Курс лекций по "Маркетинг"

МАРКЕТИНГ»

1. Понятийный аппарат маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда (первичная потребность) – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Человеческие нужды, потребности  и запросы предполагают существование  товаров для их удовлетворения.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров:

1. В зависимости от степени удовлетворения нужды товары бывают:

• не удовлетворяющие нужду;

• частично удовлетворяющие нужду;
• полностью удовлетворяющие нужду.

2. В зависимости от длительности использования товары могут быть:

• краткосрочного использования (услуги, продукты);
• среднесрочного использования (одежда, бытовая техника);
• долгосрочного использования (жилье, недвижимость);
• практически бессрочного использования (драгоценности, антиквариат).

3. В зависимости от покупательских привычек и типологии поведения:

а) потребительские:

• товары повседневного спроса (к ним относятся товары постоянного спроса, товары экстренной покупки, товары импульсные);
• товары предварительного выбора (например, одежда, бытовая техника и т.д.);
• товары исключительного выбора (дорогостоящие товары, марочные товары);
• товары пассивного спроса – товары, о существовании которых человек начинает задумываться в результате того, что их очень активно продают (например, справочники, энциклопедии);

б) товары для нужд предприятий.

Обмен способствует удовлетворению нужд и запросов. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие следующих условий:

• наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласование условий, времени и места ее совершения;
• цены;
• срок действия договора…

В зависимости  от форм оплаты за продукцию сделка может быть:

• денежная;
• бартерная;
• взаимозачет;
• вексельная и пр.

 

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Классификация рынков:

1. В зависимости  от вида товара, предлагаемого  рынку, рынки разделяют:

• Рынок физических объектов (товарный);
• Рынок труда;
• Рынок услуг;
• Финансовый рынок;
• Рынок «ноу-хау» и пр.

2. По типу потребителей  рынки разделяются:

• Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;
•   Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям;
• Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
• Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функции по отправлению власти (закупки для нужд образования, здравоохранения и т.д.).

Рынок товаров  промышленного назначения, рынок  промежуточных продавцов и рынок  государственных учреждений в совокупности составляют рынок предприятий.

•    Международный рынок – представлен покупателями за рубежом.

3. В зависимости  от сосредоточения власти рынки  разделяют на:

Рынок продавца власть сосредоточена в руках продавца; рынок дефицитный; спрос превышает предложение; «активный» деятель – покупатель; основа для формирования цены – собственные издержки производителя; затраты на продвижение продукции минимальны.

Рынок покупателя власть сосредоточена в руках покупателя; предложение превышает спрос; «активный» деятель – продавец; основа для формирования цены – затраты с учетом цен конкурентов; затраты на формирование образа фирмы и на продвижение значительные.

 

Спрос (запросы) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Существуют следующие состояния спроса:

1. Отрицательный спрос (негативный) – предвзятое, негативное отношение к товару;
2. Отсутствующий спрос – безразличное отношение к товару.;
3. Потенциальный спрос – связан с желанием, решать выдвинутые жизнью проблемы.;
4. Падающий спрос – падение спроса на один или несколько своих товаров;
5. Колеблющийся спрос – колебания спроса на сезонной, ежедневной, почасовой основе;
6. Полноценный спрос – спрос, соответствующий производственным возможностям фирмы;
7. Нерациональный спрос – спрос на товары и услуги, использование которых негативно отражается на физическом и моральном состоянии человека и общества;
8. Чрезмерный спрос – уровень спроса организаций выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

 

 

2. Развитие концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Существует семь основных подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства (производственная концепция) основана на утверждении, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Цель – повышение эффективности производства (снижение удельных текущих затрат). Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги. Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) -   потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Основным объектом внимания маркетинга становится товар (услуга), цель – совершенствование качества товаров. Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования – отрасли, где доминирует технократический подход. Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) – потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если фирма не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж. Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает: страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению;

 

 

 

 

4. Концепция маркетинга. Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания - нужды потребителя. Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями;
5. Концепция интегрированного маркетинга. Здесь происходит объединение двух типов маркетинга: ориентированного как на продукт, так и на потребителя. Интегрированный маркетинг основан на всестороннем анализе возможностей предприятия со стороны производства и рынка. Сущность концепции: создание продукта и потребительского спроса на него в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать;
6. Концепция социально-этичного маркетинга. Ориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.
7. Концепция стратегического маркетинга нацелена на уменьшение неопределенности развития фирмы за счет выбора перспективной цели производственно-сбытовой деятельности, выбора форм ведения конкурентной борьбы и концепции маркетинга. 
   
3. Маркетинговая среда фирмы: факторы микросреды и макросреды функционирования фирмы.

 

Маркетинговая среда организации – это совокупность неподдающихся контролю сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности достигать поставленных целей по обслуживанию целевых рынков.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды.

Микросреда:

• внутренняя среда фирмы;
• поставщики;
• конкуренты;
• клиенты;
• маркетинговые посредники;
• контактные аудитории.

Макросреда:

• демографические факторы;
• факторы культурного окружения;
• экономические факторы;
• природные факторы;
• политические факторы;
• факторы НТП.

Основные  факторы микросреды:

1. Внутренняя среда фирмы: персонал, средства производства, деньги, информация.
2. Поставщики – это предприятия и организации, которые обеспечивают фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Могут повлиять на маркетинговую деятельность фирмы: цену товара, качество товара и качество поставки.
3. Конкуренты

Разделяют следующие уровни конкуренции:

• Конкуренты желания (потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или чего-либо другого); самый высокий уровень конкуренции;
• Товарно-родовые конкуренты – конкуренция разных способов удовлетворения нужды (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
• Товарно-видовые конкуренты – конкуренция разновидностей одного и того же товара (например: стиральная машинка с сушкой и без сушки);
• Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

4. Клиенты

Фирме необходимо тщательно  изучать своих клиентов. Она может  выступать на клиентурных рынках пяти типов:

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.