Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью Юля

 

 

Вопрос 1. Организация и управление рекламным агентством и рекламным отделом фирмы

 

• Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел». Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления. Типовая структура рекламного отдела, варианты интеграции рекламного отдела в структуру предприятия, особенности управления. Основные отличия в деятельности рассматриваемых структур, работающих на рекламном рынке. Мотивация рекламодателей на выбор формы организации собственной рекламной деятельности. Факторы, определяющие поведение рекламодателя на рекламном рынке.

 

 

Вопрос 2.  Организация, разработка и проведение рекламной кампании

 

• Определение понятия «рекламная кампания». Цели рекламной кампании. Виды рекламных кампаний. Основные этапы разработки рекламной кампании и анализ ее эффективности.

 

Вопрос 3. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности

 

• Маркетинговые исследования и их роль в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности. Основные методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода для проведения конкретного исследования. Составные элементы методики исследования. Взаимосвязь методологии, методов и методик при проведении маркетингового исследования. Направления маркетинговых исследований:  исследование товаров,  цены, продвижения товара, системы стимулирования, внутренней среды  сбыта и рекламы.  Этапы разработки и реализации рекламной кампании: сбор информации для разработки рекламной идеи; тестирование рекламных продуктов; медиаисследования; оценка эффективности рекламной кампании.

 

Вопрос 4. Правовое и этическое регулирование рекламы: международный и российский опыт

 

• Нормы права, регулирующие рекламную деятельность. Сравнение международного и российского законодательства в сфере рекламы. Этические нормы, регулирующие рекламную деятельность. Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России. Государственный контроль и саморегулирование в рекламе. Проблемы саморегулирования рекламы в России.

 

Вопрос 5. Современные тенденции развития отечественного рынка рекламы

 

• Факторы, определяющие развитие отечественного рынка рекламы.

Современные тенденции развития отечественного рынка рекламы: низкая структурированность рекламного рынка, высокая доля ТВ и наружной рекламы, постепенное уменьшение роли рекламы в печатных СМИ, потребность в повышении профессионализма участников рынка, отсутствие индустриального регулирования, неразвитость саморегулирования и др.

 

Вопрос 6. Оценка эффективности рекламных кампаний

 

• Разработка модели оценки эффективности рекламной кампании в зависимости от целей кампании.

Экономическая эффективность рекламной кампании основные принципы и методы измерения. Коммуникативная эффективность рекламной кампании: измеряемые коммуникативные эффекты и методы измерения. Методы измерения социальной эффективность рекламных кампаний.

 

 

Вопрос 1. Организация и управление рекламным агентством и рекламным отделом фирмы

 

• Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел».
• Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления.
• Типовая структура рекламного отдела, варианты интеграции рекламного отдела в структуру предприятия, особенности управления.
• Основные отличия в деятельности рассматриваемых структур, работающих на рекламном рынке.
• Мотивация рекламодателей на выбор формы организации собственной рекламной деятельности.
• Факторы, определяющие поведение рекламодателя на рекламном рынке.

 

 

Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел»

 

Рекламное агентство (англ. advertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Рекламный отдел - структурное подразделение в пределах организации, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

 

Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления.

 

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств предопределяет разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.

 

Характеристики основных подразделений рекламного агентства

Наименование*	Функции
Отдел по работе  с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая  из которых ведет дела конкретного клиента.  В состав рабочих групп для выполнения конкретного  заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит  предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом  агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.  Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы-  сока. От их профессионализма и таланта зависти  сила воздействия создаваемой рекламы на потреби-  теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации.  Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства.  В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений  в различных агентствах может  быть различным:

 

 

Виды рекламных агентств

Рекламное агентство классифицируется по территориальному признаку - на региональные, Фeдeрaльныe и международные. По объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламные агентства могут классифицироваться следующим образом:

1. международные рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.
2. Фeдeрaльныe рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны.
3. Региональные рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города.

По характеру и объему предоставляемых услуг рекламные агентства условно подразделяются на полносервисные рекламные агентства, оказывающие полный цикл услуг, и специализированные рекламные агентства, оказывающие отдельные виды услуг. Промежуточное положение между ними занимают многопрофильные рекламные агентства, которые специализируются на оказании того или иного комплекса услуг. Отдельное положение на рынке рекламы занимают медийные агентства — их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не совсем так: они арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах средств массовой информации, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Также принято выделять такие типы агентств как внутрифирменные или «домашние» рекламные агентства, которые обычно действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании, как правило, с крупными рекламными бюджетами.

 

Особенности управления

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний. 
В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям. 
К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба. 
В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний. 
Кадровый состав агентства 
Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства определяет, какие профессии должны быть в нем представлены. 
С первого взгляда может показаться, что все работающие в рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих задач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследовательская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п. 
Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, работающих в агентстве. Они являются «генераторами» агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творческие профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разрабатывают рекламную концепцию. 
Вторая группа сотрудников — это специалисты маркетинга, отвечающие за исследования рынка и средств массовой информации, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства. 
Третья группа сотрудников — те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое. 
В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, — полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др. 
Как мы видим, в рекламном агентстве полного цикла работают специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо разбираться во всех тонкостях рекламного дела.

 

 

Типовая структура рекламного отдела, варианты интеграции рекламного отдела в структуру предприятия, особенности управления.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:

* размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые  и др.), система разделения труда  между сотрудниками;

* сфера деятельности  фирмы (производство, торговля, предоставление  услуг и т.п.);

* специфические  черты целевого рынка и характеристики  производимого товара (товаров);

* место и  роль рекламы в комплексе маркетинга  и маркетинговой стратегии данной  фирмы;

* степень вовлечения  руководства фирмы в осуществление  рекламной деятельности

Существуют различные организационные структуры рекламной службы организации (рис 1.4). Но стоит учитывать, что схемы, с помощью которых они описываются, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Так как существует столько вариантов организации рекламной деятельности, сколько существует различных фирм.

 

Схема рекламной службы организации :

Отдел средств массовой информации

Отдел маркетинга рекламной службы

Отдел средств массовой информации

Творческие группы

Художники

Редакторы

Текстовики

Директор по маркетингу

Заместитель директора по рекламе

Отдел закупки места, времени в СМИ

Отдел размещения рекламы

Отдел паблик рилейшнз

Типография

Производство

 

 

 Схема организации рекламной деятельности мелким работодателем:

Директор предприятия

Специалист по рекламе (специалист по рекламе и маркетингу)

Рекламное агентство

СМИ

Исследовательские организации

Контролирующие учреждения

 

Схема организации рекламной деятельности средним рекламодателем:

Президент компании

Вице-президенты

по производству

по сбыту

по финансам

Директор по маркетингу

Коммерческий директор

Менеджеры по рекламе 

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга. Отдел подчиняется непосредственно директору предприятия. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия. Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом директора предприятия. Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела несет начальник отдела рекламы. На начальника отдела рекламы возлагается персональная ответственность.

Состав и штатную численность отдела рекламы утверждает директор предприятия исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по представлению начальника отдела рекламы и по согласованию с отделом кадров, отделом организации и оплаты труда. В состав отдела входят группы специалистов, отвечающие за отдельные направления работы отдела. Начальник отдела рекламы распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает их должностные инструкции. Ответственность сотрудников отдела рекламы устанавливается должностными инструкциями.