Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….....3

1.Теоретические  основы маркетинговой системы рыночной

ориентации деятельности фирмы…………………. ………….……….....5

1.1Маркетинг как вид  рыночной деятельности………………..…….......5

1.2Определение, виды и элементы  виды рынка………………...….........9

1.3Основные цели маркетинговой  деятельности………………….……10

2.Анализ  системы маркетинга предприятий………………….………..15

2.1 Общая характеристика  АО «Рахат»……………………………….15

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности  АО «Рахат»………………..18

3. Рекомендации для маркетинговой деятельности кондитерской

 фабрики АО «Рахат»…………………………………………………….28

3.1 Пути улучшения маркетинговой деятельности……………………..28

Заключение………………………………………………………………...30

Список использованной литературы…………………………….............31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     На сегодняшний день  человечество погружено в экономику. Люди образованны и понимают роль экономики страны в целом, некоторые только в кругу узкой своей специальности могут разобраться в ней.   Маркетинг  как специальность внедрилась в нашу сферу 19 лет назад, на протяжении этих   лет многие не могли объяснить значение слова « маркетинг», откуда оно произошло, что ждет людей, выбравших именно эту специальность, а сейчас, мы сталкиваемся с ним повсюду, и как не печально пусть даже малая часть людей, но все, же ошибочно отожествляет маркетинг, только с рекламой, стимулированием, и сбытом товара. И эта малая часть человечества нашей необъятной страны  глубоко ошибается, ведь всё перечисленное является лишь верхушкой айсберга маркетинга. Чем больше знаешь о специальности, тем интереснее становиться, узнаешь немало полезного, удивительного и сверхнового, чего в принципе не  ждешь…  что  для меня есть «маркетинг». Выбор данной темы для меня не случаен, занимаясь курсовой работой я узнала еще больше  дополнительного материала в профессии, в теории, и конечно же анализирую  маркетинговую систему в рыночной ориентации деятельности фирмы, я сделала для себя многозначительные выводы.

         Целью написания данной курсовой работы является выявление определения маркетинга как вида рыночной деятельности, рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности на примере определенной фирмы.  Для достижения цели необходимо анализировать задач, функций на фоне определенного предприятия, выведение  слабых и сильных сторон, а также  осуществление общего  заключения.

        Объектом данной курсовой работы является  маркетинговые ориентации в системе рыночной деятельности фирмы.

       В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговой системы рыночной ориентации  в сфере деятельности определенной фирмы, история происхождения «маркетинга» как дисциплины, а также её основные цели, стадии и  методы, понятие рынка, видов рынка, развитие  маркетинга на рынке.

       Во второй главе рассмотрены  шаги становления маркетинга на рынке Казахстана, характеристика предприятия, по которому проводился анализ маркетинговой деятельности, и анализ предназначения маркетинговых услуг на производстве.  Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Приведены табличные данные  и произведен анализ по этим данным.

     В третьей экспериментально-конструктивной главе  даны рекомендации по проанализированным данным маркетинговой системы ориентации  деятельности фирмы и теоретическим основам  маркетинга в развитии на Казахстанском рынке.

В заключительной части  курсовой работы сделан вывод по всем трем главам, выведены определения из теоретической части работы, а также сделан небольшой общий анализ маркетинга как системы рыночной ориентации деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы  маркетинговой системы рыночной ориентации деятельности фирмы.

1.1 Маркетинг как вид  рыночной деятельности.

 

     Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

       Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

      В Казахстане маркетинг как область хозяйственной деятельности, система управления производственно-сбытовой деятельностью и направление науки начал формироваться с переходом республики к рыночным отношениям. С 1991 года в экономических субъектах начали создаваться службы маркетинга и выделяться должности специалистов по маркетингу. Особенно активными секторами экономики, где первоначально были внедрены принципы и элементы маркетинга, явились коммерческие структуры, торговля, сельское хозяйство, финансово-банковская сфера. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и в последнюю очередь в некоммерческой деятельности.

    Для  маркетинга характерны коммерческая и сбытовая направленность деятельности большинства предприятий и использование отдельных принципов и элементов. Падение платежеспособного спроса населения, отсутствие оборотных средств, долги и неплатежи, интервенция импортных товаров и "челночный" ввоз в этот период привели к проблемам сбыта отечественной продукции.

   Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:

     Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Даются общие понятия определениям, имеющим непосредственное отношение к маркетингу это:

      Товар. Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи, - возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

   Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины, затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

      Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

    Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).

   Организационная структура маркетинговой службы.

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять  на себя функции по обслуживанию производства, и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности.

      Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.

    Организация по товарному признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

     При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.).

    Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

    Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.

    Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.

    Приведенные структуры маркетинговых служб не могут быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.

В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения  его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.

 

 

  На первой стадии действуют следующие подразделения:

    коммерческий отдел, который организует, и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;

     отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

     отдел рекламы, функции которого входит комплексная коммуникативная функция, и организация стимулирования сбыта.

   На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу. Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики.

   На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта.

       Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.