Маркетинговое исследование ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

 

Выбор целевого рынка и позиции фирмы на нем.

Документ №17.

Определение целевого рынка. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов  сети МТС.

Таблица 13.

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Национальность
1	2	3	4	5	6	7
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокрытия  МТС	для фирмы не имеет  значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

 

 

Таблица 14.

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход (руб.)	Социальное положение
1	2	3	4
Молодежь:
учащиеся	неполное высшее	3 500-4 000	Среднее
не учащиеся	неполное высшее, среднее	от 2 500	Нижи среднего
Взрослые:
бюджетник	высшее, неполное высшее	от 5 000	Среднее
предприниматель	высшее, неполное высшее	от 15 000	Выше среднего
менеджер	высшее, неполное высшее	от 6 000	Выше среднего
ИТР	высшее, неполное высшее	от 6 000	Среднее, выше среднего
и прочие	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 4 000	Ниже среднего, среднее, выше среднего
Пожилые:
пенсионеры	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 1 500	Ниже среднего
работающие пенсионеры		от 3 000	Ниже среднего

 

 

Таблица 15.

Целевой рынок	Как часто клиенты пользуются услугами Вашей фирмы
	часто	умеренно	редко	никогда
1	2	3	4	5
Индивидуальные:
Молодежь	*
Взрослые		*
Пожилые			*
Корпоративные:
Крупные	*
Средние		*

 

Таблица 16.

Целевой рынок	Численность персонала  предприятия (чел.)	Объём реализации (млн. долл. США)	Место расположения предприятия	Отрасль
1	2	3	4	5
Крупные	от 20 000	от 300	вся зона радиопокрытия  МТС	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	от 500	от 0,5

 

 

Таблица 17.

Целевой рынок или  название организации	Как часто предприятия-клиенты  пользуются услугами Вашей фирмы				Средний объём покупок (тыс. долл. США)
	Часто	Умеренно	Редко	Сезонно
1	2	3	4	5	6
РАО "ЕЭС России"	*				201,34
ТНК	*				187,5
"ЛУКОЙЛ"	*				215,2
Альфа-банк	*				150,0
"ЮКОС"	*				150,5
Холдинговая компания "Интеррос"	*				81,1
Концерн «Силовые машины»	*				46,89
Пробизнесбанк	*				50,0
Банк Москвы		*			69,4
«Информтехника и связь»		*			2
«Телмос»		*			2,5
АО «Медицина»		*			3,8

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, а корпоративные примерно 60%. Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов).  Корпоративные клиенты (крупные и средние компании) часто пользуются услугами, предоставляемые МТС.

 

Документ №18.

На сегодняшний день позиция фирмы на рынке сотовой связи устойчивая, так как доля МТС составляет 37%. Рейтинги отражают тот факт, что, являясь ведущим провайдером услуг мобильной телефонной связи в России, ОАО "МТС" смогло добиться постоянного роста абонентской базы и уровня доходов. Рейтинг также принимает в расчет относительно консервативный подход общества к управлению финансами.

В будущем планируется улучшить позицию на рынке за счет введения новых более дифференцированных тарифных планов, повышения качества предоставляемых услуг, расширения зоны радиопокрытия и др. Для этого фирма проводит более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими (расходы на рекламу и продвижение услуг составляют около 30 млн. долл. США ежегодно). «Мобильные ТелеСистемы» готовят к выводу на рынок prepaid-продукты – самое мощное оружие привлечения массовых клиентов.

Основными конкурентами МТС на данный момент являются Би Лайн и МегаФон. Би Лайн опережает МТС по количеству клиентов по Москве, за счет более выгодных условий обслуживания (отсутствие абонентской платы, низкие цены на ряд дополнительных услуг, тариф ночного времени и др.).

Название фирмы (МТС – «Мобильные ТелеСистемы») соответствует выбранной деятельности.

 

Документ №19.

Задачи фирмы, распределенные по целевым  рынкам представлены в следующей  таблице:

Задачи	Целевые рынки
1	2
Удержание лидирующей позиции  на рынке сотовой связи	Молодежь, взрослые, пожилые
Планирует продолжить политику агрессивной экспансии в регионах	Молодежь, взрослые
Эффективная рекламная  кампания	Молодежь, взрослые
Уделение большего внимания работе с более платежеспособными  абонентами	Взрослые

 

Любая из поставленных задач может  потребовать корректировки в зависимости от политической, экономической, социальной ситуации в стране, а также в зависимости от положения фирмы на рынке сотовой связи.

Таблица 18.

Первичная постановка задачи	Поправка
1	2
Увеличение абонентской  базы	расширение сферы предоставляемых услуг улучшение системы оплаты
Исследование новых  районов обслуживания	оценить потребность  конкретного района в сотовой  связи, и в соответствии с этим применять ту или иную стратегию  развития связи
Разработка рекламной  стратегии	появление каждого тарифного плана должно поддерживаться новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими
Ввод новых брендов (тарифов)	появление новых более  дифференцированных тарифных планов (отсутствие абонентской платы, посекундная  тарификация), рассчитанных на массового пользователя, а также ввод новых тарифов для крупных корпоративных клиентов и предоставление им выгодных систем скидок

Поставленные задачи ориентированны на все целевые рынки, но в большей  степени учитывают интересы и  предпочтения молодежи и взрослых. Следует отметить, что ОАО "МТС" уделяет больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, чем наращиванию числа абонентов на массовом сегменте рынка, поскольку последние приносят более низкий средний доход на одного абонента и чаще меняют операторов. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше.

 

Маркетинговая стратегия.

Документ №20.

МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли фирмы на рынке.

Таблица 19.

№ п.п.	Критерии оценок	Шкала оценок
		мало	много	средне
1	Необходимые финансовые ресурсы		*
2	Потенциальный рынок		*
3	Конкуренция			*
4	Необходимые исследования и разработки		*
5	Денежные и временные  затраты			*
6	Проблемы, связанные с  продажей			*
7	Проблемы периодического характера	*

Перед тем как начинать внедрение  новых тарифных планов аналитики  МТС изучили рынок сотовой  связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа 14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».

 

Документ №21.

Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной.  Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.

Скидки предоставляются  абонентам-юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:

• 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;
• Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);
• Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.

МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров («Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I», «Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений. Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.

 

Документ №22.

Для создания благоприятных условий  по продвижению услуг на рынке  ведется активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.