Маркетингове дослідження ринку банківських послуг АТ «Райффайзен Банк Аваль»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

 

 

 

Факультет економічної інформатики  та менеджменту

Кафедра економічної кібернетики  та маркетингового менеджменту

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингових досліджень

на тему:

«Маркетингове дослідження ринку банківських послуг АТ «Райффайзен Банк Аваль»»

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИКОНАЛА: студент гр. ЕІМ 29

                                                                                    Пастбіна К.В.

 

                                                              КЕРІВНИК: проф. кафедри ЕКММ

                                                                               Райко Д. В.                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків 2012

 

РЕФЕРАТ

 

Дана курсова робота містить  сторінок 91,  47 таблиць, 35 рисунків, 22 джерел інформації, та 13 формул та 3 додатки.

Ключові слова: МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ, ПОШУКОВІ ПИТАННЯ, ГІПОТЕЗИ,.ЗАХОДИ.

В даній курсовій роботі проаналізовано літературні джерела щодо виявлення сутності маркетингових досліджень, зроблено аналіз маркетингової діяльності АТ «Райффайзен Банк Аваль» та проведено маркетингове дослідження ринку банківських послуг АТ «Райффайзен Банк Аваль», проведено аналіз та прогноз динаміки ринку банківських послуг міста Харкова та розроблено рекомендації щодо прийняття управлінських рішень на підприємстві АТ «Райффайзен Банк Аваль».

 

Зміст

 

 

ВСТУП

Маркетинг – це система управлінської і дослідницької діяльності, спрямована на ефективне доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання.

Актуальність обраної теми визначається тим, що успіх діяльності будь-якої організації в значній мірі залежить від маркетингових досліджень. Так як це є важливою частиною системи, що забезпечує одержання таких даних, тому що не можна здійснити маркетингову управлінську діяльність, не знаючи сформовану ринкову ситуацію, без виявлення тенденцій і закономірності дії ринкового механізму.

 Дослідження дозволяють підвищити  якість прийнятих управлінських  рішень, надаючи точну і своєчасну  інформацію. Інформація, що може  бути отримана в результаті  проведення маркетингового дослідження, сприяє розробці адекватних стратегій.

У ході маркетингового дослідження  одержують інформацію, необхідну  для рішення наявних проблем, розробляють методи збору інформації, проводять її аналіз і формулюють рекомендації, що доводять до зацікавлених осіб.

Також були проаналізовані літературні джерела з метою виявлення сутності маркетингових досліджень, їх мети, завдань та видів. Була детально розглянута схема проведення маркетингових досліджень та особливості організації маркетингових досліджень на підприємстві.

Метою даної курсової роботи є проведення маркетингового дослідження ринкових можливостей підприємства АТ «Райффайзен Банк Аваль» та розробити рекомендації щодо прийняття управлінських рішень на підприємстві.

Задачами даної курсової роботи є:

- проаналізувати літературні джерела  щодо виявлення сутності маркетингових  досліджень;

- зробити аналіз та прогноз  динаміки банківських послуг  АТ «Райффайзен Банк Аваль»;

- провести маркетингове дослідження   ринкових можливостей банківських  послуг АТ «Райффайзен Банк Аваль»;

- розробити рекомендації щодо  прийняття управлінських рішень  на підприємстві АТ «Райффайзен Банк Аваль».

 

1 ОРГАНІЗАЦІЯ  І ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ  НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Маркетингові дослідження: мета, сутність, завдання та види маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення найефективнішого пристосування  виробництва і сфери обслуговування та їх структур до запитів і вимог  ринку. У теорії маркетингу існує досить широкий спектр поглядів при формулюванні визначення маркетингових досліджень. У теорії маркетингу існує досить широкий спектр поглядів при формулюванні визначення маркетингових досліджень.

Черчілль Г. [16] маркетингові дослідження називає функцією, що через інформацію зв'язує організацію зі споживачами, а також комунікаційним каналом підприємства з зовнішнім середовищем. Таким чином, підкреслюється інформаційно-сполучна роль маркетингових досліджень. Цієї ж думки дотримують Гаркавенко С.С. [7]. Також Горєлова А. [19] пропонує розглядати маркетингові дослідження не тільки як різновид ринкових комунікацій, але і як різновид прикладних наукових досліджень. Беляєвський І.К. [20] називає маркетинговими дослідженнями дослідницьку діяльність по задоволенню інформаційно-аналітичних потреб.

Ряд фахівців трактує поняття «маркетингові дослідження» як систематичну діяльність по зборі обробці й аналізові інформації. До них відносяться Г.Багієв та В. Тарасович [9]. Для того щоб не зменшувати ролі і можливості маркетингових досліджень як функції маркетингу, учені затверджують, що маркетингові дослідження «це комплексне поняття, що включає усі види дослідницької діяльності, зв'язані з керуванням маркетингу» [7]. Існує думка, що маркетингові дослідження — це процес визначення й аналізу даних саме в специфічних маркетингових ситуаціях. Цієї думки дотримують Армстронг Г. і Котлер Ф. [6], що визначають маркетингові дослідження як «комплексне планування, збір, аналіз і опис даних, необхідних у тій специфічній маркетинговій ситуації, у якій знаходиться компанія».

Федосєєв В.В. і Эріашвілі Н.Д. називають маркетинговими дослідженнями комплексну систему вивчення організації виробництва і збуту товарів і послуг. Дослідницька діяльність повинна бути орієнтована на задоволення конкретних споживачів і одержання прибутку на основі вивчення і прогнозування ринку.

