Маркетинг в розничной торговле

3.2. Разработка маркетинговой политики стимулирования сбыта

 

В целях определения сильных и слабых сторон  деятельности магазина  проведен SWOT – анализ.

Общая характеристика фирмы

Преимущества: некрупная, гибкая компания с хорошим чутьем на требования рынка и большой гибкостью; возможность быстрого реагирования на спрос; желание развивать бизнес и охватывать новые сегменты рынка; умение оптимизировать затраты; широкий ассортимент; серьезные намерения.

Недостатки: отсутствие европейского уровня розничной торговли; отсутствие четкости в операциях по поставке товара; отсутствие стратегии в продвижении нового товара; мало рекламируется; техника выкладки товара на очень низком уровне.

Возможности: создать обстановку, способствующую воодушевлению покупателей на приобретение; стремиться предоставить максимальный уровень информации, сервиса и уровня обслуживания27.

Опасности: с развитием рынка усиливается конкуренция; развитие крупных и известных конкурентов в данном сегменте, пользующихся известностью; непредсказуемость покупательского спроса.

Структура компании

Преимущества: частная компания легко может позволить развитие нового направления деятельности; опыт в розничной торговле позволит избежать определенных ошибок и учесть пожелания покупателей.

Недостатки: структура компании усложняет работу.

Возможности: возможность быстро организовать новые направления деятельности; рост квалифицированного персонала.

Опасности: требуются тренинги и развитие персонала; существует зависимость от ключевых фигур внутри бизнеса.

Стратегия развития

Преимущества: компания уже знакома с рынком бытовой техники и тенденциями, сложившимися на рынке; распознание возможностей данного рынка и освоение нового сектора; желание развивать новую часть бизнеса; наличие товарных запасов на складе;

Слабости: непостоянство клиентуры, на которую ориентирован магазин. 

Возможности: быть ведущим специализированным магазином в районе.

Опасности: развитие крупных сетей продажи бытовой техники, развитие сети магазинов «М.Видео»; непредсказуемость рынка; серьезные неприятности в случае срыва поставок, формирование отрицательной репутации.

На основании выявленных основных сильных и слабых сторон разработаны основные направления деятельности магазина в области ценовой политики, политике продвижения и др.

1. Предложения по продвижению магазина и стимулированию сбыта

Цель работы по стимулированию продаж магазина в общем случае состоит в увеличении объемов продаж. Повысить объем продаж в магазинах можно:

• привлекая новых покупателей;
• побуждая этих покупателей сделать покупку;
• стимулируя на комплексную или следующую  покупку;
• завоевывая большее число постоянных покупателей.

Мало привлечь покупателя в магазин, необходимо побудить его что-либо купить, при чем как можно больше необходимых ему товаров.

В качестве стимулирования нужно использовать систему скидок. На предприятии уже существует система скидок за стоимость покупки. Можно также предоставлять покупателям скидку на товар определенной марки. Наиболее эффективное действие в рекламе имеют указанные в ней низкие цены. Для покупателя, кроме цен, имеет значение, как выставлен товар. В чистый, аккуратный магазин зайти приятнее. Важно удобное расположение товара в торговом зале, доступность продукции и цен для обозрения, легкость поиска нужного товара в магазине. Ранее из-за ограниченности в площади товар был расставлен по всем углам, не было систематизации по фирмам и по применению. Товар был снабжен ценниками, которые не давали четкой информации о цене и количестве.

В начале года необходимо создать страничку в «Интернет», которую нужно рекламировать  на различных сайтах, постоянно ее обновлять, менять цены и т.д.

В качестве рекламы на первом этапе необходимо использовать простейшие и подручные средства, которые требуют значительно меньше расходов, но не менее эффективны. Это:

- реклама на месте продажи товаров. Распространять в магазине рекламные материалы – самый дешевый способ рекламы, к тому же направленный на  того, кого нужно. Можно распространять листовки с подробными прайс-листами по товарам. Это удобно покупателю и он может взять их с собой, чтобы подробнее ознакомиться с ассортиментом и ценами. Распространение листовок в магазине, во-первых, создает приятное впечатление для посетителей, во-вторых, создает дополнительную рекламу. Поэтому, целесообразно иметь в магазине как можно больше рекламы в виде буклетов с описанием продукции, цветных иллюстраций и над каждым товаром вывеску с наименованием фирмы.

- фирменные полиэтиленовые пакеты  для товара. Если пакет достаточно  крепкий, то он может послужить  достаточно длительное время  и напоминать о магазине.

- максимально повысить уровень  обслуживания. Это самый недорогой  путь в продвижении фирмы, но  достаточно эффективный.

2. Ценовая политика фирмы.

Цена на предприятии рассчитывается следующим образом:

Цена поставки + торговая наценка.

