Курс лекций по "Маркетинг"

13. Основные мероприятия PR.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать в полной мере потенциал  возможностей ПР. Хорошо отлаженная система  ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно  возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний  пользователей и не дать опередить  себя конкуренту.

Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных  источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного  коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому  достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус  общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных  и отрицательных высказываний об объекте ПР.

Основными принципами ПР являются следующие:

• Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
• Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
• Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
• Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Любая фирма как частица  общества чувствует себя нормально  в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и  своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление  о данной фирме. И чем честнее  позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у  общества ее деятельность.

Программы ПР создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально  неагрессивную среду, снимая возможные  противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные  и коммерческие задачи фирмы.

Частными  целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

• формирование имиджа фирмы;
• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
• работа с населением;
• работа с общественными организациями;
• работа с органами власти;
• работа с партнерами и конкурентами;
• информирование общественности;
• зондирование общественного мнения;
• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование «круга друзей» фирмы;
• преодоление кризиса фирмы;
• спонсорство.

Все многообразие мероприятий  ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.3).

ПР через систему обратной связи являются источником достоверной  информации об обществе и потребителях из «первых рук», что позволяет  определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть достаточная ее рыночная новизна, каковы возможные действия конкурентов.

В современном профессиональном бизнесе четко просматривается  тенденция ускорения бизнеса. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовывать  экономическую мудрость, проявлять  «высший пилотаж» в своевременном  сборе достоверной информации через  разнообразные контакты с общественностью  о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в  качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают возможность  опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке  очень важен.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь  фирмы», то есть на своих сотрудников  с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной  работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля  и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий  ПР должны учитываться психологические  мотивы, под воздействием которых  может быть достигнута желаемая для  фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя  человеческих поступков и поведения  в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно  осуществляться идеологическая схема  воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР:

• привлечь внимание
• вызвать интерес
• снять напряженность и недоверие
• инициировать желание
• побудить к желательному действию.