Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия

 

От того насколько  правильно выбрана «мишень» (сегмент  рынка), во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе.

Критерии  оценки сегмента торгового предприятия  в целом совпадают с общепринятыми  в маркетинге, но имеют свою специфику (таб. 3).

При выборе целевого сегмента для розничного торгового  предприятия надо исходить из четырех  основных условий:

1. измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);
2. значимости (способности приносить прибыль);
3. доступности (возможности обслуживания сегмента);
4. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из этих условий предложены следующие  критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 4).

 

Таблица 4

Критерии оценки сегмента рынка розничного торгового предприятия

Критерий	Показатели
1. Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном  выражении), которое может быть реализовано  сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
2. Относительная качественная  однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного  спроса, однородность по стереотипам  поведения
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный  капитал
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и  определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному  розничному торговому предприятию
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном  сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места  работы
9. Покупательная способность  потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки  при одном посещении

 

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия  полностью не раскрыты. Очевидно, что  они должны основываться на потребительских  предпочтениях  и обеспечивать достаточный  уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Возрастающая  конкуренция заставляет розничные  торговые предприятия  концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать  нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия  рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два  специальных и вместе с тем  тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям о товарах и услугах, цель которых – убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего  розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
4. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5. выкладка товаров на полках и витринах магазинов;
6. дисплей со «специальными» ценами;
7. рекламные листки на полках магазинов;
8. проведение различных мероприятий в магазинах;
9. спонсорство на местном уровне;

10)собственные  торговые марки розничных продавцов.

Вся система  маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Учитывая, что  потребности человека являются самым  сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой  характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны, и одни и  те же побудительные сигналы могут  на одних оказывать воздействие, а на других нет. Очевидно, целесообразно  выделение основных типов клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к  ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг (табл.5).

Таблица 5

Характеристика типов  покупателей

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о  товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги Прайс-листы  Интернет Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство, низкая степень  лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт Подражание Желание  выделиться (имидж марки, имидж торгового  предприятия) Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ Каталоги Интернет Выставки Ярмарки Презентации  Представление товара и реклама  в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия Мерчандайзинг Консультации торгового персонала Использование бренда торгового предприятия Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности Постоянный клиент

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность  мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1. показать покупателю товар;
2. повлиять на его выбор;
3. подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

Инициатором проведения мерчандайзинга в розничной  торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна – увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие. Проанализируем цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов маркетинга (табл. 6).

Таблица 6

Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели мерчандайзинг	Характер и степень  заинтересованности в мерчандайзинге
	Производителя	Оптовика	Розничного торгового  предприятия
Стимулирование поддержки  товаров и торговом зале магазина	Поддержание продаж товаров  собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание продаж своих  товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов  розничного торгового предприятия	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точки  зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности  товаров	Достижение высокого уровня привлекательности
	своих товаров	своих товаров	ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в  обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества покупателей и покупок
Формирование приверженности покупателей маркам производителей	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в  формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой  стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров
	Собственных	Всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Каждое предприятие  формирует свой имидж

 

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов  маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы  политика продвижения товаров в  розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых  мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны  с составляющими комплекса маркетинга (табл.7).

 

 

 

Таблица 7

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга.

Составляющие комплекса  маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: - ассортиментная - в области качества - информационная	Адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей  с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина Предоставление с помощью  рекламы на месте продажи информации о потребительский свойствах  и использовании товара, обеспечении  гарантий качества Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика: - определение общей  ценовой стратегии предприятия - разработка стратегии  по каждой торговой марке - предложения ценовых  способов стимулирования продаж	Участие всех субъектов  маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией)	Разработка планировки магазина, расположения отделов и  представления различных групп  товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для целевого сегмента покупателей Создание благоприятной  атмосферы а магазине
Коммуникативная политика: - стимулирование - рекламные коммуникации	Размещение рекламных  материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового  персонала Проведение промоушн-акций

 

В сложившейся  практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные  программы мерчандайзинга, в которых  четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг –  и это главное правило – должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.