Маркетинг в розничной торговле

 

* -2% ≤ Цена ≤ +0,5 % - означает что цена товара /услуги/ на нашем предприятии должна быть ниже или равной цене конкурентов. Допускается превышение над ценой конкурентов, но не более чем на 0,5%; Товар 1-й цены не должен быть дороже, чем у конкурентов. В случае использования для товара 1-й цены эксклюзивного товара, его цена сравнивается с ценой аналогов и может быть уменьшена / в имиджевых целях / до цены закупки. Уровень закупочных цен и установленная на товарную группу средняя наценка учитываются только при отсутствии аналогичного товара на рынке, либо при невозможности правильного ценового позиционирования.

**При этом для мебели действует  правило предельной наценки: кожаная  мебель - 50%; все другие группы - 40%>.

 

Стратегия ценообразования- установление цен на уровне предприятий-конкурентов либо несколько ниже при активной рекламной поддержке имиджа - территория минимальных цен19.

Основными принципами исполнения стратегии ценообразования является:

• постоянный анализ предложений поставщиков с целью поиска товара с лучшим соотношением цена/качество, в первую очередь, в нижнем ценовом сегменте;
• систематический оперативный мониторинг цен предприятий- конкурентов;
• учет ценовой стратегии ООО «Арктика» еще на стадии формирования заказов товара, путем подбора эксклюзивного (следовательно, затрудняющего ответную реакцию конкурентов) товара 1-й цены;
• немедленная оперативная корректировка цен по результатам мониторинга;
• отражение системы ценообразования в выкладке товара на витрине (см. правила выкладки товара на витрине).

В рамках исполнения стратегии ценообразования продажа товара делится на ряд категорий:

КАТЕГОРИЯ № 1. - продажа товара осуществляется без каких-либо ограничений по видам

продаж (наличный расчет, в кредит, рассрочку, по безналичному расчету и электронно) и скидок (по дисконтным картам, по внешнему виду и т.п.);

КАТЕГОРИЯ №2. - вид продаж - любой, но в виду минимальной наценки скидки на данную группу, отдельную товарную позицию не распространяются.

При установке 2-й категории учитывается наценка (средняя наценка группы), продаваемость и

характеристики товара.

КАТЕГОРИЯ №3. - товар продается без каких-либо видов скидок (решение о скидке по внешнему принимается индивидуально по каждой позиции) и только за наличный расчет.

К этой категории в основном относится товар, участвующий в рекламных акциях.

Ответственность за невыполнение данного положения несет отдел маркетинга (в части информации), отдел реализации (в части выкладки товара) и отдел снабжения (в части выставления цены и поиска наилучших предложений).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование системы управления сбытом на примере ООО «Арктика»

3.1. Применение современных  методов маркетинга для увеличения  объемов продаж

 

К рекламе примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты20. Далее мы и обсудим эти этапы.

Определение целей стимулирования сбыта

 Цели стимулирования сбыта  различны. Стимулирование потребителя  может увеличивать краткосрочные  продажи или помочь завоевать  в долгосрочном периоде соответствующую  рыночную долю. Целью может быть  привлечение потребителей к новому  товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача —бителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей. создать долговременный спрос потре

Выбор средств стимулирования сбыта

Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Основные средства стимулирования потребителя и торговой сети описываются ниже.

Средства стимулирования потребителя

Основные средства стимулирования потребителя включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену. McDonald's предлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Целью стимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок. Некоторые вообще не едят горячий хлеб и булочки, поэтому оценивая горячий пирожок в 5 центов, McDonald's продавал его в том числе и клиентам, которые никогда не купят его в будущем.

Роскошная гостиница The Inn on the Park в Хьюстоне пригласила потенциальных клиентов и влиятельных представителей общественности пожить у них бесплатно. Такое стимулирование выполняло две задачи: 1) ответственным за сбыт была оказана помощь в продаже корпоративных контрактов, поэтому многие из их потенциальных клиентов уже попробовали пожить в гостинице; 2) способствовало распространению положительного мнения о гостинице. Предложение образцов товара —ное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынке представлятся новый товар. наиболее эффектив

Предоставление образцов для апробирования сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах или на лыжных курортах, полезно для обучения персонала и стимулирования сбыта. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно для повышения уровня продаж. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина Бордо или калифорнийское Merlot, если сам служащий понятия не имеет о вкусе этого вина. Сотрудники отделов продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место в бассейне, снять коттедж, или апартаменты, если они сами имеют знание об этом товаре (услуге).

Как сотрудники фирм получают персональное знание товара или услуг компании? Существует несколько различных успешных подходов, чтобы дать им это знание.

1.   Непрерывные программы  обучения. Пригласите поставщиков, например, производителей сыра и  дистрибьюторов кофе для гурманов, чтобы раздать образцы и оказать  помощь в понимании отличительных  свойств товара.

2.           Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течение месяца клубами здоровья или проведение уик-энда в апартаментах «люкс».

3.           Специальный  день служащего, когда сотрудники  имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан и даже помещение для вечерней дискотеки.

4.           Информационные  бюллетени или рекламные брошюры  должны широко использоваться  всеми служащими компании, а не  только в отделах продаж, отделах по продовольствию и напиткам и т.д.

5.           Постоянно  рассказывать о товарах и услугах  компании в положительном и  приподнятом тоне. Ведь люди склонны  забывать многие положительные  моменты в обслуживании и услугах, окружающих нас ежедневно.

Престон Смит, президент и генеральный директор фирмы Ski Limited, регулярно посылает записки менеджерам компании, убеждая их привести в порядок горные спуски. Смит сам умеет кататься на лыжах и делает это более 60 раз в каждый сезон. «Все катаются здесь на лыжах. Нужно разделять опыт клиента. Это также способ достигнуть персонального роста, потому что катание на лыжах волнует и возбуждает»21.

Купоны. Купоны — это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Ежегодно в Штатах распределяется более 200 млрд. купонов с полной номинальной стоимостью свыше $55 млрд. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов. Держатели карточек American Express получают пакеты купонов для ресторанов среднего уровня и высокого класса. Престиж American Express позволяет этим ресторанам использовать купоны, не опасаясь того, что это испортит их имидж.

Некоторые рестораны, правда, страдали от переизбытка купонов. В «войнах пиццерий» главные ресторанные сети боролись за рыночную долю, распределяя купоны по крайней мере один раз в неделю. Некоторые пиццерии отправляли по почте сообщения, предлагающие оплатить купоны конкурентов, чтобы нейтрализовать воздействие их рекламных выступлений конкурентов. В процессе этих «войн» цена на пиццу понизилась до цены купона для большинства клиентов. Эти клиенты чувствовали, что они недополучали обслуживание, если покупали пиццу без купона. Поэтому нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества.

Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар.

Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их. Например, Aloha Airlines и PizzaHut спонсировали интегрированное стимулирование сбыта. Aloha Airlines давали пассажирам вместе с покупкой пиццы купон на бесплатную пиццу. Купоны они распределяли между рейсами, которые прибывали точно по расписанию.

Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта.

Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к «войнам купонов» и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания22.

Премии — товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационная премия —McDonald's в Австралии предлагал фигурки Бэтмана за 95 центов в комплекте с покупкой гамбургера. премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают.

Многие рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном. Pat O'Brien's во французском квартале Нового Орлеана предлагает Hurricane в подарочном стеклянном стакане. Эти стаканы могут оказаться в домах разных стран мира. Признание публикой названия ресторана, донесенное до них с помощью подарочных стаканов Hurricane, помогло сделать PatO'Brien's главной туристской достопримечательностью во французском квартале Нового Орлеана.