Маркетинг в розничной торговле

 

Дополнительно следует составить плановый товарооборот на 2016 год, представленный в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Планируемый товарооборот на 2015 год

Наименование товара	Средняя цена, руб.	Продажа за год, шт.	Товарооборот,  тыс.руб.	% от общего товаро-оборота
Музыкальный центр	4500	1080	4860	8%
СD - плеер	2500	1800	4500	7%
телевизор	8000	1080	8640	13%
холодильник	15000	720	10800	17%
Стиральная машина	12000	360	4320	7%
Электрическая плита	9000	360	3240	5%
магнитола	2500	1440	3600	6%
Кухонный комбайн	1400	2160	3024	5%
Фен	1260	2880	3629	6%
Видомагнитафон	3600	1080	3888	6%
Пылесос	5400	1080	5832	9%
Посудомоечная машина	9800	360	3528	5%
Утюг	350	3240	1134	2%
Соковыжималка	1360	1800	2448	4%
аксессуары	50	18000	900	1%
Итого:			64342	100%

 

На увеличение продаж положительное влияние должно оказать параллельное введение  мероприятий по стимулированию продаж. Возможно также увеличение продаж за счет значительного расширения ассортимента сопутствующих товаров и введения новых групп товаров.

Прогнозируемая смета затрат на осуществление деятельности  ООО  «Арктика» на 2016 год представлена в табл. 3.3.

 

Таблица 3.3.

Прогнозируемая смета затрат на 2016 год

 

Наименование статьи	Сумма, тыс. руб.
Закупка товара	47661
Заработная плата АУП	876
Заработная плата продавцов	1716
Начисления на заработную плату (ЕСН)	946
Аренда помещений	768
Транспортные расходы	129
ИТОГО затрат на 2015 год	52096

 

Затраты на закупку товара рассчитываются по формуле:

Ззак = Планируемая выручка / (1+ средняя наценка)  (1)

Ззак = 64342 / (1 + 0,35) = 47661 тыс. руб.

Заработная плата рассчитывается на основании штатного расписания.

Начисления на заработную плату (единый социальный налог) работников составляют 36,5% . Базой для расчетов является начисленная заработная плата.

816*0,365 = 297 тыс.руб. (2)

Транспортные расходы составляют 0,2% от выручки и определяются по формуле:

Т = Планируемая выручка * 0,002  (3)

Т =  643428 * 0,002 = 1286 тыс. руб.

 

На основании рассчитанных доходов и расходов магазина определим экономические показатели деятельности магазина в 2016 году.  Основные экономические показатели  на 2015 год ООО «Арктика» представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Основные экономические показатели

 

Показатели	2016 год
Выручка от реализации товара, тыс. руб.	64343
Затраты по реализации товара, тыс. руб.	52096
Затраты на один рубль реализованного товара, коп.	81
Прибыль от реализации, тыс. руб.	12247
Среднесписочная численность работающих, чел.	20
Фонд заработной платы, тыс. руб.	2592
Среднемесячная заработная плата одного работающего, тыс. руб.	10,8
Объем реализации на одного работающего, тыс. руб.	3217
Рентабельность	24%

 

Для оценки эффективности деятельности предприятия используется показатель рентабельность продукции, который рассчитывается как отношение прибыли от реализации к выручке от реализации.

Уровень рентабельности в 2016 году составит

Таким образом, экономические показатели деятельности свидетельствуют о целесообразности предложенных мероприятий.

4. Прогнозирование маркетинговой деятельности организации на перспективу

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара  или услуги. Образцы могут разносить  по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо  другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это  сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию  при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять  по почте, прилагать к другим  товарам, размещать в журнальных  и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые  после совершения покупки. Потребитель  отправляет в какой-либо форме  подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по  льготной цене (уценка). На упаковке  или этикетке товара размещается  предложение о снижении обычной  цены. Это может быть предложение  товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки  предоставляется возможность выиграть  денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за  лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатны пробные  образцы - приглашение будущих покупателей  на бесплатное тестирование товара  в расчете, что они будут его  покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное  стимулирование - две или более  марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное  стимулирование - одна марка товара  используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара  может оказать купон на товар  другой известной марки.

12. Демонстрации  в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не  нравится возиться с выставочным  оборудованием и вывесками, а  также плакатами, которые они  ежегодно сотнями получают от  производителей. В ответ производители  предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1. Мероприятия  по стимулированию торговли убеждают  оптовых и розничных продавцов  включить товар в ассортимент  торговой точки. Конкуренция столь  велика, что производители часто  предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2. Мероприятия  по стимулированию убеждают оптовых  и розничных продавцов к закупкам  крупных партий товара. Производители  предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

3. Мероприятия  по стимулированию торговли поощряют  розничных продавцов использовать  рекламу, демонстрируя и снижение  цен для продвижения товарной  марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4. Мероприятия  по стимулированию торговли поощряют  розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.