Маркетинг города

Второй способ - анализ всех возможностей города по привлечению туристов, в том числе и уникальных предложений, чтобы понять, каким категориям туристов такой город будет интересен, "смоделировать" целевую аудиторию. Следующим шагом является поиск таких категорий.

Используя первый способ определения целевой аудитории, мы отвечаем на вопрос "Почему город интересен данным туристам и как его улучшить, чтобы их было больше?". Второй способ помогает ответить на вопрос "Кому может быть интересен данный город?".

Оба способа имеют преимущества и недостатки. Недостаток первого способа - вероятность "упустить" отдельные сегменты целевой аудитории, которые не были представлены среди респондентов. Этот момент тем более существен, если город выбирает "революционный" тип маркетинговой стратегии и планирует менять свой имидж. Недостаток второго способа - вероятность ошибок в умозрительном моделировании целевой аудитории.

В туристическом маркетинге, как и в других отраслях маркетинга города, необходимо сегментирование рынка. Это означает выделение из всей совокупности туристов, которые могли бы приехать в город, тех групп, категорий, которые были бы наиболее желательны для города. Правда, перед "нарезкой" сегментов предстоит выделить параметры, по которым это можно сделать. Вот наиболее важные из них: 1) личные качества туристов; 2) потребительские ожидания туристов - предпочтения, вкусы, интересы. В свою очередь, основные параметры личных качеств: возраст; семейное положение; доход; уровень образования, этническая и религиозная принадлежность; знание языков, стиль жизни. Основные параметры потребительских ожиданий определяются целью посещения места: познавательный туризм, укрепление здоровья или поиск острых впечатлений, покупки или желание развлечь детей, ориентация на пассивный или активный тип восприятия города (например, отдых на пляже или прогулки, экскурсии). И многое-многое другое.

В зависимости от выбора значимых параметров город определяет целевые сегменты туристического рынка. Но при этом может столкнуться с двумя неприятными крайностями. Первая: целевых сегментов (категорий туристов - потенциальных посетителей города) получилось слишком много. В этом случае необходимо сокращать их число, поскольку маркетинговая стратегия должна быть четко сфокусированной. Город отбирает 3-4 сегмента, в которых он заинтересован больше всего, и только на них ориентирует свою маркетинговую стратегию. Вторая крайность: целевых сегментов не обнаружилось вообще. Этот вариант хуже, поскольку означает, что город в его нынешнем виде не способен привлечь туристов. Причина этого, скорее всего, в том, что город не обеспечил себе одно из базовых условий туристической привлекательности, о которых мы говорили выше: либо не создано уникальное предложение, либо нет удовлетворительной инфраструктуры. Однако это не повод отказаться от развития туризма. Отсутствие уникального предложения всего лишь означает, что нужно срочно инициировать проекты по его созданию. А если плохая инфраструктура, то необходимы инвестиции в ее модернизацию.

Большую пользу в развитии туризма может принести кооперация городов между собой. Вместе им легче собрать "портфель" уникальных предложений и вложиться в инфраструктурные проекты. Именно так сегодня начали действовать, например, города Алтая или Северного Кавказа (проект "Золотая дуга"). Наиболее известный из российских туристических брендов, маршрут "Золотое кольцо", также является продуктом межмуниципальной кооперации.

Большое значение в развитии туризма приобретает индустрия бизнес-гостеприимства.

О том, что данное направление стоило бы выделить в отдельную отрасль социально-экономического развития города, специалисты стали говорить совсем недавно, последние 3-5 лет*(49). Однако внимание городов к этой сфере быстро растет из-за стремительных темпов развития "экономики событий". Речь идет о привлечении городами делового туризма, то есть о стимулировании деловых поездок в город, а также об организации "бизнес-событий" в городе - деловых встреч, конгрессов, выставок, семинаров. Еще совсем недавно социологи пророчили, что с развитием информационных технологий необходимость в командировках у деловых людей отпадет. Однако эти ожидания не оправдываются, скорее наоборот, число деловых поездок в мире не сокращается, а быстро растет, поскольку роль личных, очных контактов в решении деловых вопросов остается очень важной. Бизнесмены по-прежнему придают им огромное значение, и вряд ли в обозримой перспективе что-либо изменится.

