Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

      Основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств, потеря традиционных каналов сбыта, ограниченность финансов. Следует отметить, что руководство предприятий недостаточно выделяют денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому не всегда эффективны действия работников службы маркетинга.

       За последние два года объем ввоза кондитерских изделий из-за рубежа увеличился в 7,5 раза, значительно превысив объем производства казахстанской отечественной фабрики. По данным статистики, если еще четыре года назад в нашу страну из-за рубежа поступало около 77 тысяч тонн конфет, то в 2009 году - уже 93 тысячи, а в прошлом, по предварительным данным, еще на 15-20% больше.

     Таким образом, Казахстан с каждым годом все больше и больше «заливает» сладкий поток из зарубежья. Уже сегодня отечественный рынок забит иноземной продукцией более чем на 50%. И невольно встает вопрос - а кому это выгодно? И почему отечественные производители не могут выпускать вкусные сладости по приемлемой для потребителя цене?

      Тому есть объективные причины. При анализе данной проблемы выяснилось, что  отечественная кондитерская фабрика «Рахат» может удовлетворить только 40% потребительского спроса. А импорт по бросовым расценкам постепенно вытесняет нашу продукцию. Зарубежные лакомства действительно стоят вдвое дешевле, хотя цены на шоколад, орешки, обертки везде одинаковые. Тем не менее, цены, завезенных из-за границы нам сладостей в переводе на наши деньги не ниже 285 тенге за килограмм. А в казахстанских магазинах их можно купить всего лишь по 235 тенге. И это включая все расходы на доставку и хранение.  Отсюда напрашивается вывод, что наша фабрика работает вполсилы, отдел маркетинга, хоть он и хорош и нацелен на потребителя, все же недостаточно силен. Кроме того, половинчатая загрузка производственных мощностей приводит к удорожанию себестоимости конфет, и они не выдерживают конкуренции с зарубежными сладостями.

        Абсолютно неудивительно, что отечественный производитель забил тревогу. Еще бы, бизнес оказался под угрозой! И если сейчас ситуация не изменится, отрасль обречена на гибель, а казахстанский потребитель, которому после взлета цен на импортные сладости будет некуда деваться, серьезно призадумается, прежде чем их покупать. Поэтому Ассоциация кондитеров Казахстана была вынуждена обратиться в комитет по регулированию торговой и туристской деятельности министерства индустрии и торговли с просьбой разобраться в сложившейся ситуации.

       Вскоре после проведенного комитетом анализа рынка кондитерской продукции за последние три года, было установлено, что рентабельность на отечественном предприятии действительно начала падать. Вовсю процветает ценовое сбрасывание. При этом загруженность фабрик и «Рахат» составляет 40-50%. В связи с этим правительство Казахстана приняло постановление о введении защитных мер и начале антидемпингового разбирательства. В ответ на это члены Ассоциации кондитеров пообещали не поднимать цены на свою продукцию, увеличить ассортимент и улучшить качество кондитерских изделий.

        Делая анализ по принятым мерам  можно полностью удостовериться, что защитные меры создают равные конкурентные условия на внутреннем рынке, увеличивают потенциал объемов производства, стабилизируют экономическую ситуацию и поддержат отечественного производителя.

         Казалось бы, все хорошо - расти и процветай, казахстанский конфетный рай. Однако нельзя не брать во внимание и другую сторону медали.

отечественная кондитерская « Рахат»  считает, что вполне можно обойтись и без заморских сладостей, настаивая на ограничении импорта, заполонившего конфетный рынок.

       «Птичье молоко» славилось далеко за пределами города. Собираясь в поездку, ни один коренной житель города не сомневался: лучше гостинца, чем коробочка этих сладостей с довольно странным названием, просто нет. Судя по объёмам, неплохо шли и другие кондитерские изделия местного производства такие как: шоколад, хлебобулочные и мучные изделия. Так с каждым годом фабрика улучшала свои показатели по выпуску производства. « Рахат» выпускала до 300 тысяч тонн сладкой продукции.

