Маркетинговое исследование рынка электронных средств связи

t-период времени, по которому собираются данные по панели, мес.;

Кобщ.-общее количество розничных  магазинов, торгующих    анализируемым товаром;

Ё=(750/40)*12*30=6750

Расхождения в результатах составляют  3,7%, поэтому расчёт произведён верно. Следовательно, результаты показывают количество всех покупателей нашего продукта и продукции конкурентов, т.е. количество потребителей, испытывающих общие нужды и потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ГЛАВА. Сегментирование  исследуемого рынка и определение  целевой аудитории потребителей

1. Сегментирование исследуемого рынка

Чтобы более подробно охарактеризовать сегменты рынка электронных средств связи возьмём один товар – например сотовые телефоны.

Сотовые телефоны можно классифицировать по множеству признаков. Но в данной работе мы рассмотрим два наиболее общих и разносторонних признака - классификация телефонов по функциональным возможностям и классификация фирм-производителей.

Классификация телефонов по функциональным возможностям (особенностям дизайна).

Предложенный вариант классификации является условным т.к. не отражает, в полной мере, классификацию, используемую фирмами-производителями. Эта условность позволит искусственно переводить телефоны из одного класса в другой с тем, чтобы подобрать аппарат из имеющихся в соответствии с запросами клиента.

 Классификация:

• базовые модели
• массовые модели
• технически продвинутые
• смартфоны/коммуникаторы
• имидживые (fashion) телефоны

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 

Класс аппарата	Характерные признаки	Клиентская польза
Базовая модель	Монохромный дисплей Монофонические звонки Минимальный набор функций Отсутствуют интерфейсы для подключения к другим устройствам Отсутствуют возможности по использованию операторских коммуникационных сервисов	Базовые модели позволяют клиенту  получить возможность быть на связи, заплатив минимальную сумму денег.
Массовая модель	Цветной дисплей Полифонические звонки Камера Подключение к ПК data-кабелем (возможно наличие ИК-порта) WAP, GPRS, MMS	Массовые модели предоставляют  большие возможности по персонализации аппарата, а также делают работу с аппаратом более комфортной и приятной.
Технически продвинутая модель	Цветной дисплей Полифония Bluetooth/ИК- порт EDGE, GPRS, MMS, WAP Сменные карты памяти Камера от 1,0 МП	Такие аппараты обеспечивают: максимальный комфорт для владельца при обмене информацией с другим телефоном (компьютером) возможность сэкономить на приобретении отдельного флеш-плеера большую безопасность при управлении транспортными средствами за счет работы с беспроводными гарнитурами
Смартфон/ коммуникатор	Наличие ОС Полноценная раскладка клавиатуры (для коммуникаторов) Возможность увеличения памяти	Возможность устанавливать дополнительное ПО для реализации запросов клиента Встроенный браузер обеспечивает возможность доступа ко всем ресурсам в сети Интернет Комфорт при использовании неголосовых способов общения (ICQ,E-mail, работа со вложенными файлами) Работа с офисными приложениями: Word,Excel, PowerPoint
Имидживый (fashion) телефон	Оригинальный дизайн Ограниченный выпуск	Владение таким телефоном позволит владельцу(владелице) подчеркнуть свой социальный статус Подчеркнуть свою индивидуальность

Если разбирать классификацию  сотовых телефонов фирм-производителей, то она выглядит следующим образом:

Буквы и цифры в  названии телефонного аппарата несут  определенную смысловую нагрузку.

Компания Motorola сегодня делит свой модельный ряд на пять групп:

A - (от слов Advanced, Accomplished, Application) - высокотехнологичные устройства, вобравшие в себя последние достижения коммуникационной отрасли.

V - дорогие аппараты с упором на качественную голосовую связь и внешний эффект ("персональный стиль").

T - трубки с высокими эксплуатационными показателями, адресованные бизнес-пользователям

E - телефоны для любителей развлечений и, наконец

C - дешевые мобильники "на каждый день".

Все новые модели заокеанской фирмы имеют алфавитно-числовой индекс и собственное имя.

Классификация по индексу аппарата: на цену указывает первая цифра кода.

2хх	3хх	6хх	7хх	8хх	9хх
100$	120$	250$	300$	До 450$	Свыше 450$

Вторая и третья цифры в алфавитно-числовом индексе тоже имеют значение. По ним можно судить о принадлежности телефона к определенному поколению и порядковом номере модели в конкретном семействе.

Индекс «i». Он свидетельствует  о том, что модель подверглась  доработка по сравнению с базовой  версией.

Ericsson разработала свою классификацию под простым и со вкусом придуманным названием ART ("искусство"). Модельный ряд делится на три группы аппаратов, отнесенных к разным сегментам рынка. Принадлежность к семейству обозначается какой-либо из букв, составляющих аббревиатуру ART.

А - просты в использовании и предназначены для тех, кому нужен надежный и сравнительно недорогой телефон.

R - высокотехнологичные устройства, поддерживающие множество абонентских и сетевых функций. Такие трубки рассчитаны на бизнесменов и любителей технических изысков.

Т - представляют миниатюрные смартфоны с модным дизайном, такие как T29s или T20s.

P - смартфоны Sony-Ericsson

Комбинация цифр обозначает разницу между платформами и  продуктами. Две цифры соответствуют  классу Т, три – классу R, четыре – А. Как правило, чем больше значение номера тем новее модель.

