Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

      Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования: гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка; относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех; соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы; соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг, соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

      Процесс управления маркетингом – это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.

Отправной точкой маркетинговой  деятельности является анализ рыночных возможностей, после чего следуют  отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

      Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей, идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков используются методы более глубокого проникновения на рынок, расширение границ рынка, разработки товара, диверсификации.

     Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих : товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

    При создании отделов маркетинга используются варианты функциональной организации по географическому принципу, организации по товарному производству.

 

 

 

1.2 Определение, виды и элементы рынков.

 

      Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, маркетинг как вид рыночной деятельности.

Маркетинг напрямую связан с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок", его видов и элементов. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления, как на микро, так и на макроэкономическом уровне.

        Рынок — совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг. Обычно происходит в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

       Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена.

       Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии. Существуют понятия "рынок продавца" и "рынок покупателя".

        Рынок продавца. В условиях такого рынка спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила «игры» диктует продавец.

        Рынок покупателя. На таком рынке покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответствует его желаниям, доходам. Для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом.

       Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов.

       Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. Его следует рассматривать как платежеспособную потребность, т.е. потребность в данном товаре (услуге), реализующую в пределах, заданных покупательной способностью цены является ее соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы.

    Виды рынков — совокупность характерных признаков и черт, позволяющих соотносить рассматриваемые рынки в определённые группы.

      Внешний рынок — сфера товарного обмена, находящаяся за пределами страны (предприятия). Такой рынок вызывает необходимость осуществления внешнеторговых операций.

    Внутренний рынок — сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами страны.

     Местный рынок — рынок, совокупность отношений на котором замыкается в пределах одной территории, зоны. Не отличается от   локального,  локализованного рынков.

     Рынок услуг — сфера купли-продажи различных видов деятельности, которыми удовлетворяются соответствующие потребности людей.

На рынке услуг предмет  сделок определяется оказанием тех  или иных видов работ (рекламных, медицинских, консультационных, юридических, образовательных, страховых, финансовых и т.д.)

      Рекламный рынок — рынок, на котором представлены рекламно-информационные услуги агентств, студий, СМИ, типографий и т.д.

Сектора и ниши рекламного рынка распределяются по всем структурным  звеньям рекламной системы, а  также направлениям и видам рекламной  деятельности. Этот вид рынка очень распространим на территории Казахстана и очень дорогой. Многие фирмы, предприятия, компании для продвижения  реализации своего товара предпочитают именно рекламный вид рынка.

      Товарный рынок — рынки, на которых представлены товары, обеспечивается товародвижение, товарообмен. Такие рынки подразделяются, в частности, на рынки продовольственных и промышленных товаров. Представляет из себя сферу обращения и совокупность актов купли-продажи определённых видов продуктов в соответствии с их функциональным назначением. Общепринятым является разделение товарного рынка на рынок средств производства и рынок предметов конечного потребления.

    Оптовый рынок — рынки, на которых происходит торговля крупными партиями товара. Одной из характерных черт оптовых рынков являются оптовые цены. Один из видов подобного вида рынка имеется в каждом городе.

      Сырьевой  рынок — совокупность рынков  сырьевых товаров, непосредственно  формирующих условия их купли  и продажи на основе международного  разделения труда. 

 

1.3 Основные цели маркетинговой деятельности.

 

      При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

     У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

- Кем?

- Где?

- Каким образом? покупаются, продаются, применяются

- Почему? изделия, выпускаемые компанией

- Когда?

- В каком количестве?

       Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

   -изучение потребителя;

   - исследование мотивов его поведения на рынке;

   - анализ собственно рынка предприятия;

   - исследование продукта (изделия или вида услуг);

   - анализ форм и каналов сбыта;

   - анализ объема товарооборота предприятия;

   - изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

   - исследование рекламной деятельности;

   - определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

   - изучение «ниши» рынка.

       Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов  поведения потребителей на рынке  ставят целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей на рынке.

    Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

      Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

      В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

     Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

      При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

      Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности  «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

  -достижение максимально возможного высокого потребления;

  -достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

  -предоставление максимально широкого выбора;

  -максимальное повышение качества жизни.

       Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

        Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом.

         Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров