Маркетинговое исследование рынка электронных средств связи

 

Из таблицы видно, что  телефоны торговой марки Samsung преимущественно  используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом  уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все  люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Для более лучшего  восприятия таблицы, представим её виде диаграммы (рис. 6).

Теперь нужно определить запросы  покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности  при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 4).

Таблица 4.

Оценка важности характеристик  сотовых телефонов при покупке

(по убыванию).

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы  для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 –  менее.

Представим данные таблицы  виде диаграммы (рис.7).

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для  того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.  Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

3. Анализ конкурентной среды

На рынке товаров  коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и  продающих аналогичные товары. Соперничество  может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) – механизм соперничества  на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий.

Для объективности анализа  взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные  формы конкуренции из ниже перечисленных.

Активная конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

Целенаправленная конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная конкуренция — форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция — форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

При тщательном рассмотрении рынка мобильных телефонов, напрашивается  вывод, что конкуренция принимает  довольно странную форму. Поскольку  товары имеют практически идентичный набор функций и составляют конкуренцию друг другу бесполезными по сути «наворотами» и известностью фирмы. Однако, именно на основе этого фирмы могут вести жесткую конкуренцию между собой, поскольку идет активное развитие новых технологий.

Россияне охотно раскупают  мобильные телефоны. Розничные продажи сотовых телефонов на российском рынке в третьем квартале 2011 года выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9,8% до 45,5 млрд рублей. По оценке исследовательского агентства Telecom Daily, в июле-сентябре 2011 года было реализовано около 10,5 млн. сотовых телефонов, что на 8,9% больше, чем годом ранее. По оценке «Евросети», при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Стремление к покупке  дорогих трубок характерно для многих россиян. Для многих мобильный телефон  становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. По оценкам «Цифрограда», средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный (рис. 8).

Рис. 8 – Процентное отношение новизны телефонов потребителей

 

Поэтому потенциал роста рынка  еще есть — и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

 

4. Характеристика основных производителей

В пятёрку лучших производителей мобильных входят: Nokia, Samsung, LG, Apple и ZTE.

Рассмотрим каждую из них.

NOKIA.

История Nokia - одна из самых невероятных саг о бизнесе 90-x годов прошлого века. Как написал журнал BusinessWeek, в начале 90-х финский конгломерат беспокоили весьма далекие от сотовой связи проблемы: тогда начал резко снижаться объем продаж в стоявший на пороге распада Советский Союз… туалетной бумаги. А уже к концу тысячелетия те же финны, переориентировавшись на производство сотовых телефонов, превзошли на новом для себя рынке и Ericsson и Motorola. Достаточно быстро Nokia стала одним из ведущих игроков мирового рынка телекоммуникаций, а также одной из самых богатых европейских компаний. Но все по порядку...

Историю компании Nokia принято отсчитывать с 1865 года. 12 мая 1865 года финский горный инженер Фредрик Идестам получил разрешение на строительство фабрики для выпуска древесной массы у реки Нокия. Так было положено начало будущей Nokia Corporation. Именно на эти годы пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в бумаге и картоне для растущих городов и офисов росла с каждым днем. И вот уже на месте фабрики-мельницы вырос целлюлозно-бумажный комбинат. Со временем комбинат Nokia привлек к себе большое количество рабочих, так что вскоре вокруг него образовался одноименный город - Nokia. Предприятие выросло из национальных масштабов, бумага Нокии стала поставляться сначала в Россию, затем в Англию, Францию, и даже Китай. В конце 1860-х годов спрос на бумажную продукцию в Финляндии во много раз превзошел объемы внутреннего производства, из-за чего возрос импорт сырья из России и Швеции. В феврале 1871 года была основана Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag). Фирма уверенно завоевывала рынки Дании, Германии, России, Англии, Польши и Франции. Кстати, важную роль в выходе Nokia на международную арену играли деловые люди из Санкт-Петербурга.

А тем временем в Соединенных  Штатах “резиновая горячка” начала 1830-х  годов закончилась столь же неожиданно, как и началась. Многие инвесторы потеряли миллионы долларов. Но обанкротившийся производитель оборудования из Филадельфии Чарльз Гудьер продолжал проводить эксперименты с резиной. В феврале 1839 году он открыл такое явление, как вулканизация. В то же время он создал водозащитную резину, что позволило использовать этот материал в самых разных условиях. В 1898 году Фрэнк Сейберлинг основал фирму Goodyear Tire and Rubber Company и купил для нее первый завод. Через десять лет Goodyear стала крупнейшим в мире предприятием по выпуску резины.

В Финляндии товары из резины появились  в конце XIX века. Первыми изделиями  были обувь и различные предметы из прорезиненной ткани. Сначала  они были роскошью, но очень быстро дождевики и калоши завоевали  популярность в городах и сельской местности. Резиновая продукция стала принадлежностью не только потребительского, но и делового рынка. В связи с индустриализацией появился спрос на различное оборудование, что означало потребность во всевозможных резиновых изделиях. В Финляндии основным производителем таких изделий была компания Finnish Rubber Works (FRW). Когда руководство FRW решило переместить свое производство из Хельсинки в сельскую местность, оно остановило выбор на участке рядом c Nokia. Возможность недорого покупать у Nokia электроэнергию стала определяющей, - река, около которой находился комбинат, служила не только украшением ландшафта, но и являлась источником дешевой электроэнергии.

В 1912 году в центре Хельсинки  открылась компания, получившая позже  название Finnish Cable Works. Увеличивающаяся потребность в передаче электроэнергии, а также бурное развитие телеграфных и телефонных сетей обеспечили быстрый рост компании. Забегая вперед, надо отметить, что после окончания Второй мировой войны фирма практически являлась монополистом, владевшим абсолютным большинством финских производителей кабеля. В 1920 году эти три фирмы: Nokia Corporation, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works, вошли в коалицию, сформировав Nokia Group.. Участие в этом промышленном конгломерате предполагало противостояние Nokia социальным, политическим и экономическим событиям: и “бурным двадцатым”, и Великой депрессии, и вторжению Советского Союза, и последующим войнам, и выплате репарации Москве.

Хотя Nokia и потеряла свою корпоративную автономию, ее название очень скоро стало общим фундаментом  для трех фирм, и в эти же годы FRW стала использовать название “Nokia”  в качестве своей марки. Правда, вскоре третья из компаний, Finnish Cable Works (FCW), заманила Nokia в новый для нее сектор — строительство электростанций. В 1920—30-е годы Nokia уже лидировала на всех направлениях своей деятельности. Именно диверсификация помогала фирме практически безболезненно переживать тяжелые в экономическом плане времена: когда какой-то сектор экономики находился в упадке, Nokia выживала за счет предприятий других отраслей.