Маркетинг услуг

В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому боль­шое распространение получили презентации и встречи с потребите­лями — представителями целевых групп. При проведении таких ме­роприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опро­бовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекла­мы, является численность контактной аудитории, охваченной этим но­сителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получив­ших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низ­кой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.

На практике предприятие услуг использует, как правило, не­сколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».

Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринима­ется бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недоста­точно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в рас­пространении рекламы — равномерное распределение числа контак­тов в целевой группе.

С увеличением числа контактов действенность рекламы снижает­ся, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов рек­лама производит действие, обратное желаемому. В этой связи часто­та рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Таким образом, проблему планирования использования носите­лей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым кон­тактам с возможно большей целевой группой в определенной времен­ной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Вы­бор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и примене­ния обоснованных критериев.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступа­ют к разработке рекламного обращения.

К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

• оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

• оно должно аргументировать полезность услуги для потреби­теля;

• оно должно раскрывать специфические черты услуги или пред­приятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, един­ство формы и содержания.

При разработке содержания рекламного обращения учитывают­ся следующие факторы [6, с. 199-200].

1. Фактор влияния.

Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекла­мы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы — об­ращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.

2. Фактор идентификации.

Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на приме­ры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.

3. Фактор презентации.

Он используется для привлечения внимания потребителей и от­личается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учиты­вать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристиче­ских круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).

4. Фактор конкретизации.

При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она долж­на включать конкретные, а не символические элементы. Рекламиро­вание повседневного, часто используемого продукта с помощью сим­волов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм до­пустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).

5. Фактор информативности.

Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рек­ламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает извест­ность и положительный имидж предприятия, то информативная рек­лама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

6. Фактор престижа.

Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потреби­телю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться допол­нительными преимуществами услуги и усиливать заинтересован­ность в покупке.

Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения — зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задей­ствованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуаль­ной информации.

В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается тек­стовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.

Для характеристики текстовой информации используется поня­тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ­ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты­вают разнообразные факторы и характеристики:

• информативное содержание;

• длину предложений;

• тип шрифта;

• цвет и контрастность шрифта;

• расположение текста и т. д.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пиктограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по­требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та­кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен­тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши­роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради­ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове­ческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориента­ция на экологические проблемы — коммунальных услуг.

План рекламной кампании должен отражать последователь­ность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рас­сматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка зат­рат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной со­гласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длитель­ности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указывают­ся максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их ис­точники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях огра­ниченности ресурсов.

Другим условием реализуемости плана рекламной кампании яв­ляется его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обосно­ванность выбранных решений и возможность их практической реа­лизации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами — повышенным и резервным (подробнее — в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может из­меряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуще­ствления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эф­фекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления реклам­ных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный резуль­тат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влия­ния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для изме­рения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элемен­тов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влия­ния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его доста­точную продолжительность.

Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изме­нением качественных характеристик: созданием требуемого обще­ственного мнения, установлением благоприятного отношения к ус­луге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если со­циально-психологический эффект измеряется на стадии планиро­вания, можно организовать тестирование типичных представите­лей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.

Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламно­го воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке кон­кретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбран­ной целевой группы.

Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвести­ций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рек­ламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носи­телей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финан­совые ограничения, не способно развернуть собственные исследо­вания по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практи­ческой возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.

При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых тре­бует сложного экономико-математического аппарата. Альтернати­вой может являться социологическое обследование, эксперимен­тальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предпри­ятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следу­ющими факторами:

• наличием достаточного числа экспертов;

• независимостью их суждений;

• отсутствием зависимости оценки результатов их основной де­ятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).

Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (на­пример, ввиду небольшой численности руководящих кадров на ма­лом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.

Лекция № 8. Маркетинг в туризме

1. Понятие и классификация туристских услуг.

2. Классификация видов туризма.

3. Специфика маркетинга услуг туризма.

1. Понятие и классификация туристских услуг

Туризм - это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессио­нально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Маркетинг в туризме - это стратегия выявления и использова­ния потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.

Туристская услуга - деятельность, являющаяся полезным бла-­
гом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в
путешествиях.

Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, не­способности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спро­са, территориальной разобщенности производителя и потребителя ус­луг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туриз­ме.

Одной из особенностей туристских услуг является их комплекс­ность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредствен­ное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от по­требления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.