Маркетингове дослідження ринку банківських послуг АТ «Райффайзен Банк Аваль»

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових  даних. Первинної називається інформація, що вперше збирається фірмою або спеціалізованою дослідницькою організацією з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Типи первинних даних: демографічні (вік, стать, сімейний стан); соціально-економічні дані (утворення, прибуток, соціальний шар); психографічні дані (характерні риси, інтереси, думки); дані про відношення споживачів (позиції, думки); дані про інформованість знань (про продукт, його особливості, про ціни, про виробників, про використання  продукту); дані про наміри покупця; дані про мотивації покупця; дані про поводження покупця.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна  поділити на дві групи: кількісні  і якісні.

Кількісні дослідження  звичайно ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондентів. Характерними рисами таких досліджень є: чітко визначені форми інформації, що збирається, і джерела їхнього одержання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур. Обов'язковими інструментами такого дослідження є анкети.

Якісні дослідження включають  збір, аналіз і інтерпретацію даних  шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження  і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартній формі.

Основу якісних досліджень складають методи спостережень. В  маркетингових дослідженнях метод  являє собою збір первинної інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значимі з погляду цілей дослідження.

Розмаїтість способів проведення спостережень визначається чотирма підходами  до їх здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або сховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів [12].

Виділяють наступні етапи проведення спостереження: визначення цілей, постановка задач, встановлення об'єкта і предмета спостереження; забезпечення доступу до середовища, одержання відповідних дозволів, зав'язування контактів з людьми; вибір способу спостереження і розробка процедур на основі попередньо зібраних матеріалів; підготовка технічних документів і устаткування; після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, нагромадження інформації. Фіксація результатів спостережень, виконується у виді: короткочасного запису, карток для реєстрації, щоденника спостережень, фото-, відео-, звукозапису; контроль спостережень; звіт про спостереження, що повинний містити: документацію про час та місце; інформацію про ролі спостерігача, способи спостереження; характеристику осіб, що спостерігаються; оцінку надійності результатів.

При розробці плану спостережень необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких протікає діяльність що спостерігається, тобто вирішити питання про те, у якому місці й у який час варто проводити спостереження.

Експеримент – дослідження, у якому визначається як зміни одного або декількох незалежних факторів, що впливають на одну або декілька трохи (залежних) перемінних.

Завдання експерименту – одержання  своєчасної інформації про успіхи або  невдачі окремих альтернативних варіантів поводження фірми на ринку.

Існують наступні види експериментів: польові (тест ринку) – іспит елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на визначеному географічному просторі; лабораторні (тест продукту) – іспит окремих атрибутів продукту у штучно створених умовах (властивостей, дизайну, упаковки).

Маркетингова інформація для проведення експериментів повинна містити  наступні зведення про: обсяг продажів; обсяг ринку; характеристики ринкових сегментів; характеристики споживачів; частоту закупівель на різних ринкових сегментах; спосіб використання продукту; прибутковість продаж; ефективність системи просування; ефективність реклами; ефективність маркетингової програми в цілому; реакцію споживачів.

Опитування полягає в зборі  первинної інформації шляхом прямого  задавання питань перехожим щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельного поводження. Опитування може носити структурований і неструктурований характер; у першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому – інтерв'юер задає питання в залежності від отриманих відповідей.

До методів опитування відносяться: метод фокуса-групи, метод „Делфі”, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу, панельний  метод опитування, особисте, телефонне, поштове інтерв'ю [10].

Розповсюдженим методом опитування експертів є формування так званих фокус-груп. Фокус-група, як правило, включає 6-12 експертів або споживачів, що збираються в одному місці для обговорення проблеми, що досліджується. Метою роботи фокус-груп є не кількісний вимір, а якісна оцінка відносини експертів до об'єкта, що вивчаються. Це може бути спостереження за реакцією на представлений товар, чи рекламу, емоційне сприйняття, аналіз підсвідомих методів. Коли фокус-група сформована, тоді дослідник доповідає предмет і цілі обговорення.

Метод „Делфі” є одним з найбільш результативних методів експертного опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в кілька етапів і побудований на принципі зворотного зв'язку. Суть методу „Делфі” полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз думок різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.

Панельний метод дослідження. Панель – це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним.

Види панелей підрозділяються  по: часу існування; характеру досліджуваних  одиниць (суб'єктів); характеру досліджуваних  проблем; методам одержання інформації.

Методи комунікацій при проведенні опитування [13]. Існує три основних методи комунікацій з респондентами при проведенні опитування:

1. Особисті інтерв'ю передбачають одержання інформації від респондентів у процесі бесіди віч-на-віч. Цей метод комунікацій з респондентом є найбільш гнучким і керованим.
2. Телефонні інтерв'ю є менш гнучкою формою опитування в порівнянні з особистим інтерв'ю. Воно не підходить для випадків, коли відповіді на питання вимагають значних витрат часу для записування, і коли питання необхідно доповнювати демонстрацією зразків продукту або рекламою.
3. Поштові інтерв'ю передбачає розсилання анкет поштою, факсом або публікації в засобах масової інформації. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм ціль дослідження, задавати й уточнити питання, записувати відповіді, установлювати взаємовідносини довіри. Ця форма опитування є менш гнучкої, чим попередні. Найбільш складна проблема при проведенні поштового опитування пов’язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах з розвиненою ринковою економікою складає 50-60%, а іноді і вище. В Україні цей показник набагато нижче – 10-20%.