Система ART подразумевала наличие у каждой модели номера (четыре цифры для A, три для R и две для T, чем больше число, тем аппарат новее) и буквенного дополнения в индексе (s - GSM 900/1800, m - трехдиапазонник GSM 900/1800/1900, sc - трубка для азиатского рынка, d - DAMPS).

Система наименований трубок Siemens позаимствована у концерна Daimler-Chrysler.

А - самые простые по функциям и доступные по цене (иначе говоря, "молодежные", "бюджетные").

C - модели потребительского уровня

E - аппарат средней ступени сложности, экономического класса.

У Mercedes-Benz литера "М" используется для обозначения внедорожников. Видимо, по аналогии Siemens выпустил устойчивые к ударам трубки M35i и ME45( начиная с М50 литера М стала говорить о том, что модель относится к молодежному классу). В категорию S (Sophisticated) выделены телефоны бизнес-класса - многофункциональные сотовые аппараты, предназначенные для деловых людей (S45, S55). Эксклюзивный класс Luxury представлен элегантными моделями с мощным техническим потенциалом. К L обычно добавляется S - SL45, SL45i и т. д. о чем речь – догадаться не трудно.

Что касается цифр в именах, то 3, 4 или 5 - это поколения аппаратов. Строчная "i" указывает на поддержку интернет-функций.

А вот у трубок Nokia в названии никаких букв вовсе нет, только цифры. При этом трехзначный номер выдает аппараты стандарта NMT-450i, а четырехзначный - GSM и AMPS.

У GSM-телефонов Nokia первая цифра указывает на серию и класс модели, вторая - порядковая.

2ххх с 2002 г средний класс (молодежный)

3xxx - молодежный (пользовательский) уровень.

5ххх экстрим класс (пылевлагонепроницаемые, ударопрочные)

6xxx - классический уровень (с 2002 г. класс инноваций)

7xxx - бизнес-класс (имидж класс)

8xxx - представительский класс

9xxx - коммуникаторы, дорогие и продвинутые модели.

Первоначально в GSM-телефонах Nokia сочетание цифр 50 в конце серии обозначало стандарт GSM. Однако с появлением на рынке 3210, 8210, 3330 система нарушилась, и сейчас 50 свидетельствуют скорее о функциональной насыщенности аппарата (например о встроенной камере). С 2002 г. компания Nokia меняет позиционирование своих аппаратов, теперь 7ххх серия - это уже не инновации в чистом виде, скорее это имиджевые решения, как и 8ххх серия. В то же время 6ххх серия как была, так и остается в терминологии Nokia "классическим решением".

хх00 или хх10 обозначают стандарт GSM

хх30 наличие WAP (некоторые модели)

хх50 наличие встроенной камеры и технологии MMS

Для мобильников стандарта NMT-450i особое значение имеют две последние  цифры: 40 выдают более простую, а 50 - более "навороченную" модель. Если номер заканчивается на 20, то это AMPS-трубка. Цифры 60 и 90 свидетельствуют, что мобильник поддерживает стандарт GSM-1900.

MATSUSHITA (марка Panasonic) продолжает использовать цифровой принцип наименования мобильников. Специалисты японской компании разделили свои аппараты на серии с определенным номером. Чем меньше номер серии - тем проще трубка. Постепенно количество линеек увеличивается, однако общей концепции это пока не нарушает.

За таинственной аббревиатурой SGH в названиях GSM-телефонов Samsung Electronics скрывается принадлежность к фирменной марке, поддержка стандарта GSM и ссылка на мобильность устройства (Samsung/GSM/Hand). Трубки южнокорейской фирмы формируют четыре основные группы.

А - представительский класс

N - бизнес-класс, строгий дизайн и множество полезных функций.

R - пользовательским (средний) класс, скромные цена и функциональный багаж.

Q - высокотехнологичная, телефоны с поддержкой GPRS, WAP и т. д. подвиды Q - T100 - "книжка" с цветным дисплеем, V100 - трубка с поддержкой видеофункций, цветной Java - трехдиапазонник S100.

Все аппараты в новой линейке от LG имеют буквенный индекс, который обозначает принадлежность телефона и его функции.  
B - budget или бюджетная модель, недорогие аппараты начального уровня  
W - wap, модели с поддержкой функции wap, могут относиться к среднему и высшему классу (W3000, W7000).

G - GPRS, аппараты с поддержкой пакетной передачи данных, также относятся, как к среднему, так и высокому сегментам.  
U - UMTS, модели, предназначенные для сетей третьего поколения, пока только высокий ценовой сегмент.

Как мы видим, компания сделала  упор в классификации на какую-то одну особенность аппарата, при этом сам телефон может относиться к различным сегментам, пример наиболее распространенной W-линейки это ясно показывает.

Представление о долях рынка исследуемых товаров приведём в диаграмме:

Как мы видим на диаграмме, рынок сотовых телефонов, смартфонов становится все более насыщенным и более крупным.

 

2. Определение целевой аудитории и её характеристика

Определим целевую аудиторию  на примере проведённого анкетирования.

В ходе анкетирования  было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что  составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет  и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек  рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования  было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.5).

Рис. 5. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования  были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок  сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 3).

Таблица 3.

Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0