Курс лекций по "Маркетинг"

11. Стимулирование сбыта. Постановка задачи стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта.

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Применять стимулирование сбыта  целесообразно, если:

• существует множество аналогичных товаров;
• вводится новый товар;
• предприятие выходит на новый рынок;
• необходимо поддерживать позиции товара, оживить спрос.

Характеристики видов  стимулирования представлены в таблице 4

Разработка  программы стимулирования сбыта

Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений относительно комплексной  программы стимулирования.

• Интенсивность стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.
• Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц.
• Средства распространения сведений о программе стимулирования. Необходимо «подогревать» интерес к программе стимулирования (например, купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы).
• Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.
• Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию можно разработать двумя способами:
• выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость;
• определить ассигнования в виде процента от общего бюджета.
• Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Для того, чтобы убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
• Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.
• Оценка результатов программы стимулирования сбыта. При этом используется несколько методов:
• метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;
• метод экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

12. Личные продажи

Личная  продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке.

Личная продажа предусматривает  прямой (индивидуальный) контакт представителя  товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, коммивояжеры, агенты по услугам и  др.

Особенности личных продаж:

• предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
• способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;
• заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;
• благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Постановка  задач торговому аппарату фирмы:

• отыскание и привлечение новых клиентов,
• распространение информации о товарах и услугах фирмы,
• проведение исследования рынка;
• предоставление услуг и т.д.

После постановки задач своему торговому аппарату, фирма готова приступить к рассмотрению вопроса  об основных принципах работы этого  аппарата, его структуры, размера  и оплате труда торговых работников.

Выбор организационной структуры торгового  аппарата фирмы:

1. Основные принципы работы торгового аппарата

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. Поэтому она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма  может воспользоваться одним  или несколькими из следующих  подходов к организации сбыта:

• Торговый агент – покупатель.  Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
• Торговый агент – группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.
• Группа сбыта – группа покупателей. Группа сбыта  (например, в составе должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика)проводит торговые презентации для групп покупателей.
• Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.
• Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность  его деятельности на рынке. Торговый аппарат фирмы может быть построен по следующим принципам:

• Территориальному, при котором за каждым торговым агентом закреплена сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Преимущества данной структуры:

• четко определены обязанности торгового агента;
• торговый агент несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на его территории, что побуждает его множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка;
• небольшие дорожные расходы, так как коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

• Товарному, при котором торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если эти товары технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Недостатком данной структуры является вероятность дублирования усилий.

• В разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране.

2. Размеры торгового аппарата фирмы

После постановки задач своему торговому аппарата и установления его организационной структуры  фирма готова приступить к определению  размеров этого аппарата. Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы  исходят из величины рабочей нагрузки.

3. Система оплаты труда торгового персонала

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме  следует разработать привлекательный  для них план оплаты труда. Уровень  оплаты должен быть увязан с «текущими  рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Общая сумма компенсаций  слагается из нескольких элементов:

• Фиксированные выплаты – призваны обеспечить агенту определенный стабильный доход;
• Переменные выплаты (премии, комиссионные) – призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера;
• Возмещение расходов -  позволяют коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными;
• Дополнительные выплаты (оплата отпусков, пособия по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии) – призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

СИСТЕМЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ ПРИ КОМИССИОННОМ ВОЗНАГРАЖДЕНИИ