Курс лекций по "Маркетинг"

Таблица - Методы сбора МК информации

Метод	Определение	Формы	Примечания
Опрос	Обращение к потребителю (устное, письменное) с вопросами  по проблеме исследования	Анкеты, интервью	Преимущества: целесообразно использовать при изучении не воспринимаемых явлений
Наблюдение	Изучение поведения  объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное с участием наблюдающего и без  его участия	Преимущества: объективность и точность; Недостатки:  не все поддается наблюдению, большие расходы
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Преимущества: выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов	Полевой, лабораторный	Преимущества: возможность изучения раздельного влияния факторов, контроль за ситуацией; Недостатки: большие расходы
Имитационное  моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое, графическое	Преимущества: возможность изучения многих факторов; Недостатки: зависимость результатов от исходных посылок, предположений

Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителю, работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов:

• Закрытые – содержат всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них;
• Открытые – дают опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Эти вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

При формулировании вопросов исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует  предварительно опробовать.

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы  следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю  очередь.

Интервью предполагает личное общение с респондентом.

Таблица - Виды интервью

Наименование		Сущность	Преимущества	Недостатки
Интервью по телефону		Метод быстрого сбора информации в ходе беседы интервьюера  с опрашиваемым по телефону	Относительно высокая оперативность; Дешевизна; Возможность разъяснить задаваемые вопросы	Краткость беседы; Обязательное наличие телефона у опрашиваемого; Относительно высокая вероятность получения отказа от ответов
Личное интервью	Индивидуальное  интервью	Предполагает  посещение людей на дому или по месту работы, или встречу с  ними на улице	Относительно небольшая доля отказов от ответов; Высокая точность исследований; Возможность совмещения личного опроса с наблюдением (для получения дополнительной информации)	Наиболее дорогой метод; Требует более тщательного планирования и контроля
	Групповое интервью	Заключается в  приглашении 6-10 человек на несколько  часов для беседы со специально подготовленным интервьюером

 

Наблюдение  в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Для успешного проведения наблюдения должны выполняться следующие  условия:

• осуществление на относительно коротком отрезке времени;
• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (например, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудоемкость (оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение);
• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Панельный метод

Основные признаки панели:

• постоянство предмета и темы исследований;
• сбор данных осуществляется непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:

• возможность сравнения результатов;
• возможность установления тенденций, закономерностей;
• обеспечение более высокой репрезентативности выборам.

Основные недостатки панели:

• сложность выбора объектов исследования;
• смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);
• «эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный образ поведения).

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: полевой и лабораторный.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: магазинах, на дому у потребителей и т.д.

При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью  исключить влияние побочных факторов. Данные эксперименты требуют меньше времени для своей реализации и являются более дешевыми по сравнению  с полевыми.

Имитационное  моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменения этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется  моделирование, обобщающее, объясняющее  и прогнозирующее поведение потребителей.

К наиболее известным моделям  покупательского поведения относятся:

• стохастические (вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке;
• линейно-экспериментальные, отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров. Применяются для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Эти модели носят описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации строятся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, не перерабатывает ее и принимает решения о выборе того или иного товара. 
  

6. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.

 

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга (деление рынка на однородные частичные рынки).

При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования  служат географические, демографические, психографические и поведенческие  переменные.

• Сегментирование по географическому параметру предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
• Сегментирование по демографическому параметру. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей, т.к.: потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками; демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
• Сегментирование по психографическим параметрам. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности.

Характеристики стиля  жизни

Деятельность чем занимаются клиенты	ИНТЕРЕСЫ что интересует потенциальных клиентов	ВЗГЛЯДЫ на различные  аспекты жизни
Работают, имеют  хобби. Посещают театры и музеи, отдыхают, путешествуют, состоят членами клубов, заняты в общественных организациях, делают покупки, занимаются спортом	Семья, карьера, общественная жизнь, отдых и развлечения, модные вещи, вкусная еда, средства информации	Особенности личности, социальные вопросы, политика, бизнес, экономика, образование, товары, будущее, культура.

Тип личности используются продавцами в качестве основы для  сегментирования рынка. Производители  придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

• Сегментирование по поведенческим переменным. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Чтобы выяснить это, необходимо ответить на вопросы:
• почему клиенты покупают товар?
• какую пользу они хотят видеть в товаре?
• насколько полно они используют товар?

Сегментирование рынка можно  осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители  могут быть приверженцами товарных марок, магазинов, и прочих самостоятельных  объектов.

Сегмент рынка товаров  промышленного назначения может  быть выбран по следующим признакам:

• по разновидностям конечных потребителей;
• по весомости заказчиков;
• по интенсивности потребления;
• по географическому местоположению заказчиков;
• по степени приверженности.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?
• в состоянии ли фирма удовлетворить их?
• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• достигнет ли она при этом поставленных целей?