Почему развитие рынка делового туризма может быть интересным для городов? Потому что муниципальные доходы от обслуживания бизнес-путешественников намного превышают доходы от приема путешествующих ради удовольствия*(50).

Приступая к планированию маркетинговой стратегии, сфокусированной на бизнес-туризме, следует учесть следующие моменты:

1) из трех базовых  условий конкурентоспособности города на туристическом рынке (уникальное предложение, инфраструктура и продвижение города) наиболее важным является второе - высокое качество сервисной инфраструктуры. Пока у города не будет хороших дорог, близлежащего аэропорта, опрятных улиц, торговых центров, комфортных гостиниц и ресторанов, удовлетворяющих самым разным потребительским вкусам, любые усилия по рекламе города будут бесполезными. И даже уникальное предложение не поможет;

2) городам нужно готовиться  к тому, что бизнес-туристы все чаще будут совмещать в поездках деловые и личные интересы, уделяя большое внимание культурным впечатлениям и преследуя помимо всего прочего оздоровительные цели;

3) позиционирование города  на рынке делового туризма  требует тщательной координации  действий местной власти и местного бизнеса;

4) предложение российских  городов на рынке делового  туризма сегодня ничтожно мало  по объему, неудовлетворительно  по качеству и ни в коей  мере не удовлетворяет растущий  спрос со стороны делового  мира на эти услуги. Можно сказать, что пока российские города не позволяют своим деловым гостям оставить в городе деньги, несмотря на их большое желание. Это означает, что города, раньше других вставшие на путь маркетинга делового туризма, первое время будут вне конкуренции и получат гарантированно большой социально-экономический эффект.

Работа с потенциальными жителями и сторонними группами влияния

Оставьте себе налоговые льготы и транспортные магистрали.

Мы будем работать там, где есть квалифицированные специалисты.

К. Фьорина, исполнительный директор компании

Hewlet Packard (из обращения  к правительству США)

В отличие от западных городов наиболее важным направлением маркетинга для большинства российских мест в ближайшие десятилетия будет привлечение потенциальных жителей. Три глобальных фактора заставят российские города жестко конкурировать между собой в этом отношении.

1. Растущая мобильность населения. В условиях глобализации экономики в ближайшие 10-15 лет она вырастет в разы. Люди будут все меньше "привязаны" к определенным территориям, у них будет больше возможностей для выбора мест жительства. Возможность человека мигрировать по своему желанию заставит городские власти задуматься над тем, как удержать свое население и привлечь пришлое.

2. Растущая конкуренция  мест за интеллект. Новая экономика требует от производителей новых товаров, новых технологий, новых услуг. Это означает растущую потребность в постоянном воспроизводстве новых идей, ноу-хау. Приоритетная роль в этом процессе принадлежит тем городам, которые за счет своих интеллектуальных ресурсов способны стать "фабриками инноваций". Для этого города должны найти способ сохранить свой человеческий капитал. Это непросто, поскольку, чтобы организовать "производство" инноваций, на территории нужно создать особую атмосферу, среду, способствующую интенсивному внетрудовому общению, стимулирующую творческое мышление и соответствующую образу жизни креативных людей*(51). Именно такие люди сегодня становятся объектами "охоты" со стороны городов и регионов - вслед за крупными высокотехнологичными компаниями*(52). Города стремятся уже не просто к наращиванию трудовых ресурсов и созданию новых рабочих мест, а к концентрации у себя дорогих рабочих мест. Количество рабочей силы становится не столь важным, как ее качество.

3. Растущая депопуляция в России. Быстрое сокращение населения в России будет продолжаться, даже если государственная демографическая политика начнет приносить плоды. Депопуляция превращает человека в главный ресурс развития города. Забота о Жителе становится главной задачей городских властей, а вовсе не хозяйствование как таковое (и уж тем более не чисто экономические задачи наподобие повышения производительности труда или увеличения экспортной выручки). Способны ли современные городские административные кадры на такую перестройку? По-видимому, миграция населения внутри страны будет способствовать отсеву "негодных" городов - негодных не только с точки зрения географического положения или состояния природной среды, но и с точки зрения качества управления городом. Вообще, положительное сальдо миграций - это сегодня предмет гордости любого города. Сам факт притока новых жителей подтверждает хорошую репутацию города. И наоборот, жители, покинувшие город, в дальнейшем вольно или невольно "работают" на ухудшение его имиджа.

