Лекции по "Маркетингу"

Показатели оценки конкурентоспособности организации:  

 

1. Рентабельность   реализованной   продукции = 

 

 

С позиций оценки конкурентоспособности  снижение этого показателя означает снижение спроса. Рост этого показателя означает эффективную работу предприятия.  

 

1. Коэффициент оборачиваемости активов = 

 

 

Под  текущими   активами   понимают запасы,  затраты,  денежные  средства.   Экономический  смысл   формулы  -  чем   выше выручка, тем эффективнее используются активы. 

 

1. Рентабельность      предприятия = 

 

 

Рентабельность предприятия = Рентабельность реализованной продукции  умноженная на Коэффициент оборачиваемости активов. 

 

2.2. Оценка конкурентоспособности  туруслуг

Конкурентоспособность туристского  продукта характеризуется системой критериев, побуждающих потребителя  выбрать конкретную организацию  и его услуги. Конкурентная сила потребителей заключается в том, что они определяют спрос. Эти  конкурентные силы оказывают давление на организацию и определяют возможности  ее дальнейшего развития. Однако в реальных условиях учесть это достаточно сложно, поскольку туристское предприятие действует на рынке монополистической конкуренции, на котором представлено большое количество самых разнообразных конкурирующих организаций, исследовать каждую из которых не представляется возможным.

Для рекреационных организаций  к критериям, являющимся основными  характеристиками конкурентоспособности, можно отнести цену, уровень размещения, расположение, состояние материально-технической  базы, качество территории, имидж. Все  эти критерии, за исключением цены, можно объединить под общим названием  «качество». По этим критериям необходимо сравнить его с основными конкурентами по ряду ключевых параметров, которые  учитываются при размещении туристов и влияют на конкурентоспособность  предприятия.

Рассмотрим методику оценки конкурентоспособности услуг курортного отеля «Radisson SAS Лазурная» для сегмента бизнес-туристов.

Анализ конкурентных преимуществ отеля «Radisson SAS Лазурная»

Основные критерии	«Radisson SAS Лазурная»	«Маринс Парк Отель»	«Сочи Бриз SPA Отель»
1.Программы специального  обслуживания деловых групп (оценивается  набор основных и дополнительных  услуг).
1.1. Набор основных услуг:  трансфер, размещение, питание.	Полный набор услуг. Трансфер на автобусе отеля, размещение в номерах или в отдельно стоящих виллах, завтрак/ полупансион на выбор	Широкий набор услуг. Трансфер на автобусе отеля, наличие нескольких категорий номеров, завтрак / полупансион	Широкий набор услуг. Аренда автобуса для трансфера, наличие нескольких категорий номеров, завтрак/ полупансион
1.2. Набор дополнительных  услуг: наличие фитнес-центра, развлекательных заведений, спортивных площадок, пляжей, услуг по аренде автомобилей.	Широкий набор дополнительных услуг: фитнес-центр, открытый и закрытый бассейны, спортивные площадки с прокатом инвентаря, услуги частного пляжа, 8 предприятий  питания, ночной клуб, боулинг, биллиард, услуги по прокату автомобилей, услуги телохранителей	Широкий набор дополнительных услуг. Услуги фитнес-центра, 4 предприятия питания, ночной клуб, услуги по аренде автомобилей.	Ограниченный набор дополнительных услуг. Услуги SPA-центра, открытый и  закрытый бассейны, 2 предприятия питания
2. Условия размещения (количество  номеров и оснащение номерного  фонда, цены).
2.1. Общее количество номеров	287	447	135
2.2. Оснащение номеров	Кондиционер, спутниковое  ТВ, телефон с возможностью междугород и междунар связи, бесплатный Wi-Fi, сейф, мини-бар, полный санузел с ванной. Смена белья ежедневно.	Кондиционер, спутниковое  ТВ, телефон с возможностью междугород и междунар связи, бесплатный Wi-Fi, сейф, мини-бар, полный санузел с ванной. Смена белья через день.	Кондиционер, спутниковое  ТВ, телефон, мини-бар, полный санузел, душевая кабина /ванна. Смена белья  через день.
2.3. Цены (в рублях)
- низкий сезон (февраль  – апрель; ноябрь – декабрь);	5025	4500	2400
- сезон (май – июнь);	6585	5800	2900
- высокий сезон (июль  – сентябрь)	7990	6800	3600
3. Условия для проведения  деловых мероприятий
3.1. Наличие конференц-залов,  их вместимость	4 конференц зала, вместимостью от 30 до 500 человек, 3 офиса для индивидуальной работы	3 зала вместимостью до 22 человек, 1 зал на 60 человек, 1 зал  на 280 человек	3 конференц-зала на 55 мест  каждый.
3.2. Оснащение конференц-заллов	Видео- и аудио оборудование высокого качества (слайдовые и мультимедийные проекторы, проекторы для прозрачных пленок, экраны. Оргтехника и компьютеры для работы. Все помещения оснащены системами кондиционирования и регулировки уровня освещения	Экраны, мультимедийные проекторы, флипчат, аудио- и видео- оборудование. Помещения имеют систему кондиционирования.	Проекторы для демонстрации прозрачных слайдов, маркерные доски, экраны, оргтехника, компьютеры.