При выборе ценовой политики компания использует две возможности:

- ценовое лидерство: достижение  преимущества  перед конкурентами  за счет более низких цен;

- дифференциация: достижение  преимущества  перед конкурентами за счет  расширенного ассортимента товаров.

Ориентируясь на  выбранные  стратегии конкуренции, планируется использовать два варианта ценовых стратегий:

2.1. Стратегия ценовой конкуренции. В данном случае планируется  проводить активную ценовую политику. Цену используем, как важнейший  инструмент для достижения целей, которые  преимущественно связаны с объемами продаж и с долей рынка. Решения руководства базируются на двух идеях:

• с помощью низких цен можно расширить рынок (увеличить объем продаж),
• с помощью низких цен можно будет перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Стремление к увеличению объемов продаж и расширению доли  рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочном плане. Значительная доля рынка (и значит объем продаж)  даст компании определенные преимущества перед конкурентами в области издержек, что в конечном счете, позволит извлечь достаточную прибыль. Однако ценовую конкуренцию не принято  считать хорошей стратегией, поэтому данный вид стратегии планируется применить только для части товарного28.

2.2. Стратегия неценовой конкуренции. В данном случае цена используется  пассивно. Здесь преобладает цель  получения прибыли, а не расширение  доли рынка. Для увеличения прибыли  используется неценовые инструменты  комплекса маркетинговых мероприятий. Эта стратегия направлена на дифференциацию товаров: торговые марки, обслуживание, качество.

При выборе данной стратегии следует опираться на тот факт, что неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, т.к., благодаря  формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, а также  разнообразию выбора,  компания сможет оградить свою часть рынка от атак конкурентов. Прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, т.к. потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

На секторе рынка предложения импортных товаров существуют несколько крупных конкурентов, являющихся непосредственными импортерами. Это дает им возможность диктовать цену на рынке.

В данном случае планируется устанавливать цену на уровне среднерыночной. Для конкурентоспособности, фирма планирует предлагать полный набор товарного ассортимента, постоянное наличие на складе.

3. Коррекция политики поставок 

Планируется по отдельным видам товаров заключить договор по реализации. Возможности данного договора: оплачивать только проданный товар; возвращать невостребованный товар; постоянно обновлять ассортимент; экспериментировать с новыми видами продукции; не имея пока достаточного капитала для крупных оптовых закупок, иметь минимальный запас необходимого товара.

Количественное планирование требует наличия истории продаж и функции аналитической системы прогнозирования продаж. Данный вид планирования должен учитывать излишки товарного запаса или снятые резервы во избежание превышения товарного запаса на складе над оптимальным29.

Оптимальным остатком в фирме является товарный запас на срок не более 14 дней исходя из следующего расчета:

- текущие товарные запасы – 7 дней (с учетом того, что заказ производится с регулярностью 1 раз в неделю);

-  подготовительные товарные  запасы – 2 дня;

-  страховые товарные запасы  – 5 дней.

ИТОГО – 14 дней.

Такой подход обеспечит бесперебойные поставки товара в магазин. Ранее весь товарный запас фирмы составлял 7 дней. Это объясняется большим наличием поставщиков на рынке предложения и постоянным поиском более «дешевых» предложений. Поэтому более длительный товарный запас не оправдал бы себя. На складе предполагается хранить запас товара с учетом имеющихся продаж. Данный запас пополняется по мере его уменьшения.

Качественное планирование должно осуществляться на основании изучения удовлетворенного и неудовлетворенного спроса в магазине и у конкурентов.

Таким образом, продвижение магазина  состоит из 2-х основных этапов:

-информирование о магазине, товарах, ценах – привлечение покупателей  в магазин;

-стимулирование покупки, влияние  на решение покупателей о покупке.

 

3.3. Экономическое обоснования  предлагаемых мероприятий

 

Прогноз объемов продаж следует проводить  на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с возможностями предприятия.

Исходными данными для составления годовой программы реализации служат:

• годовая потребность в товаре;
• прогнозируемые годовые выручки

Годовая потребность в товаре на основе маркетинговых исследований показана в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Годовая потребность в товаре

Наименование товара	План на 2016 год, шт.
	день	месяц	год
Музыкальный центр	3	90	1080
СD - плеер	5	150	1800
телевизор	3	90	1080
холодильник	2	60	720
Стиральная машина	1	30	360
Электрическая плита	1	30	360
магнитола	4	120	1440
Кухонный комбайн	6	180	2160
Фен	8	240	2880
Видомагнитафон	3	90	1080
Пылесос	3	90	1080
Посудомоечная машина	1	30	360
Утюг	9	270	3240
Соковыжималка	5	150	1800
аксессуары	50	1500	18000