формата определяется на основе анализа).

Также хочется  отметить, что специалисты организационного отдела на  ТКУП «Универмаг Беларусь»  должны постоянно вести работу по улучшению рекламной политики, т. к. она чрезвычайно эффективна при  решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в культуру торговли и, соответственно, прибыль универмага.

Широкое распространение  в практике крупных предприятий розничной торговли, в частности ТКУП «Универмаг Беларусь», получили «Товарные информационные центры». Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в универмаге. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование товарных информационных центров в на ТКУП «Универмаг Беларусь» позволяет увеличить реализацию до 75%.

В крупных торговых розничных предприятиях, в том числе и в ТКУП «Универмаг Беларусь», актуальным является использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (количество лет работы универмага и т. п.).

Большое значение для  совершенствования культуры торговли на ТКУП «Универмаг Беларусь» имеют элементы стимулирования продаж. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые также на многих других предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести  мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20—30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Для совершенствования культуры торговли на ТКУП «Универмаг Беларусь» можно предложить производителю совместно с ТКУП «Универмаг Беларусь» организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.

Во время проведения Акции товары-участники  обеспечиваются в торговых залах  ТКУП «Универмаг Беларусь» дополнительной выкладкой и выделяются специальными ценниками ОСОБАЯ ЦЕНА.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 - Акция "Особая цена" в ТКУП «Универмаг Беларусь»

Примечание - Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

 

Зачеркнутые цены обозначают среднюю цену на указанный  товар в сети "Соседи" до начала действия акции.

Для совершенствования культуры торговли можно предложить ТКУП «Универмаг Беларусь» разработку программ лояльности покупателя. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы — привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям  их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Классическая схема  лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости  покупки, и получение разовой  скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.

Другая форма программы  лояльности — выдача покупателю начальной  скидки на период накопления бонусов, и увеличение скидки по мере их накопления.

Так, к примеру, можно предложить программу лояльности покупателей в секции «парфюмерия, косметика» на ТКУП «Универмаг Беларусь». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт — две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку — с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы  лояльности можно предложить на ТКУП «Универмаг Беларусь» отделу «Электротовары». Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей.

При четвертой форме  лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму можно предложить на ТКУП «Универмаг Беларусь» продуктовому отделу. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном универмаге.

Возможно, именно из маркетинговых  соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они  решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Белорусский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для универмага. При заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимет напряжение. Этот способ распространения дисконтных карт следует попробовать применить на ТКУП «Универмаг Беларусь», ведь он наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

Для совершенствования культуры торговли ТКУП «Универмаг Беларусь» следует обратить внимание на установление небольших переносных щитов с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, следует объявлять о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Это привлечет внимание потенциальных покупателей.

Транспаранты — временное  средство рекламы. На ТКУП «Универмаг Беларусь» их размещают над входом в универмаг и на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок.

Важными факторами, привлекающими  внимание потенциальных покупателей ТКУП «Универмаг Беларусь», являются: вид универмага, его вывески, цветовое и световое оформление.

Вывески являются разновидностью внешней рекламы ТКУП «Универмаг Беларусь». Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение универмага.

В ТКУП «Универмаг Беларусь» широко применяются световые вывески. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток.

Для усиления эффекта  световой вывески ТКУП «Универмаг Беларусь» использует прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

Важная роль в формировании культуры торговли принадлежит торговому персоналу ТКУП «Универмаг Беларусь».

Специалисты отдела организации  торговли  ТКУП «Универмаг Беларусь» выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

- воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, проводимых в 2010г. на ТКУП «Универмаг Беларусь», осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель универмага;