Маркетинг услуг

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведе­ния потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, пре­стижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстра­ция элитных условий жизни побуждает потребителей к приобрете­нию дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образова­ния, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами — с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не кон­кретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются чет­ким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потре­бителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начи­наний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообще­ния помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортимент­ной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получа­ет реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекатель­ной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенно­му поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообраз­на для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может поме­шать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособ­ности населения рекомендуется использовать свидетельства обыч­ных потребителей. На российском рынке имеются характерные про­явления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприя­тия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может пол­ностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирую­щая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая — на со­здании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару харак­теристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто ин­формативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оценивать­ся одинаковыми показателями. Например, качество образования, по­лученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей моти­вируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирую­щие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздорови­тельных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рек­ламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному госу­дарственному регулированию (культура, образование, здравоохра­нение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и форми­рует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется анти­реклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, проти­воположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борь­ба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных ис­точников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потре­бителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы — художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гума­нистические взгляды и получающих возможность обрести обще­ственное признание путем пропаганды общечеловеческих ценно­стей.

3. Планирование, реализация и контроль рекламы услуг

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса .

В начале процесса — фазе кодирования, предшествующей непос­редственному распространению рекламного обращения, осуществ­ляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рек­ламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.

Во второй фазе производится выбор средства информации и спо­соба ее непосредственной передачи потребителю. При этом необхо­димо обеспечить соответствие средства передачи информации осо­бенностям целевой группы.

В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потре­бителей с рекламным обращением, восприятие информации и созда­ние отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменять­ся предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения не­возможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть ин­формационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непо­средственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспри­мет информацию сразу же после первого рекламного обращения. По­этому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следу­ющие условия:

• поставлена ясная и практически достижимая цель;

• содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с по­требителем и соответствует его образу жизни и поведению,

• частота предоставления рекламного материала позволяет озна­комиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласо­ванность, планомерность и пропорциональность рекламной деятель­ности любого предприятия, в рекламный процесс включают три по­следовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разра­ботке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для меж­сезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потреб­ляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внут­ренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изуча­ются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую на­правленность рекламы.

Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного пове­дения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количе­ственные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологиче­ских, экологических результатов. К ним относятся, например, фор­мирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, от­ражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В об­щем виде можно считать целесообразным использование количе­ственных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором фор­мирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания бла­гоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рек­ламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согла­сованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель — оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспе­чит выбор рекламируемого объекта.

Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируе­мой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают им­пульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков по­требителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель — постепенное изменение мнений потребителей и навыков по­требительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги оп­ределяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.

Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потре­бителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в ста­дию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рек­ламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.

Программа рекламы включает конкретные решения по следую­щим вопросам:

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

• Какие средства информации необходимо использовать (носи­тели рекламы)?

• В какой форме должна представляться реклама (средство рек­ламы)?

• Какая информация должна быть передана потребителю (рек­ламное обращение)?

• В какое время предоставляется реклама?

• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям

• они должны быть пригодны для размещения рекламной инфор­мации об услуге или предприятии услуг;

• контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журна­лы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.

Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (напри­мер, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).

В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма исполь­зуется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформле­ние предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.