Лекции по "Маркетингу"

4) абсолютно неэластичен

5) абсолютно эластичен.

Для расчета ёмкости рынка  применяют Метод суммирования рынков. Ёмкость рынка – это суммарный показатель продаж по всем видам продуктов и по всем географическим сегментам рынкам, а также по видам каналов сбыта (оптовые и розничные).

Шаги:

1. определить всех потенциальных потребителей или определить каналы сбыта;
2. определить платёжеспособный спрос данного сегмента в натуральном и денежном выражении;
3. проанализировать динамику сбыта по этим сегментам за три предыдущих года;
4. опросить руководителей подразделений по соответствующим каналам сбыта по поводу объёма покупок. (Исходя, из прогнозируемых темпов прироста объёма продаж можно рассчитать потребности регионов в турпродукте и на основании этих потребностей рассчитать ёмкость регионального сегмента рынка. )

5. для принятия окончательного  решения по объёму продаж, необходимо  собрать информацию о конкурентах  на данном рынке.          

 Лимит этого метода  непригоден для новых предприятий.

3.3. Матричные методы  сегментации по продукту и  по конкурентам

Сегментация по продукту.

Метод составления  функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации. 

 

Таблица 10

Продуктовая сегментация  с учётом каналов сбыта и продукции

продукты	турфирмы	корпоративные клиенты	прямые продажи	всего
21 день	ххх	х	х	10%
12 дней	ххх	хх	х	45%
курсовки	х	х	ххх	5%
конгресс туры	хх	ххх	х	40%
Итого:	60%	25%	15%	100%

Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.

Для принятия решений о  выходе на региональный рынок и определения  его ёмкости, а значит и объёмов  собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью  функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим  в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

Таблица 11

Распределение долей  объёма продаж по ценовому сегменту рынка  и географическим сегментам сбыта.

Уровень цен	доля ценового сегмента в  общем объёме продаж
	Москва	Санкт-Петербург	Краснодар
низкая цена 1-10 т. р.	20%	32%	62%
средняя цена 10-20 т. р.	30%	25%	31%
высокая цена выше 20 тыс.руб.	50%	43%	7%
Итого:	100%	100%	100%

 

 

ЕрПрi=a(i)*(j)bij, где

ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегмену.

Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.

Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.

aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.

bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.  

 

Таким образом, умножив общее  количество путёвок, проданных в  каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.

dp= Epn                                     

, где Epn- это объём продаж;  

 

- суммарные продажи по  всем предприятиям отрасли.

1<i<n – это количество предприятий в отрасли. 

 

Сегментация по конкурентам.

Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на рынке СКП.

Таблица 12

Сравнительное преимущество предприятия в конкуренции

Конкуренты	Диапазон  цен
САНАТОРИИ	НИЗКИЕ	СРЕДНИЕ	ВЫСОКИЕ
	0-10000 руб.	10000-20000 руб	Выше 20000 руб
1) Сочи	*	*
2) Черноморье		*	*
3) Фрунзе	*		*

 

 

Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция  происходит на ценгвом сегменте, где реализуются путёвки по высоким и средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты. Где уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь внимание постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

Формула ёмкости  рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении:

Epn = Q * b * c * d,

Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;

b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (дешёвые путёвки);

c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;

d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка. 

 

3.4. Прогнозирование  сбыта

Прогнозирование сбыта показывает, какой объём туристических услуг  предприятие собирается реализовать  определённой группе потребителей за определённый период времени.         

 Прогнозирование сбыта  позволяет:

-        выделить области роста предприятия;

-         разработать бюджет маркетинга;

-        распределить маркетинговые ресурсы;

-        проанализировать успех продаж по сегментам;

-        следить за изменениями во внешней среде, в том числе за конкуренцией;

-        модифицировать продукты, ориентированные на спрос.

Этапы разработки прогнозов продаж:

1)      Изучить отраслевой прогноз. Тенденции в распределении турпотоков.

2)      Оценить потенциальный размер продаж (верхний предел сбыта).

3)      Определить реальный уровень продаж: по сегментам, по каналам сбыта, по продуктам.

На 3 этап влияют 2 фактора: Ожидаемое  состояние внешней среды;(доходы населения, уровень инфляции) Функционирование предприятия.

Наиболее распространённый вид прогноза сбыта  на финансовый (календарный) год. Этот вид прогноза сбыта используется для планирования потребностей в финансах, для составления смет издержек предприятия. Календарный год в туризме делится на периоды: высокий сезон; низкий сезон; межсезонье. Продолжительность каждого периода основана на сезонных потребностях в турпродукте с указанием объёма продаж по видам продукта и каналам сбыта. Составлению прогноза сбыта предшествует анализ рынка. Важное значение имеет грамотный отбор источников информации.

Методы прогнозирования  спроса:

1). Опрос группы руководителей  различных служб предприятия.  Прогноз сбыта представляет собой  среднее из взглядов  опрашиваемой группы руководителей. Этот метод применяется в ситуации отсутствия подробных расчётов состояния о состоянии рынка, нет статистики сбыта по видам продуктов.

2). Обобщение оценок региональных  представительств или туристических  фирм, с которыми работает предприятие.  В расчёт принимается региональный  аспект, повышается точность оценок. Минус этого метода – большие  накладные расходы. Командировки  в регионы.

3).Прогнозирование на  базе прошлого оборота. Оборот  следующего года превысит или  будет ниже оборота предшествующего  года на определённую величину.

Оборот след-го = Оборот нынешнего * Оборот нынешнего / Оборот предш-го

года                             года                                 года                     года

Данные о сбыте за прошлый  год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта  в следющем году. Этот метод пригоден для предприятий со стабильной конъюнктурой, постоянным ассортиментом услуг. Минус этого метода – не позволяет учитывать изменения в коммерческой деятельности предприятия, в структуре потребительского спроса, не принимается в расчёт степень конкуренции.

4).Анализ тенденций и  факторов, вызывающих изменения  в объёме сбыта. Прогноз сбыта основан на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов. Анализируются долгосрочные тенденции роста предприятия, колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, появление конкурентов. Этот метод пригоден для составления долгосрочных прогнозов.

5). Корреляционный анализ. Определяются статистически значимые  факторы влияющие на сбыт продукции предприятия. Определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности предприятия, влияние на сбыт которых может быть логически обосновано. В результате выявляются и ранжируются по степени важности те наиболее значимые факторы, от которых в будущем будет зависеть объём продаж.

6). Прогнозирование на  основе доли рынка сбыта предприятия.  Оборот прогнозируется в виде  определённого процента от доли  предприятия на рынке отрасли.  В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. Минус этого метода – в расчёт не принимается неценовая конкуренция (престиж).

7). Анализ конечного использования.  Прогноз основан на предполагаемом  объёме заказов каналов сбыта.

8). Анализ ассортимента  услуг. Прогноз сбыта по отдельным  услугам сводят в единое целое  и образуют планируемый оборот  предприятия. Точность общего  прогноза зависит от детального  исследования рынка по каждой  услуге. Этот метод требует больших  затрат. Пригоден для диверсифицированных предприятий.

9). Пробный маркетинг.  Для товаров и услуг новинок.  Этот метод даёт самый точный  прогноз, на небольшой группе  клиентов опробируется программа маркетинга. Ознакомительные туры.

10). Метод стандартного  распределения вероятностей. Основывается  на методе PERT(Program Evaluation and Review). Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Экспертным путем определяют 3 вида прогнозов сбыта: Оптимистический; -О. Наиболее вероятный; -М. Пессимистический. –Р. Можем рассчитать ожидаемое значение прогнозируемого сбыта: ЕР=О+-4М+Р / 6 Метод  позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением для того, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Стандартное отклонение: СО=О – Р / 6 В соответствии с общей теорией статистически наиболее вероятное значение переменной прогноза сбыта с вероятностью 95 % будет находиться в пределах  чисел. Вероятностное значение прогноза сбыта(5%)=ЕР+2хСО. Прогноз сбыта составлен грамотно если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5 %. Пример: О-350 номеров. М-340 номеров. Р- 300. ЕР=350+4х340+300/6=335 номеров. СО=350-300/6=8,33 номера. Вероятностное значение прогноза сбыта будет находится в пределах = 335+-2х8,33=-318,34  +351,66.

Лекция  4. Планирование конкурентоспособного турпродукта

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

4.2. Жизненный цикл турпродукта

4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования новых туруслуг

4.4. Разработка торгового  знака, фирменный стиль, марочные  стратегии, упаковка турпродукта  

 

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

Турпродукт – это совокупный продукт, состоящий из продуктов различных отраслей туристской индустрии.

Туристский продукт - понятие  комплексное, состоящее из множества  взаимосвязанных составляющих - туристских услуг. Согласно ГОСТ 28681.0-90 «туристская  услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов».

Таким образом, турпродукт – это результат деятельности предприятий различных сфер туристской индустрии.

Турпродукт включает в себя 4 элемента:

1. дестинация;
2. транспорт;
3. трансфер;
4. размещение + питание.

Дестинация является главным объектом турпродукта. Прежде чем начать потребление отдельных конкретных услуг: размещение, питание, экскурсии – турист должен приехать в ту или иную дестинацию.

Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона:

природные ресурсы. Воздух, море, ландшафт, солнце. Они лежат в основе подхода известного как концепция «3 S»: sun, sand, sea. Современная трансформация 3 S: sanitation (чистота), security(безопасность), satisfaction(удовлетворение потребностей).

достопримечательности. Объекты привлечения туристов:

-        искусственные или природные (горы, море, водопады, парки).

-        культурные;

-        исторические;

-        архитектурные.

-        централизованные или линейные: перемещение туристов в процессе путешествия,посещение несколько столиц.

-        Привязанные к месту и событию. Выгодные для организаторов затмения, смена караула в Лондоне, Олимпийские игры.

2. Транспортные возможности  для перемещения туристов:

1. транспортная доступность дестинации;
2. наиболее развитые виды транспорта внутри дестинации. (Венеция-спец.плав средства-гондолы).

С точки зрения маркетинга требования к перевозчику:

• быстрота доставки; (авиа)
• безопасность;
• комфортность;
• относительно недорогая стоимость транспортных услуг между группами: авиа; ж/д; морские; автомобильные; автобусы.