Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия

Успешное осуществление  коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и  учета торговыми предприятиями  информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Это  коммерческая информация. Сюда относится информация о покупателях и мотивах покупки,

требования рынка к  товару, конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможностях потенциальных  предприятий и его конкурентоспособности.

Получить достоверную  информацию можно лишь путем проведения комплексных маркетинговых исследований.

 Главная цель маркетингового  исследования  состоит в изучении  рынка и глубоком проникновении  во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также  получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложений, ценообразования, тенденциях рыночной конъюнктуры, действиях конкурентов.

Острая конкуренция побуждает  предпринимателей выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей. Изучение рынка является важнейшим фактором и составляет основу для организации производства соответствующего товара и всех аспектов сбытовой деятельности предприятия.

Многие маркетологи полагают, что  основополагающими факторами завоевания рынка являются своевременное внедрение мероприятий НТП и наличие финансовых средств. Думается, что полностью эти факторы отрицать нельзя, но вместе с тем, как показывает практика и передовой опыт в этой сфере деятельности, успех зачастую в большей степени приносит квалификация работников служб маркетинга, изучающих рынок и эффективно использующих результаты исследования рынка.

Успех в коммерческой деятельности достигается знаниями, практикой, необходимыми материальными средствами и психологическими качествами личности.

Таким образом, можно сказать, что  коммерческая  деятельность - это, прежде всего интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса.  Тем самым, извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует и на благо общества. В настоящее время использование маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия значительно повышает его конкурентоспособность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Современные проблемы внедрения  маркетинга в деятельность розничных  торговых предприятий.

В последние  десятилетия в нашей стране произошли  радикальные изменения в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным  маркетингом стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей.

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному  внедрению маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых  – недостаток высококвалифицированных  специалистов – маркетологов, недостаточность  опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий. Именно эта область маркетинга наименее освоена персоналом российских предприятий, а зачастую функции управления маркетингом вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства.

Большинство руководителей предприятий, даже те, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели  деятельности предприятия -  получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. 

Сегодня с  определенностью  можно утверждать, что решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль.

Среди субъектов  маркетинга действующие на рынке  розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как  и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде.

К внешнему окружению  розничного торгового предприятия  относятся факторы макро- и микросред. Факторы макросреды – законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия  предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие  маркетинговые функции:

- аналитическую  – исследование рынка, его  фирменной структуры, анализ конкурентоспособности  отдельных товаров и товарного  ассортимента в целом, внутренней  среды предприятия и пр.;

- товарную  – закупка товаров, обеспечение  конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

- продаж –  организация торговли, стимулирование  продажи новых товаров, формирование  ценовой политики, обеспечение необходимого  товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления  и контроля – стратегическое  и оперативное планирование, обратные  связи; функционирование информационной  и коммуникативной систем в  едином комплексе.

   Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в табл.1.

Таблица 1

Маркетинг розничного торгового предприятия

 

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия  Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых  исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка  поставщиков Исследование развития предпочтений в торговом зале
Разработка комплекса  маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового  обслуживания Коммуникации (реклама, способы  стимулирования сбыта, обучение торгового  персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала Работа персонала в  торговом зале

Таблица 1 свидетельствует  о том, что элементы маркетинга и  их содержание способствуют более устойчивому  функционирования розничного торгового  предприятия.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия  осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под  влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических  и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости  от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия  касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (рис.3).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 Цели сегментации.

Главная цель сегментации  розничного торгового предприятия  – обеспечить адресность маркетинговой  деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В принципе любая стратегия  маркетинга должна ориентироваться  на потребности целевых сегментов  и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают  сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента (рис.4).

1. Выявление целевых  покупателей, их потребностей  и желаний
	2. Определение товаров  и услуг, отвечающих потребностям  целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество
		3. Выбор стратегий,  необходимых для реализации возможностей  предприятия, и разработка технологий  эффективного внедрения товаров  и услуг

Рис. 4    Этапы  стратегии, ориентированной на покупателя.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Качество  сегментации в значительной степени  зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных  центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

В сфере розничной  торговли наиболее часто руководствуются  признаками, приведенными в табл.2.

 

Таблица 2

Признаки сегментации  потребительского рынка розничного торгового предприятия.

Географическое положение	Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400-800 м от магазина
Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока	Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок  наземного транспорта, центра города или в спальном районе
Психографические характеристики	Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
Мотивы покупки	Престиж, экономия, удобство
Демографические и социально-экономические  показатели	Пол, возраст, уровень  дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи  и т.д.

 

Признаки  сегментации потребительского рынка  розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

После сегментации  рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания.

Таблица 3

Критерии оценки сегмента рынка

Критерий	Характеристика
1. Дифференцированность  реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь  четкий набор потребностей и реагировать  схожим образом на предлагаемый товар
2. Достаточность, т.е.  потенциал сегмента, в том числе  продолжительность существования  сегмента и скорость его изменения  (рост, уменьшение)	Общее число товара (в  количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
3. Доступность	Возможность получения  каналов распределения
4. Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную  способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения
5. Информационная насыщенность	Возможность получения  необходимо рыночной информации
6. Прибыльность	Доход на вложенный капитал
7. Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции  и определение степени защищенности торгового предприятия