Лекции по "Маркетингу"

3.2. Показатели измерения  спроса

3.3. Матричные методы сегментации  по продукту и по конкурентам

3.4. Прогнозирование сбыта

3.1. Методы сегментирования  рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко  определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта  и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка  помогает решить эти задачи.

Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих  потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С  этой целью проводят сегментирование  рынков, т.е. рынков покупателей. 

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена) Сегмент рынка – это группа потребителей. Часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации:

• Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);
• Туристские продукты
• Предприятия конкуренты;

Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями. Которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Этапы сегментирования  рынка: 1. Сегментирование рынка 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.

1 этап включает мероприятия:  определение принципов сегментирования  рынка и составление профилей  полученных сегментов.

Признаки сегментирования:

1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат.

2. Демографический. Пол (муж., жен.), возраст (школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие). Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: а) молодежь, живущая отдельно от семьи; б) молодожены; в) «полное гнездо», семья с детьми; г) «пустое гнездо», родители без детей; д) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень  семейного дохода. Согласно этому  признаку выделяют три группы: наёмные  рабочие, наёмные менеджеры, собственники. Исследование доходов населения  Москва и Санкт-Петербурга выявило 4 основных сегмента: 5 % - свыше 5000 у.е. в месяц; 10% - от 1000 у.е. в месяц; 35% - от 600 до 1000 у.е. в месяц; 50% - от 100 до 500 у.е. в месяц.

3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные.

Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:

1. «Экономные» - для них  характерна высокая чувствительность  к цене, качеству.

2. Персонифицированные –  важен вид продукта, дизайн, месторасположения  и т.п. Цена – не главный  фактор.

3. Этичные – готовы  платить как высокие, так и  низкие цены, чтобы поддержать  мелкие предприятия.

4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность.

Современная классификация  потребностей:

1. Изоляция или жизнь в группе.
2. Оседлость или подвижность.
3. Отдых и деятельность.
4. «Пускание корней» и «отсутствие корней».
5. Пассивность и творческий подход.

На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые  определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей  анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или  осёдлость; преобладание в мотивации  материальных или духовных ценностей.

Стили: 1)осторожные; 2)обороняющиеся; 3)бдительные; 4)забытые; 5)романтики; 6)команда; 7)новобранцы; 8)денди; 9)бизнес - акулы; 10)протест; 11)пионеры; 12)скауты; 13)граждане; 14) моралисты; 15)благородный; 16)строгие граждане.

Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

2 шаг на 1 этапе. Разработка  профилей групп потребителей. На  этом этапе объединяют потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями в отношении  турпродукта.

Профиль сегмента  – это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

2 этап. Выбор целевого  рынка состоит из мероприятий: Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:

1)      концентрированный или метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой и не требует значительных затрат.

2)  дисперсный или метод «Стрекозы». Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка и постепенно осуществляет отбор наиболее прибыльных.

Целевой рынок  – это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. При выборе целевого рынка предприятие анализирует 3 стратегии охвата рынка:

А) Массовый маркетинг. Рынок  не сегментируется, ориентация на все  сегменты рынка, при этом товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Гамбургер в МакДональдс.

Б) Товарно-дифференцированный маркетинг. Выбирает несколько сегментов  рынка и исходя из требований клиентов дифференцирует товар.

В) Целевой маркетинг. Предприятие  выбирает один рынок и концентрирует  всю деятельность на удовлетворении требований этих клиентов.

Критерии выбора целевого рынка: динамика роста; доходность; уровень конкуренции.

3 этап. Позиционирование  товара на рынке включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор  ассоциаций, которые потребитель  связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования  торговой марки. Позиция развивается  годами посредством слухов, рекламы  и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.

Методика позиционирования. Связано с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Включает изучение свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может  быть реальным и оценочным.

Реальное – это когда  анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие  критерии: 1. свойства товара качественные отличия; 2. цена.

В целом можно отметить, что позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения. 

 

Составление плана  маркетинга:

1. сводка контрольных  показателей (цели, рекомендации);

2. изложение текущей маркетинговой  ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);

3. перечень опасностей  и возможностей;

4. перечень задач и  проблем;

5. стратегия маркетинга;

6. программы действий;

7. бюджет;

8. порядок контроля за выполнением  намеченного.

План маркетинга включает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).

В целом, ценность сегментации  заключается в умении найти такую  комбинацию простых переменных, изменение  которых может действительно  повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

3.2. Показатели  измерения спроса

Цель изучения спроса двояка. Во-первых, изучение спроса необходимо для того, чтобы определить цену предложения. Во-вторых, чтобы  составить прогноз сбыта.

Для измерения рыночного  спроса используют три показателя:

1) Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на тур. услугу ( на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Общее число туристов в год, посетивших Сочи).

2) Ёмкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Это реальный или текущий рыночный спрос.

3) Доля предприятия на рынке. Это часть рынка отрасли, на котором предприятие продаёт свой турпродукт.

Наиболее практическое значение имеет расчет и прогнозирование  показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном  выражении:

Q=n*v* p, где

Q – Текущий рыночный  спрос;

N – Число покупателей  данного товара на рынке в  целом;

V – Число покупок совершённое  покупателями за исследуемый  период времени;

P – Средняя цена данного  товара.

Q будет выше, чем выше  будет n и v.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждую из трёх параметров в формуле.

N – Увеличение количества  туристов – это самая главная  цель деятельности предприятия.  Для её достижения необходимо  сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.

V – На количество покупок  влияет множество факторов: наличие  услуг конкурентов, появление  новинок, возможность покупки  с рассрочкой платежа, уровень  цен, платежеспособность, соотношение  валют.

P – При установлении  цены важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена. При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса.

Ерd=(Q2-Q1)*100%      /  (P2-P1)*100%  =     Q* P        

(Q1+Q2)/ 2                 (P1+ P2)/2                P*Q 

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в % выражении  и показывает на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%.

При анализе эластичности спроса за базу сравнения, т.е. за 100% берут  среднее значение P и Q (объём продаж). Р = (Р1+Р2)/2.  В числители формулы % изменение спроса, в знаменателе формулы % изменения цены.

Процентные изменения  искомой величины рассчитываются как  темп прироста 

Т   Q= (Q2/Q1 - 1)*100% 

Т   Р= (Р2 /P1  - 1)* 100%

Значение коэффициента может  быть положительным, отрицательным  и равным 1.  Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины  n = I Еpd I    По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от 0 до бесконечности.

1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.

Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.

2) Ерd положительное. 1< n<бесконечности.

Темп роста спроса превышает  темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться.

Увеличение выручки может  не означать факта роста прибыли, т.е. при увеличении выручки и  снижении цены прибыль может как  увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. Поэтому в анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. П=ВР-Z(издержки)

3) Ерd=1. n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.