Маркетинговое исследование рынка электронных средств связи

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Анкетирование будет  последним этапом маркетингового исследования.

Анализ заполненной  анкеты проводится в целях: выявления  сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или  оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Анкета – самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует  тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

 Исследователи маркетинга  выделяют два типа вопросов: закрытые  и открытые. Закрытый вопрос включает  в себя все возможные варианты  ответов, и опрашиваемый просто  выбирает один из них.  На  открытый вопрос нужно отвечать  своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят (наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения).

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого  метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

 

• Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и  позиции фирмы среди конкурентов.

Сегментирование рынка  заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового  предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)

Позиционирование —  это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно  отличать его (ее) от положения конкурентов.

• Метод анализа позиции конкурента.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения  конкурентоспособности товара

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Данное исследование основывается на методе опроса с помощью  анкетирования.

 

 

 

3.  Разработка и обоснование структуры анкет

Хотя вопросы конкурентоспособности  давно занимают ученых-экономистов, единого определения этого понятия так и не сложилось. Конкурентоспособность оценивается по ряду качественных, стоимостных и информационных критериев, отличающих товар данного производителя от товаров конкурентов как степенью соответствия определенным потребностям, так и затратами потребителя на их удовлетворение (ценой потребления товара). При таком подходе конкурентоспособность товара определяется комплексом его качественных и стоимостных показателей, хотя любой интегральный показатель оказывается в той или иной степени искусственно сконструированным, потому что набор исходных показателей и их удельные веса в интегральном показателе могут быть определены только на основе экспертных оценок, то есть субъективно. Впрочем, это не мешает использовать такой способ оценки конкурентоспособности, прежде всего при продвижении на рынок новых товаров.

Исследуя причины усиления и ослабления конкурентоспособности, Ф. Котлер пришел к выводу, что в  этом вопросе не столь важно, получила компания высокие или низкие прибыли в отчетном году и какую долю рынка она имеет в настоящий момент, намного важнее, имела ли она устойчивый рост признания потребителями и их предпочтений.

Конкурентоспособность зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товара (услуги) и на объем их реализации на данном рынке. Технико-экономические факторы включают качество, цену и затраты на эксплуатацию (цену потребления) товара. Соответствие товара критериям качества, определяемым стандартами и другими нормативными и техническими документами, не является достаточным условием для оценки степени конкурентоспособности. Она определяется в процессе реализации товара, т.е. зависит от реакции покупателя. В работах зарубежных авторов понятие качества уже давно сориентировано на предпочтения покупателей. Так, по мнению Дж. Харрингтона, бывшего президента Американского общества по контролю качества, “качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность; высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает”.

Информационные факторы  конкурентоспособности включают в  себя качество сведений о товаре и  его конкурентных преимуществах. Информация для потребителя в зависимости  от вида и технической сложности товара может быть представлена текстом и/или маркировкой на упаковке, этикеткой, эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации). Важным информационным ресурсом повышения конкурентоспособности служит реклама. К первостепенным информационным составляющим конкурентоспособности относятся имидж товара, популярность торговой марки и репутация компании. У термина “репутация” много синонимов и близких понятий – таких, как “авторитет”, “респектабельность”, “доверие”. Авторитет в деловых кругах зависит практически от всех аспектов деятельности компании – не только производственных (качество продукции), но и эфемерных, из области слухов и предположений (о взаимоотношениях сотрудников внутри компании, о том, крепко ли “держится” на своем месте высший руководитель фирмы и т.п.). Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставляет покупателю “точку отсчета” при оценке других товаров и услуг, служит символом, подтверждающим репутацию фирмы. Важность роли, которую играет известность торговой марки в сбыте продукции, общепризнанна.

На основе этого были разработаны показатели, с помощью  которых может быть проведена  оценка конкурентоспособности фирм-производителей мобильных телефонов (табл. 5).

 

 

 

Таблица 5 – Характеристики конкурентоспособности.

Характеристика

Качество

Дизайн

Объем памяти

Камера

Функции

Цена

Известность

 

Для проведения опроса, была составлена анкета, включающая в себя вопросы о различных характеристиках  телефонов, а также позволяющая оценить важность этих характеристик для потребителей.

АНКЕТА

 

1. Ваш возраст

• Меньше 18
• 18-25
• 25-35
• 35-45
• 45-60
• Старше 60

 

 

2. Ваш пол

• Мужской
• Женский

 

 

3. Род занятий

• Школьник
• Студент
• Рабочий
• Пенсионер
• Безработный
• Другое___________           

 

 

4. Какой товарной марки  у Вас сотовый телефон?

• «Samsung»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой___________

 

 

5. Что Вас устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Объем памяти
• Камера
• Наличие доп. ф-ий (проигрыватель, интернет, сенсорн. экран)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

 

6. Что Вас не устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Объем памяти
• Камера
• Наличие доп. ф-ий (проигрыватель, интернет, сенсорн. экран)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

 

7. Есть ли у Вас  предпочтение к какой – либо  товарной марке? Если – да, то к какой?

• Samsung»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой ___________

 

 

8. Оцените характеристики  сотовых телефонов при покупке  по степени значимости для  Вас? Распределите 100 баллов по данным показателям. (например: качество – 15, дизайн – 20, камера – 3 и так далее).

Показатель	Оценка
Качество
Дизайн
Объем памяти
Камера
Наличие доп. ф-ий
Цена
Известность товарной марки

 

9.Какую сумму Вы  готовы потратить на новый  сотовый телефон?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000-10000 руб.
• 10000-20000 руб.
• Более 20000 руб.

10. Оцените качество  телефонов по показателям. Воспользуйтесь 5и балльной шкалой. (1 балл –  очень негативно, 5 баллов – высшая  оценка качества).

Показатель:	Samsung	Nokia	Motorola	SonyEricsson	LG
Качество
Дизайн
Объем памяти
Камера
Доп. функции
Цена
Известность

 

4.  Обработка полученных результатов, расчёт интегральной оценки конкурентоспособности исследуемых товаров

 

При обработке результатов, были получены следующие данные (табл. 6).

Таблица 6 – Исходные данные.

 

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19