Маркетинг в розничной торговле

Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на успешность деятельности организации. Получение ресурсов из вне может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением факторов подвижности среды, например колебанием обменных курсов или политической нестабильностью. В некоторых случаях все организации определенного региона ведут дела с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными ресурсами, от которых зависит эффективность работы организации.

Поставщики ресурсов, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

• Уровень специализированности поставщика;
• Величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;
• Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
• Важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• Стоимость поставляемого товара;
• Гарантию качества поставляемого товара;
• Временной график поставки товаров;
• Обязательность выполнения условий поставки.

Законы и государственные органы

На организацию влияет множество законов и государственных учреждений. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределенностью.

Государственные органы Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства17.

Органы местного управления Регулирующие постановления местных органов, число которых растет, дополнительно усложняют дело. Каждый регион и все местные органы требуют от предприятий приобретения лицензии, ограничивают возможности для ведения дела, облагают налогами и в некоторых случаях диктуют свои цены.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

 

SWOT-анализ

	Возможности 1) Увеличение рыночной доли в РСО-А 2) Расширение ассортимента 3) Укрепление имиджа 4) Обучение и повышение квалификации персонала за границей по программам фирм-производителей	Угрозы 1) Появление новых конкурентов 2) Активность существующих конкурентов 3) Изменение предпочтений потребителей
Сильные стороны 1) Квалифицированный персонал 2) Широкий ассортимент 3) Доступные кредиты 4) Доставка и монтаж 5) Удобное расположение 6) Зонирование торгового помещения 7) Товары для всех слоев населения 8) Партнерские связи с фирмами производителями (без посредников) 9) Инвестиции в открытие новых магазинов 10) Повышающийся спрос 11) Повышение уровня доходов населения 12) Обучение персонала в собственных учебных центрах	1) Увеличение доли за счет инвестиций и повышающийся спрос; 2) Расширение ассортимента за счет увеличения спроса и роста уровня доходов населения; 3) Укрепление имиджа за счет квалифицированного персонала, доставки и монтажа, зонирования торгового помещения и др. удобств для потребителя 4) При помощи партнерских связей обучение персонала по их программам	1) Удовлетворение меняющихся предпочтений потребителей с помощью широкого ассортимента.
Слабые стороны 1) Имидж дорогого магазина в сознании покупателя	1) Формирование нового имиджа при помощи кредитов, ассортимента и акций	1) Усиление активности действующих конкурентов

 

Товарная политика

В товарной политике преобладают А, В, С бренды, Д и Е бреды занимают меньшую долю (разделение ведется по стоимости бренда). В состав номенклатуры "ОАО «Арктика»" входят товары следующих ассортиментных групп:

• Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);
• Мелко - бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);
• Аудио - видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);
• Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);
• Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);
• Сотовые телефоны;
• Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);
• Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);
• Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров "ООО «Арктика» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления.

Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность "серых" поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.

Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей18.

Политика распределения

Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Политика продвижения

Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве.

2.3.Ценообразование на ООО «Арктика»

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования "воспринимаемой ценности" товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Под политикой цен понимаются общие цели, которые ООО

«Арктика» собирается достичь с помощью формирования цен на реализуемые товары и услуги, при наличии в каждой ценовой группе, предложения по товару, не уступающему предложениям предприятий-конкурентов по соотношению цена/качество.

Определение товара 1-й цены лежит на отделе маркетинга, данный перечень ежемесячно передается в отдел снабжения и отдел реализации.

Цены на товар, устанавливает отдел снабжения, по правилам для товара 1-й цены (-2% - 0%).

1.Основные цели ценовой политики  ООО «Арктика»:

• Утверждение в сознании покупателей нашего слогана « Арктика » - территория минимальных цен./ главная цель /
• Не допущение большого снижения рентабельности продаж.
• Сохранение доли ООО «Арктика» на республиканском рынке розничной торговли электронной, бытовой техники. Достижение доли ООО «Арктика» на республиканском рынке мебели 20 - 25%.

2. При определении цены товара, реализуемого ООО «Арктика», следует  учитывать следующие факторы:

• уровень цен на аналогичные товары /услуги/ предприятий - конкурентов;

/ОСНОВНОЙ ФАКТОР/

• динамика изменения цены на данный товар у поставщиков;
• уровень потребительского спроса на ту или иную продукцию /услугу/;
• поддержание стабильности цен и общей прибыльности республиканского рынка электронной, бытовой техники и мебели в республике. / Учитывается правило - снижение цен одновременно с предприятиями - конкурентами, существенного увеличения объемов продаж не дает /;
• возможность реакции предприятий - конкурентов на изменение цены в ТК «Арктика».

Установление цен на товар в ТК «Арктика» производится по параметрам рекомендованным в нижеуказанной таблице, при этом в каждой товарной группе выделяется имиджевыйтовар первой цены, / минимальный по цене товар в каждой потребительской нише/ - как правило 3-5 ед. наиболее ходового товара формирующего ценовой имидж данной товарной группы и предприятия в целом.

 

№п/ п	Товарная группа	Отклонение от цены конкурентов: + дороже; - дешевле;	прим-ние.
		Поиск, Альда, М-Видео
1	Холодильники	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 % *
2	Стиральные и пос. моечные машины	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
3	Телевизоры, DVD, и т.п.	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
4	Мобильные телефоны	Отдельное положение
5	Газовые плиты	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
6	Музыкальные центры	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
7	Пылесосы	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
8	СВЧ печи и кух.техника	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
9	Утюги	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
10	Вытяжки и встр.техника	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
11	Моющие средства	»2% ≤ Ц ≤ +0,5 %
12	Компьютеры и комплектующие	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 % (Интерком, Вектор, Викар и т.д.)
13	Мебель	-5% ≤Ц≤ +5%** (+5% Викалина, остальные +0,5%)
14	Прочий товар	-2% ≤ Ц ≤ +0,5 %