Мета, задачі і зміст основних напрямків  маркетингових досліджень складаються  з наступних пунктів [10]:

1. оцінка стану і перспективи розвитку макросередовища.
2. загальний аналіз ринку.
3. аналіз поведінки споживачів і характеристик споживання.
4. аналіз конкурентного середовища.
5. аналіз внутрішнього середовища фірми (ресурси і можливості).
6. аналіз портфеля продуктів фірми.
7. аналіз каналів збуту.
8. аналіз цінової політики фірми.
9. аналіз політики просування.
10. аналіз реакції ринку на фірму і її продукцію.

У практиці маркетингових досліджень використовуються наступні основні  види досліджень:

1. Дослідницький підхід або розвідницьке дослідження, яке проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих пропозицій (гіпотез), у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед задач досліджень. Типова ситуація, що вимагає застосування дослідницького підходу – це виведення на ринок принципово нового товару.
2. Дескриптивний або описово-аналітичний. Він спрямовані на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситуації, відносини споживачів до продукту компанії. При проведенні даного виду досліджень звичайно ведеться пошук відповідей на питання, що починаються зі слів: Хто?, Що?, Де?, Коли? і Як? та перевіряються розроблені гіпотези.
3. Причинно-наслідковий або казуальний проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y».
4. Моніторингові дослідження. Вони необхідні для контролю маркетингової діяльності фірми. Метою моніторингових досліджень є спостереження за змінами в маркетинговій системі. Об'єкт моніторингового спостереження – вивчення обсягів збуту ринку, системи розподілу товарів, контроль за цінами.

На практиці при проведенні конкретного  маркетингового дослідження швидше за усе використовується не один, а  всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути прийняте рішення про проведення розвідницького дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального.

1.2 Схема проведення маркетингових досліджень

Процес маркетингового дослідження  складається з 4 етапів [8] (рис. 1.1).

 

 

1. Виявлення проблем та постановка цілей маркетингових досліджень

Ефективність проведення маркетингового дослідження залежить від визначення проблем керування маркетингом на підприємстві.

Існують наступні підходи до їх виявлення: аналіз результатів  виробничо-господарської і збутової діяльності організації; експертне  опитування керівників і фахівців; спостереження за виконанням маркетингових  функцій і (або) особиста участь у реалізації фахівців-консультантів, що виявляють проблеми удосконалювання керування маркетингом в організації.

Спільне застосування цих підходів дасть можливість одержати найбільш повну інформацію про проблеми управління маркетингом.

Наступним кроком у проведенні маркетингових досліджень є постановка досліджуваних питань і гіпотез.

Після постановки проблеми, формулювання мети маркетингового дослідження, потрібно розробити дослідницькі завдання. Вони необхідні для визначення кола інформації, що повинна бути отримана в ході маркетингового дослідження для реалізації поставлених цілей.

Визначення дослідницьких  завдань передбачає здійснення трьох  етапів: складання пошукових питань, розробка гіпотез та визначення джерел інформації.

Пошукові питання  – це список питань, для відповіді  на які здійснюється збір інформації. Отримані в ході дослідження відповіді  на пошукові питання складають основу для прийняття рішень. Для полегшення процесу збору маркетингової  інформації формулюються гіпотези – можливі відповіді на кожне пошукове питання.

2. Розробка плану дослідження для збору інформації

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в  рамках маркетингової інформаційної  системи, що є частиною інформаційної  системи керування організацією.

Маркетингова  інформаційна система (МІС) – це сукупність персоналу, устаткування, процедур і  методів, призначена для обробки, аналізу  і розподілу у встановлений час  достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень [11].

Маркетингова  розвідка – постійна діяльність, на основі використання визначених процедур і джерел одержання інформації, призначена для збору поточної інформації про  зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так  і коректування маркетингових планів. У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка використовує те, що може відбутися в зовнішнім середовищі.

Джерела одержання  поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі; у результаті бесід зі споживачами, постачальникам, дистриб’юторами й іншими зовнішніми стосовно організації особами, яких варто ефективно мотивувати на збір потрібної інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад співробітниками збутових служб даної організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства.

Маркетингові  дослідження на відміну від маркетингової  розвідки припускають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових  ситуаціях, з якими підприємство зіштовхнулося на ринку.

У МІС також  входить підсистема підтримки маркетингових  рішень, у якій за допомогою визначених методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку точки беззбитковості) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку.

Існує два види інформації: первинна і вторинна.

Вторинну інформацію одержують  у процесі кабінетних досліджень. Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, що відрізняється від  мети проведеного дослідження.

Процес збору маркетингової  інформації починається з пошуку й аналізу найменш витратних  джерел інформації і лише після того, як збирається первинна інформація.

Джерела вторинної інформації бувають:

1. Внутрішні (бухгалтерські звіти; внутрішня статистика; дані про збут, прибутки і збитки, запаси; звіти керівників відділень, матеріали ринкових досліджень проведених раніше; досьє клієнтів; проектно-конструкторська документація; річні звіти; бізнес-плани).
2. Зовнішні (державна статистика; галузева статистика; матеріали науково-дослідних інститутів; каталоги і довідники; газети і журнали; презентації, семінари, виставки, ярмарки і т.д. (проспекти, рекламна інформація); патенти; Іntеrnеt).