Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

     На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт ( покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию ) . Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали.

      Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

    Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

      Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

    Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

 -концепция совершенствования производства;

 -концепция совершенствования товара;

 -концепция интенсификации коммерческих усилий;

 -концепция маркетинга;

 -концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

       Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

        Концепция совершенствования товара- утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

       Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари ....

       Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

     Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         2.Анализ системы маркетинговой ориентации в деятельности фирмы.

 

2.1Общая характеристика  АО Кондитерской фабрики «Рахат»

 

      Акционерное общество «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, ведущим свою историю более 60-ти лет.

      Первое производство кондитерских изделий было организовано в 1942 году на площадях ликероводочного завода, на оборудовании, эвакуированном во время войны из Москвы и Харькова. На АО «Рахат» работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г. Алматы и г. Шымкент.

    Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО «Рахат» включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам.

Место расположение кондитерской фабрики очень перспективное. Завод  расположен  на улице Зенкова 2а, несмотря на то, что фабрика распространяет свою продукцию по  всем рынкам Казахстана и в частности города Алматы, у  него имеется собственный магазин рядом с заводом, где цены ниже, чем в частных магазинах и рынках.

       АО «Рахат» является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье.

      Отличительной особенностью продукции АО «Рахат» среди других казахстанских производителей кондитерских изделий является приоритетный выпуск шоколадных изделий, отличающийся большим разнообразием.

      На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная по соответствию  стандарта.

       Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте продукции АО кондитерской фабрики «Рахат». Ассортимент насчитывает более 40 наименований.

      Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс.

шоколадные конфеты: с помадным корпусом («Песни Абая», «Красная шапочка» и т.д. ), с пралиновым корпусом («Маска», «Чародейка» т.д. ), со сбивным корпусом («Птичье молоко»), с вафельным корпусом(«Мишка косолапый» и т.д.), с желейным корпусом(«Вишневый аромат»), с грильяжным корпусом («Комета», «Грильяж в шоколаде»),из спиртованных фруктов(«Пьяная вишня»)

       Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований.

Карамель: леденцовая(«Дюшес», «Барбарис»), с фруктовой начинкой («Слива», «Пуншевая»), с молочной начинкой(«Клубника со сливками»),с помадной начинкой(«Ивушка»),ликерной начинкой («Хоккей»),с шоколадно-ореховой начинкой («Гусиные лапки»),с масляно-сахарной начинкой(«Снежок»).

Пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке.

Драже: сахарное, ореховое, фруктовое.

Ирис: в завертке («Кис-кис»,«Тузик»),  вафли,  восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки.

Зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке.

Шоколадные фигурки в  виде деда Мороза

      Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г. Алматы осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО «Рахат» обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу качественной фирменной продукции. Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.

         Компания заботится не только об интересах потребителей, но и о своих сотрудниках. Для персонала компании создаются условия, позволяющие полноценно и продуктивно трудиться. Работает столовая с организацией горячего питания для работников первой и второй смены, имеется медсанчасть, в которой работают врачи высшей категории, функционирует оздоровительный центр с сауной и тренажерным залом. Имеются учебные классы, в которых регулярно проводятся занятия по повышению квалификации специалистов разного профиля, организованы курсы по изучению государственного языка.

 

Организационная структура  АО «Рахат»

 

Независимый директор Мейрембаев Жексембай  Аргынгазинович

 

 

 

Председатель члена Совета Директоров   Даулетова Шолпан Алтыбаевна

 

 

 

Председатель  правления акционеров Попелюшко Анатолий Висханович

 

                                              Акционеры

 

 

Зенков Александр Сергеевич              Хильчук Наталья Мироновна  

 

 

Рустемова Римма Асхатовна               Гордиенко Ольга Ильинична

 

 

Кристаль Лариса Герасимовна           Кадыров Ильдар Наджитович

 

 

       Миссия  кондитерской фабрики «Рахат»

      Предназначение компании – приносить людям радость своей вкусной продукцией. Наша деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребности как можно большего числа людей в высококачественных кондитерских изделиях, сохраняя традиции прошлого с одной стороны и отвечая современным требованиям с другой стороны. Мы знаем, как производить отличные кондитерские изделия, и будем наращивать для этого ресурсы.

    « Мы хотим быть компанией №1 в Казахстане и на рынке Центральной Азии, олицетворяя собой богатство и гостеприимство нашей страны для каждого человека в Казахстане и за его пределами. Для наших работников мы хотим быть партнерами, поэтому мы ценим каждого своего сотрудника, создаем социально-ориентированные условия для труда, стремимся и делаем компанию местом полноценной и престижной работы.

      Потребителям: удовлетворение потребностей широкого спектра казахстанских и зарубежных потребителей (оптовых, розничных) качественными товарами.

   Акционерам: создание эффективного механизма корпоративного и финансового управления компанией для обеспечения прозрачности, устойчивого развития бизнеса и получения прибыли.

    Сотрудникам: повышение эффективности работы сотрудников за счет более конкретной постановки задач и распределения ответственности. Внедрение системы мотивации и стимулирования сотрудников в зависимости от выполнения поставленных перед ними задач и результата работы компании.»

 

                       2.2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Рахат»

 

       Период развития маркетинговой деятельности  кондитерской фабрики «Рахат» начинается второй половине 2000 года, которому характерна маркетинговая ориентация. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов.

        На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: АО "Рахат". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования. Что в дальнейшем отлично повлияет на  процесс работы кондитерской фабрики.

       Специалисты конкурирующей компании   АО «Рахат» на протяжении долгих лет считали, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления.

       Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно-маркетингово ориентированные и товарно-сбытовой ориентации.

       Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в  АО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - АО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана.

Таким образом, в отечественной  экономике маркетинг является самым  динамичным явлением, которое нашло  свое развитие, как в теории, так и на практике.

       Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинга.