Лекции по "Маркетингу"

Этапы становления  маркетинга  в туризме:

1) 1905 – 1925 гг. происходит  пропаганда и реклама туризма  в мае 1925г. На Гаагской конференции  создаётся международный союз  организаций, занимающихся пропагандой  туризма.

2) 1925 – 1969 гг. происходит  регулирование туристских потоков,  урегулирование спроса, необходимо  направлять спрос. В 1967г. освоение  американского рынка.

3) 1970- осуществляются приемы, направленные на исследование  туристского рынка, на трансформацию  рынка туруслуг. Рост нового рынка предложений приостановлен, спрос увеличивается. туристский маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение явных и скрытых потребностей населения в полноценном проведении отдыха.

1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы  должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений  в будущем. «Отыщите потребности  и удовлетворите их» -  это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме. 

 

Концепции маркетинга

1) Концепция совершенствования товаров. Она основана на утверждение о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются.

2)  Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждение о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Организация производит продукцию при минимальных издержках.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

4) Концепция маркетинга. Ориентация на нужды и потребности клиентов: рынок,  нужды клиентов,  комплексные усилия маркетинга, прибыль за счёт удовлетворения  потребностей.

5) Концепция социально-этического маркетинга. Организация определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

Таблица 1 

 

Виды спроса	Типы маркетинга
отрицательный. Задача маркетинга – определить, почему рынок не примет товар и может ли программа маркетинга изменить эту ситуацию.	креативный. Большая часть рынка недолюбливает товар и готова на издержки, чтобы избежать приобретения товара.
отсутствующий. Целевые потребители безразличны к товару.	стимулирующий. Задача маркетинга – найти способ привязки положительных качеств и выгод товара с естественными потребностями человека.
скрытый. Потребитель испытывает желание (использовать), которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров.	развивающий. Оценивается величина рынка, и создаются товары и услуги способные удовлетворить потребности.
снижающий. Если объём спроса в данный момент ниже, чем в предыдущий период.	ремаркетинг. Творчески переосмыслить подход к предложению и товарам.
нерегулярный. Колебание сбыта, сезонные, почасовые и т.д.	синхромаркетинг. Сгладить колебания спроса по времени, с помощью гибких цен и мер стимулирования.
полноценный. Организация удовлетворена спросом на свои товары.	поддерживающий. Задача маркетинга – поддерживать вид спроса.
чрезмерный. Это состояние, при котором спрос превышает уровень производительных возможностей компании и её товарные ресурсы.	демаркетинг. Задача маркетинга – найти способы временно снизить спрос.
нерациональный. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья.	противодействующий. Отказаться от вредных привычек путём повышения цен и ограничивать доступность товара.

 

 

1.6. Организационные  структуры управления со встроенной  службой маркетинга.

Организационная структура  управления маркетингом – это  взаимосвязь и соподчиненность  структурных подразделений предприятия  выполняющего маркетинговые функции.  

Выделяют 3 вида О.С.У:

1) функциональная – когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.

2) ориентированная на товар – когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и

управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марке  в дополнение к функциональному  признаку.

3) ориентированная на рынки – когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Лекция 2.  Маркетинговая среда туристского предприятия

2.1. Понятие внутренней  и внешней среды предприятия

2.2. Оценка конкурентоспособности  туруслуг

2.3. Матрица SWOT 

2.1. Понятие внутренней  и внешней среды предприятия        

 Понятие среды маркетинга: внешняя и внутренняя среда  деятельности тур предприятия:  факторы, методы анализа, показатели.

Маркетинговая среда состоит  из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности  и следить за возникновением потенциальных  угроз. Факторы макросреды: целевые  рынки, каналы маркетинга, конкуренты, контактные аудитории.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, влияющие на способность  фирмы поддерживать контакт с  целевыми рынками.

Маркетинговая среда 

 

микросреда                                                                                                   макросреда 

 

Факторы	Факторы
1.Организация управления	1.Демографические
2. Кадры	2.Социально-культурные
3. Финансы	3.Экономические
4. Маркетинг	4.Политико-правовые
5. Технологии	5.Научно-технические
	Факторы несредственного внешнего окружения предприятия 1.Конкуренты 2.Потребители 3.Поставщики 4.Контактные аудитории

Факторы микросреды или контролируемые–  это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы макросреды, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга.

Самый важный фактор внешней  среды, влияющий на деятельность тур  предприятия - конкуренция – экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации туристского продукта.

Конкуренция - это  вид соперничества между товаропроиздителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта.

Формы конкуренции.

1.Функциональная - различные  товары могут удовлетворять одну  и ту же потребность. Отдых  без лечения – гостиницы, частный  сектор, пансионаты.

2. Предметная - следствие того, что выпускаемые товары аналогичны. Рынок досуговых программ –экскурсии, развлекательные центры.

3. Видовая – товары  аналогичны, удовлетворяют одну  и ту же потребность, но различаются  по важным параметрам. Ресторанный  бизнес. Тематические, классические и т.п. по типу потребителя. 

 

Методы ведения конкурентной борьбы – ценовая и внеценовая. Ценовая – стремление предприятия в целях завоевания рынка реализовать продукт по более низким ценам. внеценовая – акцент на качество товара и маркетинговый комплекс.

Изучение конкуренции  необходимо для определения рыночных позиций предприятия, для анализа  сложившихся на рынке уровня цен  и установления цены на свой продукт, для успешного позиционирования продукта на рынке.

Оценка конкурентной позиции предприятия проводится в 6 этапов:

1. Анализ общего состояния  отрасли, ее основных экономических  характеристик.

2. Анализ конкурентной  среды.

3. Анализ текущих изменений  в отрасли и их движущих  сил.

4. Анализ конкурентов.

5. Выявление ключевых  факторов конкурентного преимущества.

6. Оценка привлекательности  отрасли (привлекательная; малопривлекательная;  непривлекательная).

Цель: найти слабые места  в деятельности конкурентов и  разработать свою маркетинговую  стратегию. Внедрить прогрессивные  методы рыночной деятельности, выявленные в ходе изучения конкурентов.

1.этап содержит анализ внешних макроэкономических факторов.

2 этап содержит анализ факторов конкуренции: 1. число конкурентов; 2. темпы роста отрасли; 3. загрузка мощностей по отношению к спросу; 4. степень насыщения потребительского спроса; 5. улучшение характеристик товара; 6. высокий уровень обслуживания; 7. специальные способы продвижения товаров на рынок; 8. возможности снижения издержек производства товаров и продажной цены; 9. доступ к информации и др.

Интенсивность конкуренции  характеризуется степенью противодействия  конкурентов в борьбе за потребителей, завоевание своих рыночных ниш, своих  сегментов. Для оценки степени противодействия  конкуренции используют методы оценки факторов (показателей) противодействия. К таким агрегированным показателям относят:

1. Распределение рыночных долей между конкурентами;
2. Темпы роста рынка;
3. Рентабельность рынка.

Оценка темпов роста рынка, характеризующая динамику спроса и предложения, выражается в темпах прироста объема продаж. Прирост объема продаж, происходящий за счет увеличения числа покупателей или объемов покупок, приводит к увеличению интенсивности конкуренции. Поэтому при оценке привлекательности отрасли бизнеса необходимо знать показатель прироста объемов продаж.  Практика свидетельствует, что темпы роста объемов продаж (Е_р) лежат в пределах 70 – 140%. В этом диапазоне ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности  конкуренции (И_тр).  И_тр = 1- (Т_р–70)/(140-70) = (140 – Т_р)/70. Оценка рентабельности рынка осуществляется через коэффициент  (показатель) рентабельности рынка (Р_р), характеризующий отношение совокупной прибыли, полученной на данном рынке к общему объему продаж. Р_р = П/V. Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Если рентабельность рынка низкая, то предложение превышает спрос и интенсивность конкуренции в отрасли возрастает.

3 этап. Содержит анализ показателей стратегической деятельности: 1) увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой, 2) растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками, 3) каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций, 4) какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленнее, чем на рынке в целом.

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует  радикальных изменений.

Таблица содержит факторы, которые  часто используют для оценки тенденций  усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

Таблица 2

Признаки  силы и слабости в конкурентной позиции  предприятия.

Признаки силы	Признаки слабости
Важные отличительные  преимущества	Отсутствие реальных отличительных  преимуществ
Большая доля рынка (или лидер  на рынке)	Потери на рынке относительно главных соперников
Последовательная или  отличительная стратегия	Отсутствие четкой стратегии :
Рост базы потребителей и  их лояльности	Падающая репутация у  потребителей
Нахождение в фаворитной стратегической группе	Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах	Слабости в областях с  наибольшим рыночным потенциалом
Ценовое преимущество	Производитель товаров с  высокой: себестоимостью
Прибыль выше средней	Рост доходов ниже среднего
Маркетинговое искусство  выше среднего	Мало главных факторов рыночного успеха
Технологические и инновационные  способности выше среднего	Последователь в разработке продуктов, их слабое качество
Инициативный , предпринимательский подход к опасностям	Отсутствует хорошая позиция  по отношению к возникающим угрозам
Позиция накопления благоприятных  возможностей	Потери относительно главных  соперников

 

 

4 этап. Изучение конкурентов сводится к определению их числа и выявлению существенных различий в отношении потребительских характеристик товаров, географии сегментов рынка, способов продвижения, используемой технологии, качеством дополнительных услуг и др.

Все эти отличия сводят конкурентоспособность к занимаемой конкурентами стратегической позиции. Стратегическая группа – это соперничающие  между собой предприятия, имеющие  схожие конкурентные позиции на рынке  и стратегии поведения. 

 

Таблица 3

Лечебно-оздоровительные  программы санаторных предприятий

Лечебный профиль	Санаторий  Х	Основные конкуренты
		Санато рий  А	Санато рий  В	Санато рий  С	Санато рий  D
Лечение сердечно-сосудистой системы	+	+	+	+	+
Лечение дыхательной системы	+	+	+		+
Лечение уха, горла, носа	+
Лечение нервной системы	+	+	+	+	+
Лечение опорно-двигательного  аппарата	+	+		+	+
Лечение бронхиальной астмы	+
Лечение гинекологических заболеваний	+		+	+
Лечение суставов	+
Лечение урологических заболеваний			+	+
Лечение глазных заболеваний				+

 

 

Различают конкурентоспособность  товаров/услуг и конкурентоспособность  организации. Конкурентоспособность товаров/услуг определяется степенью удовлетворения потребителей товарами/услугами. Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.

Таким образом, конкурентоспособность  – это эффективность функционирования предприятия в краткосрочном  периоде. Функционирование предприятия  зависит от способности приносить  доход. Эта способность оказывает  влияние на платежеспособность предприятия, т.е. способность погасить текущие  обязательства. Оценка прибыльности или  эффективности производится с помощью  трех показателей.