Маркетинговая деятельность на предприятиях связи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация потребительского рынка и определение главных пользователей услуг связи.

 

        Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации рыночного поведения.

         Исследования  рынка включают в себя комплекс  маркетинговых проблем и проблемных  блоков, среди которых: структура, состояние  и перспективы развития рынка  в целом, а так же его основных  составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение[7].

          Исследователя  рынка интересуют, как правило, конечные  потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды.

            Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, так как анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных приложений рыночной активности фирмы является сегментация рынка[11].

          Сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей  рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием  решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

         Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Сегментация нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях сегмента.

          Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии  и тактики маркетинга.[8] 

          Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка  дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение клиентов к услуге. По этому признаку можно выделить следующие группы клиентов: люди, не являющиеся потребителями данной услуги (никогда не были пользователями  услуг); потенциальные потребители (клиенты, которые желают  стать пользователями услуги); разовые покупатели (услуга необходима иногда); постоянные покупатели (действующие потребители услуги).

          Для успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью  пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

        Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

          Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретной услуге (товару). Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

          Требования большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

          Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а так же изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение услуг «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов предприятия.

         Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации предприятия с потенциальными покупателями. Такими каналами могут быть средства массовой информации, средства наружной рекламы и многое другое [10,8].

            Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах (услугах), а так же для рационализации затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара (услуги).

          Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

         -Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

          - Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективы роста;

          -  Предприятие должно располагать  данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

          - Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки продукции потребителям;

          -  Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

          -   Оценить защищенность выбранного  сегмента от конкуренции, определить  сильные и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

           Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

           Существуют различные способы  сегментации рынка. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару или услуге.

            Сегментация по социально-экономическим  переменным представляет собой  разделение потребителей на группы  по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к той или иной социальной группе.

             Сегментация по признаку культуры  означает учет влияния культурных  различий, особенно при выходе  на международный уровень.

              Сегментация по географическим факторам – это дифференциация стратегия маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

               Сегментация потребителей по  реакции на новый товар –  разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара (услуги) или новой сбытовой концепции.

                Субъективными специфическими признаками  сегментации являются психографические  и поведенческие признаки. Психографическое  сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Такие факторы как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар (услугу), чем точные количественные оценки сегментов рынка. Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка. Так, например,  с учетом степени использования товара (услуги) можно выявить сегменты, редко потребляющие товар. Анализ поведения последних позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

          Неравномерность развития экономики, транспортной и рыночной инфраструктуры, а так же различия в уровне благосостояния и платежеспособности населения в регионах России приводят к диспропорции в отношении привлекательности рынка услуг связи[22].

        Поскольку основные пользователи услуг связи – граждане, органы государственной власти Российской  Федерации, органы государственной власти субъектов Российской  Федерации, органы местного самоуправления и юридические лица, пользующиеся услугами почтовой связи[1], при сегментации рынка услуг учитывается социальная значимость почтовой связи, и сегментация, в первую очередь, проводиться по географическому признаку.

         Таким образом, к наиболее привлекательным сегментам рынка услуг связи  относятся город и густонаселенные районы проживания, где высокий процент пользователей услуг почтовой связи составляют коммерческие организации, органы государственной власти и местного самоуправления.  К наименее привлекательным сегментам рынка относятся сельская местность, а так же отдаленные и труднодоступные районы со сложными климатическими условиями, где основными пользователями услуг является население[22,13].

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Определение методов сбора необходимых данных для маркетингового исследования.

 

          Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное обеспечение информацией, т.е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

         Сбор информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

          Кабинетное  исследование – метод сбора  и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах, материалах интернета), подготовленных для других целей[12].

           Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему. Однако необходимо учитывать, что вторичная информация может не совпадать с целями и структурой проводимого исследования. В ряде случаев она имеет общий характер, относится к другому объекту, имеет иные единицы измерения. Кроме того, она может быть устаревшей, неполной и противоречивой.

            Вторичная информация делиться  на внутреннюю, собираемую в рамках  фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Внешнюю информацию можно получить из общеэкономических и отраслевых публикаций, официальных статистических отчетов, а так же из газет, журналов, радио- и телепередач. Внутреннюю информацию получают из системы внутренней отчетности и внутрипроизводственной статистики.

          Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Такие методы сбора работают с источниками первичной информации.

              К основным достоинствам полевого метода можно отнести:

              - поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

              -  осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

              - доступность всех полученных  результатов при достаточной  их закрытости для конкурентов;

              - отсутствие противоречивости в  полученных данных, так как вся  информация идет из одного источника и собирается командой.

               К полевым методам сбора информации  относятся наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

              Наблюдение – это процесс изучения  поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действия в реальных условиях. Наблюдение позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне. Метод обладает рядом недостатков, основной из которых – невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку существует опасность необъективной оценки этого поведения исследователем. Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах (полевые, лабораторные, персональные, скрытые, структурированные и т.д.).