          Сейчас конфетный рынок настолько заполнен импортной продукцией, что казахстанский производитель несет постоянные убытки. Больше половины кондитерских изделий на прилавках казахстанских торговых точек – это импорт, в основном из России и Украины.

        Маркетинговая микросреда кондитерской  фабрики «Рахат».

      Фабрика функционирует, имея связи с рынком : поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей продукцией. С рынка фабрика получает деньги. Таким образом, деятельность  фабрики зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда  компании представляет совокупность активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества.

      Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой компании и ее возможностям по обслуживанию потребителей, т.е. поставщиками дополнительного сырья, маркетинговыми посредниками, потребителями, конкурентами.

       При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой компании АО «Рахат». Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду производства. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Они работают в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фабрики.

       Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба производства несет ответственность за выпуск нужного количества изделия. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела о том, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

        Маркетинговая макросреда фабрики представлена силами более широкого социального плана - это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.                           

        К основным факторам макросреды относятся:

Демографические факторы. Специалисты, занимающиеся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые кондитерской фабрике необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.

       Экономическая  среда для отечественной кондитерской  фабрики не менее важна. Руководители службы маркетинга следят и за доходами населения, их возможностями приобрести  товар фабрики, разделение на социальные классы. При  ухудшении экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок.

       Рост загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность всегда наносит вред состоянию природной среды. Это создает предпосылки для рынка средств борьбы с загрязнениями.

Руководство службой  маркетинга должны держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы  не наносить вреда окружающей среде, так как деятельность фирмы находится под контролем государства.

        Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

         Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности как приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Деятели производства, а именно руководители службы маркетинга АО «Рахат» выбирают субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

        SWOT- анализ формирования целей маркетинга.

Компания «Рахат» не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она  занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов.

 

Таблица 2- Сильные, слабые стороны предприятия.

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий производственный потенциал  предприятия	Увеличение износа оборудования
Возможность  расширения производственных мощностей	Неполная загрузка производственных мощностей, в результате отсутствия спроса
Высокий уровень качества продукции	Неполное использование трудовых ресурсов
Эффективная система контроля качества	Отсутствие  системы управления персоналом и стимулирование труда
Восприимчивость к разработке новых  видов продукции	Отсутствие эффективного использования конкурентных преимуществ
Высококвалифицированный технический  персонал	Слабый сбыт продукции

 

 

Таблица 3- матрица SWOT анализа внутренней среды макроокружения

	возможности	угроза
сила	1)большая загрузка производственных  мощностей 2)увеличение доли рынка	Расширение производства за счет заемных  средств
слабость	Работа фабрики останется без  изменений	1)высокое количество  готовой   залежавшейся продукции на складе 2)зависимость от поставщиков  сырья

 

        По проведенному SWOT-анализу можно сделать вывод, что фабрика  имеет сильные стороны, а также  стремиться устранить все виды угроз.    

       Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

       Диверсификация  заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения отечественного производства, так как требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, она считается  наиболее распространенной маркетинговой стратегией, позволяющей осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров.

       Создание  внедрение и маркетинговый анализ  товара.

        Процесс разработки нового товара включает пять этапов – от генерации идеи до ее коммерческой реализации. 

 

Таблица 4 -  Этапы процессов создания нового товара на производстве.

1 Генерация идей	поиск возможностей создания нового товара, поиск источников и методов  его создания.
2 Оценка нового продукта	перечисление значимых качеств,  сравнение идей по параметрам, оценка продукта по 10ти бальной шкале
3 Проверка концепции	Представление потребителю  предполагаемый товар, измерение его совершения покупки на стадии разработки
4 Экономический анализ	Длительная разработка продукции, внедрение ее на рынок

 

       Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. При создании нового сорта конфет, отдел маркетинга  кондитерской фабрики предлагает все возможные идеи, для реализации продукта, сочетание вкусов, ориентир на потребителя, его предпочтения.

      В оценке нового продукта фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой. Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 до 10.

        Проанализировав  первые два этапа фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

       Экономический анализ это этап – дорогой  и длительной  разработки продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные вариант.

        Продвижение товара кондитерской фабрики - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.