 

      

 Далее необходимо провести  оценку каждого из параметров. Оценка будет выставляться в  баллах от 1 до 5 по степени значимости; необходимо оценить существующие  программы обслуживания бизнес-туристов и предоставляемый набор основных и дополнительных услуг, условия размещения и цены, наличие площадок для проведения деловых мероприятий. Оценку производят методом экспертных оценок внутренних факторов конкурентоспособности SPACE (Strategic Position Fnd Action Competition Evaluation). Данный метод позволяет осуществить диагностику внутреннего потенциала организации на основе экспертных оценок. Конкурентоспособность организации оценивается через конкурентоспособность ее продукции, которая выражается степенью удовлетворенности потребителей продуктов.

Результаты оценки представлены в таблице.

Таблица            

 Анализ конкурентных  преимуществ отеля «Radisson SAS Лазурная»

Основные критерии	«Radisson SAS Лазурная»	«Маринс Парк Отель»	«Сочи Бриз SPA Отель»
1. Программы специального  обслуживания деловых групп (оценивается  набор основных и дополнительных  услуг).
1.1. Набор основных услуг:  трансфер, размещение и проживание, питание.	5	4	3
1.2. Набор дополнительных  услуг: наличие фитнес-центра, развлекательных заведений, спортивных площадок, пляжей, услуг по аренде автомобилей.	5	4	3
2. Условия размещения (количество  номеров и оснащение номерного  фонда, цены).
2.1. Общее количество номеров	4	5	3
2.2. Оснащение номеров	5	5	4
2.3. Цены (в рублях)
- низкий сезон (февраль  – апрель; ноябрь – декабрь);	5025	4500	2400
- сезон (май – июнь);	6585	5800	2900
- высокий сезон (июль  – сентябрь)	7990	6800	3600
3. Условия для проведения  деловых мероприятий
3.1. Наличие конференц-залов,  их вместимость	5	4	3
3.2. Оснащение конференц-заллов	5	4	4
Общая сумма баллов:	29	26	23

Сравнив отели по основным параметрам, можно сделать вывод, что «Radisson SAS Лазурная» занимает лидирующее положение. Это обусловлено наличием возможностей, которые отсутствуют у ее ближайших конкурентов:

1)              набор дополнительных услуг, которые могут быть включены в инсентив-тур. Если фитнес-центры со стандартным набором услуг оборудованы не только в «Radisson SAS Лазурной», но и у основных конкурентов, то закрытый частный пляж с развитой инфраструктурой и спортивные площадки с необходимым инвентарем может предоставить только «Radisson SAS Лазурная».

2)              организация питания гостей, то и здесь у отеля есть несколько преимуществ. В гостинице находится 8 предприятий питания с возможностью организации банкетов на 350-400 человек. Для сравнения, в «Сочи Бриз Отеле» можно организовать банкет максимум на 150 человек; в «Маринс Парк Отеле» до 160 человек.

3)              условия для организации развлекательных мероприятий в «Radisson SAS Лазурной» так же уникальны. Незабываемые вечеринки могут быть проведены в ночном клубе «Клеопатра», который вмещает до 300 человек, или на террасе у открытого бассейна, где можно разместить до 400 человек.      

 Особое внимание следует  уделить сравнению материально-технической  базы делового туризма. Для  проведения деловых мероприятий  в рамках инсентив-тура «Radisson SAS Лазурная» предлагает широкий выбор помещений вместимостью от 35 до 500 человек. Конференц - залы «Сочи Бриз Отеля» и «Маринс парк Отеля» рассчитаны на меньшее количество посадочных мест; 55 мест и 280 мест соответственно.

Единственный критерий, по которому «Radisson SAS Лазурная» не занимает лидирующих позиций, это номерной фонд. Гостиница располагает меньшим количеством номеров, чем «Маринс Парк Отель», 287 номеров против 447 номеров. При этом в обеих гостиницах номера имеют практически одинаковое оснащение. Цены на размещение в «Лазурной» заметно выше, чем у конкурентов, однако неоспоримым остается качество предоставляемых услуг. 

Оценку конкурентоспособности  Новой (разработанной) программы необходимо начать с формирования характеристик, на основе которых будет проводиться  анализ. Характеристики определяются исходя их требований, предъявляемых  заказчиком. 

 Конкурентоспособность  тура характеризуется показателями  качества, которые определяют полезный  эффект, и экономическими показателями, определяющими стоимость поездки.  

К наиболее важным  качественным характеристикам инсентив-тура относятся следующие:

-  характеристика средства размещения (категория, оценка номеров, ассортимент предоставляемых услуг),

-  характеристика экскурсионной программы (количество экскурсий, степень их экзотичности, возможно замещения другими экскурсиями), характеристика развлекательных мероприятий (разнообразие программ, степень их уникальности).           

 К экономическим  характеристикам относят общую стоимость программы, стоимость размещения и питания, стоимость транспортного обслуживания (с учетом перелетов), стоимость экскурсионного обслуживания и развлекательных программ.

Характеристики, выходящие  за указанные рамки, не будут рассматриваться  при оценке конкурентоспособности  как не имеющие к ней отношения.

Основные характеристики для оценки конкурентоспособности  сравниваемых программ инсентив-туров

Характеристики	Программа инсентив-тура в Сочи (5 дней)	Программа инсентив-тура в Хорватию (4 дня)
Качественные характеристики
1. Характеристика средства  размещения	Отель «Radisson SAS Лазурная»	Отель «Dubrovnik Palase»
1.1. Категория средства  размещения (*)	4	4
1.2. Оценка номеров	Стандартные номера. В номере: кондиционер, спутниковое ТВ, мини-бар, доступ в Интернет, сейф, полный санузел.	Стандартные номера. В номере: балкон, кондиционер, спутниковое ТВ, мини-бар, доступ в Интернет, сейф, полный санузел.
1.3.Ассортимент предоставляемых  услуг	Услуги питания (6 ресторанов, 2 бара), услуги фитнес-центра, открытый/ закрытый бассейн, спортивные площадки, конференц услуги, частный пляж	Услуги питания (3 ресторана, 3 бара), услуги фитнес-центра, открытый/ закрытый бассейны, спортивные площадки, конференц услуги, частный пляж
2.Характеристики экскурсионной  программы
2.1.Насыщенность (количество  экскурсий)	Три экскурсии за четыре дня. Обзорная экскурсия по красной  поляне, вертолетная экскурсия на озеро Кардывач, морская прогулка на яхте	Две экскурсии за три дня. Обзорная экскурсия по Дубровнику, экскурсия на остров Корчула
2.2.Уникальность экскурсионной  программы	В ходе запланированных экскурсий  участники совершат прогулки на вертолете  и на яхте, что позволит в особой манере увидеть город и его  окрестности	В ходе запоанированных экскурсий участники увидят уникальные историко-архитектурные ансамбли Старого Города возрастом более 1300 лет
3.Характеристики развлекательных  мероприятий
3.1.Разнообразие развлекательных  программ	Разнообразные развлекательные  программы: рыбалка, посещение адыгейской деревни, посещение уникального  банного комплекса	Развлекательные программы  в основном представлены посещением местных ресторанов. Исключение составляет программа Тим-билдинга
Экономические характеристики
1.Общая стоимость программы  (руб/чел)	69 940	71 243
2. Стоимость питания и  размещения (руб/ чел)	23 680	22 907
3.Стоимость транспортного  обслуживания (руб/ чел)	12 161	17 424
4.Стоимость экскурсионного  обслуживания и развлекательных  программ (руб/ чел)	34 099	30 912

После формирования перечня  основных характеристик, необходимых  для оценки конкурентоспособности  программы тура, проводится их сравнение  и оценка.  Также необходимо оценить значимость каждой из качественных и экономических характеристик по отдельности, то есть определить коэффициент весомости . Сумма коэффициентов весомости характеристик качества, также как и экономических коэффициентов,  должна равняться единице.

В таблице проводится оценка качественных и экономических характеристик  сравниваемых программ инсентив-тура. Характеристики, которые не имеют численных значений, оценивались в баллах от 1 до 5 по степени значимости, остальные оценивались в стоимостном или натуральном значении. Так же в таблице указан коэффициент весомости каждой из характеристик.

Таблица

Показатели оценки качественных и экономических характеристик  сравниваемых программ инсентив-тура

Характеристики	Коэф. весо-мости	Программа инсентив-тура в Сочи (5 дней)	Программа инсентив-тура в Хорватию (4 дня)
Качественные характеристики
1. Характеристика средства  размещения		Отель «Radisson SAS Лазурная»	Отель «Dubrovnik Palase»
1.1. Категория средства  размещения (*)	0,2	4	4
1.2. Оценка номеров (в  баллах)	0,2	5	5
1.3. Ассортимент предоставляемых  услуг (в баллах)	0,1	5	5
2. Характеристики экскурсионной  программы
2.1. Насыщенность (количество  экскурсий)	0,1	3	2
2.2. Уникальность экскурсионной  программы (в баллах)	0,2	5	4
3. Характеристики развлекательных  мероприятий
3.1. Разнообразие развлекательных  программ	0,2	5	4
Экономические характеристики
1. Общая стоимость программы  (руб/чел)	0,25	69 940	71 243
2. Стоимость размещения (руб/ чел)	0,25	23 680	22 907
3. Стоимость транспорт. обслуживания (руб/ чел)	0,25	12 161	17 424
4. Стоимость экскурсион. обслуживания и развлекат. программ (руб/ чел)	0,25	34 099	30 912

 

      

 Далее необходимо провести  последовательное сравнение показателей  оценки значимых характеристик  разработанной и базовой программ  инсентив-тура. В результате этого сравнения рассчитывается групповой индекс конкурентоспособности для качественных и экономических характеристик. Для качественных характеристик индекс рассчитывается на основе балльных показателей, для экономических характеристик на основе цен разработанного и базового туров.