Возможные целевые аудитории потенциальных жителей

Данные целевые аудитории, как и в других видах маркетинга города, определяются исходя из задач маркетинга и результатов маркетинговых исследований. Активную роль при этом должны играть предприятия - потенциальные работодатели, которые нуждаются в новых профессиональных кадрах.

По всей вероятности, для российских городов наиболее важными окажутся несколько целевых аудиторий из числа потенциальных жителей.

Во-первых, это русские диаспоры за рубежом. Согласно исследованиям демографов, контингент русских, желавших перебраться из стран СНГ в Россию, почти иссяк: все, кто имел возможность и желание переехать, уже сделали это в течение последних 15 лет. Однако потенциал все же остается значительным. Так, власти Калининградской области начали системную работу по привлечению русскоязычных жителей Прибалтийских стран и Белоруссии.

Во-вторых, это трудовые мигранты ближнего и дальнего зарубежья. Сегодня российские власти осознают, что трудовая иммиграция необходима российской экономике, несмотря на множество связанных с ней социальных проблем. Трудовые иммигранты становятся важным элементом рынка труда, причем, как правило, занимают на нем те ниши, на которые не претендуют россияне. Это особенно характерно сегодня для экономики мегаполисов - Москвы и Санкт-Петербурга.

Однако города все более избирательно подходят к привлечению рабочей силы. Сначала город анализирует, какие именно специалисты у него в дефиците, и только затем начинает их целевой поиск на внешних рынках. Власти нескольких сельских муниципалитетов Тверской области через Интернет разыскивают ценных специалистов (прежде всего врачей) в странах ближнего зарубежья, выходят на прямой контакт с ними (часто этим занимается лично глава администрации района) и предлагают привлекательные условия для переезда (предоставление жилья, повышенные зарплаты, социальный пакет, вплоть до оплаты переезда и прикрепления сотрудника администрации для содействия в решении различных вопросов на первом этапе устройства на новом месте). Уже можно констатировать успешность таких инициатив.

Еще один миграционный вектор, устойчиво просматривающийся на российских просторах, - это переезд горожан из депрессивных городов Севера на Юг, в регионы с более мягким климатом. Ряд городов Сибири и Дальнего Востока имеют целевые программы по переселению граждан, в рамках которых субсидируется покупка жилья, оплачивается переезд. С этими городами и регионами могут объединить свои усилия регионы, нацеливающиеся на привлечение жителей. Так, Норильск заключил соглашение с Курской областью в рамках реализации программы по переселению жителей.

Для крупных российских городов одной из главных целевых аудиторий остаются жители малых и средних городов, стремящиеся перебраться в региональные центры, где выше уровень жизни, легче найти работу и шире спектр услуг. Но избирательность присутствует и тут. Например, во многих регионах наблюдается "эрозия кадров" в органах местного самоуправления: как только в городских или сельских администрациях "созревает" перспективный сотрудник, региональные администрации стремятся предложить ему более выгодную и престижную кадровую позицию.

Методы привлечения потенциальных жителей

В борьбе за жителей города могут использовать целый арсенал приманок.

1. Одна из самых действенных - реклама города в самых разнообразных  формах, из которой можно почерпнуть  информацию о качественной городской  среде, природных красотах, качественном  образовании, медицинских услугах  и т.д. Но более всего, конечно, мигрантов интересует жилье. Поэтому, безусловно, на ближайшие десятилетия приоритетная задача для городов определена - они должны обеспечить доступным жильем своих жителей, в том числе и потенциальных.

2. Города могут предлагать  целевые социальные пакеты, рассчитанные на конкретные категории людей. В эти пакеты могут входить комбинации различных местных льгот и преференций, начиная от предоставления жилья или субсидирования его покупки и до гарантий устройства детей в детские сады. Например, сельские муниципалитеты Астраханской области предоставляют значительные финансовые пособия семьям, в которых рождается второй, третий ребенок, при условии их проживания на территории не менее пяти лет. Различные модификации данной программы в области были разработаны задолго до федеральных инициатив с материнским капиталом.

3. Предоставление различных  услуг по организации переезда  может стать решающим фактором  при принятии человеком решения  о смене места жительства. Такие  услуги могут оказываться как  администрацией региона или города, так и городскими предприятиями, нуждающимися в новых кадрах.