Основные этапы
оценки целевого рынка представлены на рис.
|
1. Определение потенциала сегмента рынка
|
| |
2. Оценка доступности
и существенности сегмента рынка
|
|
3.Анализ возможностей
освоения сегмента рынка
|
Маркетинговое сегментирование
раскрывает возможности различных
сегментов рынка, на котором предстоит
выступать продавцу. После этого
фирме необходимо решить:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить самые выгодные для нее сегменты.
Необходимо знать, по каким
критериям и признакам проводить
сегментирование рынка.
Критерий - это способ оценки обоснованности
выбора того или иного сегмента рынка
для нашего предприятия, признак —это
способ выделения данного сегмента на
рынке.
Наиболее распространенными
сегодня являются следующие
критерии сегментирования:
- Потенциал сегмента - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
- Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить:
- располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции;
- какова мощность этих каналов;
- достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути и т.п.).
Потребители в сегменте должны
быть «легко достижимыми» с помощью
комплекса применяемых предприятием
маркетинговых средств.
- Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
- Возможность освоения сегмента рынка. Оценка возможности освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:
- Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;
- Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;
- Определение конкурентоспособности товара;
- Выявление позиций основных конкурентов;
- Оценка совместимости сегмента с рынком основных конкурентов;
- Эффективность работы на выбранный сегмент рынка;
- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;
- Определение возможного объема продаж;
- Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
Позиционирование
товара на рынке — обеспечение товару конкурентного
положения на рынке и разработка детального
комплекса маркетинга. Его задача - свести
к минимуму неопределенность, связанную
с товаром. Для этого проводятся различные
оценки и предположения, а также проводится
тот или иной вид тестирования потребителей
(анкетирование, интервью, пробный маркетинг
и т.п.). Здесь важно выяснить:
- каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);
- каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);
- какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);
- какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики);
- чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
- где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
- где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);
- из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.
Решив, на какой сегмент
выйти, перед фирмой встает задача -
проникновение в этот сегмент. Если
сегмент уже устоялся, значит, в
нем есть конкуренция. Более того,
конкуренты уже заняли в рамках сегмента
свои «позиции». И прежде чем решить
вопрос о собственном позиционировании,
фирме необходимо определить позиции
имеющихся конкурентов. Изучив позиции
конкурентов, фирма решает, занять ли
место, близкое к позиции одного
из конкурентов, или попытаться заполнить
выявленную на рынке «брешь».
Если фирма занимает позицию
рядом с одним из конкурентов,
она должна дифференцировать свое предложение
за счет товара, его оформления, качественных
отличий, цены и прочих характеристик,
такое позиционирование возможно, если:
- фирма способна произвести товар, превосходящий по качеству товар конкурента;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами или избранная позиция в большей мере отвечает особенностям сильных сторон организации.
Приняв решение о стратегии
позиционирования, фирма может заняться
детальной проработкой комплекса
маркетинга.
- Товар. Уровни товара. Марка и товарный знак. Этапы разработки товара-новинки.
Товар – это все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку в целях привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Товарная
политика - это совокупность направлений
оптимизации товарной номенклатуры и
определение ассортимента товаров, наиболее
предпочтительного для успешной работы
на рынке и обеспечивающего эффективность
деятельности предприятия в целом.
Основной уровень - это товар
по замыслу, который отвечает на вопрос:
что в действительности приобретает покупатель.
Затем на основе товара по замыслу
необходимо создать товар
в реальном исполнении.
И наконец, создатель товара
должен надстроить товар по замыслу
и товар в реальном исполнении товаром
с подкреплением, предложив потребителям
дополнительные услуги или выгоды.
Качество товара есть совокупность его особенностей,
на которых базируется основная его польза
для потребителей и которая охватывает
такие характеристики, как функциональность,
надежность, удобство пользования.
Дизайн – впечатление от художественной
формы товара; обеспечивается цветом,
формой и материалом.
Товарная марка - представляет собой имя, знак
или символ (рисунок или их сочетание),
предназначенные для идентификации товаров
и услуг одного производителя и дифференциации
их от товаров и услуг других производителей.
В качестве товарной
марки могут быть использованы:
- фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Шевроле», «Эйвон», «Интурист», «Адидас»и др.)
- фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.
Функции товарного
знака:
- гарантия качества;
- индивидуализация;
- рекламная функция;
- охранная.
Марочное обозначение. В качестве товарного знака
могут быть зарегистрированы:
- словесные (лозунги, фамилии, слова);
- изобразительные (композиция линий, пятен, фигур);
- объемные (фигуры, линии в трехмерном пространстве);
- комбинированные;
- другие (световые, звуковые и др.) обозначения.
Упаковка – вместилище или оболочка,
в которую помещается товар:
- Первичная – куда помещен товар (флакон для духов);
- Вторичная – соответствующим образом оформленная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту;
- Транспортная упаковка.
Функции упаковки:
- защита от возможных повреждений (от агрессивного воздействия внешней среды);
- сохранение потребительских свойств продукта;
- обеспечение возможности создания рациональных единиц груза при перевозке;
- создание оптимальных единиц (по весу и объему) для продажи товаров;
- содействие продвижению на рынок.
Под новым товаром
(товаром рыночной новизны) в маркетинге
могут пониматься:
- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.;
- товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения. Например: лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;
- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Напимер: видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;
- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
- товар новой сферы применения.
Стратегические
подходы к созданию товара. В настоящее время существует
несколько стратегических подходов к
созданию товара:
Преимуществом модификационного
подхода к созданию изделий является,
прежде всего, его рыночная направленность.
Являясь отражением реальных, существующих
потребностей, он максимально снижает
риск неудач при выходе товара на рынок,
а значит, становится наиболее эффективным
направлением разработки товара.
Содержанием такого подхода
является создание в научных лабораториях,
на базе фундаментальных научных
исследований принципиально новых
товаров, обеспечивающих предприятию
на какое-то время лидерство, монопольное
положение на рынке.
- имитационный подход, совместный с конкурентами;
Примерно седьмая часть
продукции создается на основе имитационного
подхода, т.е. совместно с конкурентами
путем покупки лицензий или создания
совместных предприятий и т.д.
Процесс
разработки нового продукта в каждой компании проходит
по-разному. Но существует несколько этапов,
которые предстоит пройти всем.
- Формирование идей
Идея товара - это общее представление о
возможном товаре, который фирма по ее
мнению могла бы предложить.
Поиск идей о новых товарах
должен осуществляться систематически,
а не от случая к случаю.
Основными источниками идей
для создания новых товаров являются:
- исследования фундаментальные и прикладные;
- наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;
- отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;
- тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами;
- информация поставщиков;
- мнения экспертов;
- информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.
- Отбор идей
Цель - сократить число
идей и выделить наиболее перспективные
идеи нового продукта. Задача фирмы - остановиться
на одной перспективной идее.
- Разработка замысла и его проверка