В маркетингових дослідженнях використовуються особливі інструменти виміру. Метою маркетингових вимірів виступає трансформація характеристик об'єкта у зручну форму для аналізу. Процес виміру містить у собі кількісний аспект (ранжирування) і якісний аспект (опис загальних характеристик об'єкта). Процес виміру припускає присвоєння числових значень, що відповідають характеристикам об'єкта. Тому шкалу вимірів можна представити як план, котрий використовується для присвоєння номерів характеристикам об'єкта [14].

Існує чотири основних методи маркетингових  вимірів: номінальний, порядковий, інтервальний та метод шкали відносин.

Існує два види маркетингових шкал: основні рейтингові шкали та шкали  особливого відношення.

Основні рейтингові шкали використовуються, коли респондент оцінює об'єкт, персону  або явище у визначеній точці  або категорії, і містить у собі рейтингові шкали з перерахуванням, графічні рейтингові шкали, шкали парних порівнянь, шкалу найменувань, порядкові рейтингові шкали, шкалу інтервалів.

Шкали особливого відношення вимірюють  схильність респондента до об'єкта або явища, і містять у собі рейтингові шкали відносин, семантичного диференціала, шкалу Лайкерта, шкалу важливості й оцінювальну шкалу.

При виборі типу шкали варто керуватися принципом одержання максимуму  інформації.

Будь-яка форма комунікації респондента  пов'язана з розробкою анкети. Розробка анкети включає наступні етапи [15]:

1 етап – визначення типу необхідної  інформації;

2 етап – визначення процесу  інтерв'ювання;

3 етап – оцінка змісту питань;

4 етап – визначення структури  питань і відповідей;

5 етап – формулювання питань;

6 етап – визначення структури  опитувальника;

7 етап – визначення фізичних  характеристик запитувача;

8 етап – попереднє тестування, точне формулювання опитувальника.

Вибірка – обмежена кількість складових  частин явищ, на основі аналізу яких судять про усе явище в цілому.

Вибірка з загального числа складових  здійснюється у випадку: коли необхідно  прийняти рішення за час недостатній  для аналізу явища в цілому; вартість збору інформації про всі  явища занадто велика; коли точність інформації не підвищується від переогляду всіх складових цього явища.

При здійсненні процесу вибірки  треба враховувати наступні вимоги: вибірка повинна містити необхідні  характеристики населення в аналогічній  пропорції, у якій вони утримуються  до всього досліджуваного населення; вибірка повинна відповідати вимогам точності і давати стабільні результати; дослідницькі ресурси повинні бути використані максимально ефективно у відведений проміжок часу.

Після одержання інформації дослідник  повинен оцінити реальну вибірку, з погляду її репрезентативності.

Процес вибірки узгоджено з  можливістю помилки. Точність і надійність одержуваної інформації пов'язана  з двома типами помилок: помилки, пов'язані із самою вибіркою, е; помилки, не пов'язані із самою вибіркою, e_NS.

Середнє значення вибірки знаходиться за формулою 1.1:

 

                                                                                            (1.1)                                                   

де  X – середнє значення вибірки;

      μ – дійсна характеристика населення;

      e  – відхилення, пов'язані з помилкою вибірки;

      e_NS – відхилення, не пов'язані з помилкою вибірки.

Помилки вибірки пов'язані з  тим, що вони не можуть точно відбивати  усі характеристики населення. Особливо в невеликих вибірках, помилки пов'язані з самим процесом випадкового добору.

Точно порахувати помилку можна  лише при випадковому доборі одиниць  вибірки. Помилки скорочуються в  міру росту розмірів вибірки. Помилки  не пов'язані з вибіркою включають: помилки пов'язані з неточними відповідями респондентів; помилки, пов'язані з навмисною неправдою респондентів; помилки, пов'язані з нерозумінням питання респондентом; помилки, пов'язані з поганим інструментарієм по вибірці; помилки інтерв'юера; помилки кодування та редагування.

Помилки, не пов'язані з вибіркою ростуть при збільшенні її розміру. Скоротити цей тип помилок  можна наступними шляхами: спрощенням огляду вибірки; використанням вибірок  мінімально можливого розміру; включенням в опитувальник лише самих необхідних питань; проведенням попереднього тестування опитувальника; здійсненням регенерації питань для зниження утоми респондента; визначенням реальних вимог для інтерв'юерів.

Мета процесу вибірки – добір  одиниць населення таким чином, щоб їхні статистичні характеристики відбивали особливості всього населення.

3. Реалізація плану дослідження – збір та аналіз інформації

На цьому етапі йде збір, обробка  та аналіз інформації. Збирати дані можуть як працівники фірми, так і  незалежні фірми.

Збір даних – найдорожча частина процесу маркетингових досліджень, і саме тут здійснюється найбільша кількість помилок. Досліджувач повинен уважно спостерігати за збором статистичних даних, стежити, щоб все проходило згідно з планом, вирішувати проблеми з респондентами та інтерв’юерами.

4. Обробка та представлення отриманих результатів

На цьому етапі досліджувач  повинен обробити отримані результати, зробити висновки та представити  їх керівництву. Заключним етапом маркетингових  досліджень є підготовка звіту і  презентація результатів замовникові. Це дуже важлива і відповідальна частина процесу маркетингових досліджень. Іноді не майстерно і нечітко підготовлений звіт зводить нанівець усю попередню роботу зі збору й аналізу маркетингової інформації.

1.3 Організація маркетингових досліджень

Тепер треба розглянути яким чином підприємства можуть організовувати маркетингові дослідження. Організаційні форми реалізації функцій маркетингових досліджень в компанії бувають [16]: