Маркетинговое исследование

 

6. Организация продвижения  и сбыта товара.

6.1 Выбор каналов распределения

 

Головная компания ЗАО  «Мултон» и завод производитель сока Rich находиться в городе Санкт-Петербург, имеются оптовые базы, находящиеся в Санкт-Петебурге, Москве, Екатеринбурге, Ростове на Дону,  Новосибирск, и некоторых других городах.¹⁴

Произведенный товар  распределяется в зависимости от спроса по вышеназванным оптовым базам, а так  же может быть доставлен на оптовые  базы России, не принадлежащие ЗАО «Мултон», где товар продается владельцам оптовых баз по оптовым ценам.  Доставка осуществляется преимущественно грузовыми автомобилями, а в города Ростов-на-Дону, Новосибирск, Тюмень, Иркутск железнодорожным транспортом.

С оптовых складов  товар распределяется либо на более  мелкие оптовые базы, либо по торговым точкам города. Региональные оптовые  базы работают с дистрибьюторами в близлежащих городах. Работы по разгрузке и отгрузке товара берут на себя сотрудники оптовой базы, если  она принадлежит ЗАО «Мултон». Если же товар доставляется на другую оптовую базу, то разгрузка осуществляется не работниками ЗАО «Мултон», а работниками владельца данной оптовой базы. В товародвижении сока Rich активное участие принимают дистрибьюторы компании.

Схема товародвижения сока Rich (до города Уфы

Торговые точки  Уфы:

• Базы мелкого опта
• Оптимаркеты
• Гиппермаркеты
• Супермаркеты
• Магазины
• Бары и рестораны

Кроме того, имеются Интернет-магазины, где можно заказать сок Rich, а так же это можно сделать в службе доставки товаров на дом

6.2 Формы оплаты труда.

Рабочим ЗАО «Мултон», которые занимаются перевозкой товара на авто и тем, которые сопровождают  товар на железнодорожном транспорте, оплачивают работу по системе: «оклад + премия». Дистрибьюторы за свои услуги получают денежные средства по системе «прогрессивного комиссионного вознаграждения». Работники большинства торговых точек получают зарплату по системе «оклад + премия».

 

7. Разработка системы  продвижения товара.

 

7.1 Выбор рекламных  средств.

 

Медиа стратегия

¹⁵Главная цель при запуске новой марки на массовом рынке - добиться осведомленности среди потенциальных потребителей. Поэтому главным коммуникационным средством выбрано ТВ. При выборе каналов исходили из таких показателей как: охват, региональное покрытие, рейтинг канала и аудитория. В результате были выбраны каналы (ОРТ, РТР, СТС и НТВ), позволяющие достичь сбалансированной доставки рекламного сообщения до потенциальных потребителей. ТВ кампания стартовала в январе роликами-тизерами "Скоро в продаже". В феврале, когда продукт стал поступать в продажу, началась кампания "Жизнь - хорошая штука. Как ни крути". Использованные медиа каналы

Телевидение

Места продаж

Пресса 

Связи с общественностью

Общий медиа – бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США. в год. Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга

1. В конце декабря  2001 года компания организовала  национальную конференцию дистрибьюторов, на которой была проведена презентация новой торговой марки "Rich".

2. В начале 2002 года  состоялся ряд пресс-конференций,  анонсирующий выход "Rich".

3. Произведены и размещены  POS-материалы в торговых точках  страны.

4. "Rich" принял участие  в фестивале "Формула успеха", организованном ведущими российскими lifestyle журналами Cosmopolitan и Men's Health в Самаре (01/06), в Новосибирске (21/09) и Екатеринбурге (02/11). Цель участия - донести главную идею продукта до конечного потребителя путем интерактивного общения. Программа участия: дегустации, проведение конкурсов с последующим вручением призов, размещение баннеров, трансляция видео роликов, размещение логотипа на приглашениях.

5. В июне-июле 2002 года "Rich" стал спонсором музыкального  фестиваля "Стерео лето" в г. Санкт-Петербурге. Самый модный и современный сок представлял лучшие образцы самой модной и самой актуальной мировой и европейской клубной музыки в течение четырех летних ночей - каждую субботу с 29 июня по 20 июля.

 

7.2 Виды рекламных  сообщений.

Цели креативной стратегии  были объединяющими в разработке имени марки, дизайна упаковки и  концепции рекламной кампании. Было выбрано имя, отличающееся многозначностью  трактовок и объясняющее исключительность продукта в отношении его вкуса  и потенциальных потребителей. Уникальное дизайнерское решение упаковки позволило использовать новый ход в продвижении товара - торговый зал как коммуникационный канал и ввести элемент игры и новизны для потребителей. 
Философия рекламной кампании на ТВ была продиктована рациональными преимуществами продукта (вкус, качество, преимущества упаковки) и его эмоциональным наполнением (название, дизайн упаковки). Основная идея - Сок Rich дает нам возможность наслаждаться жизнью в полной мере. Жизнь, как и упаковка сока Rich, - многогранна. И она нам кажется прекрасной, с какой стороны на нее не взглянуть. Пять ТВ роликов длительностью 20 секунд ярко обыгрывают особенность дизайна упаковки и показывают сок Rich как естественный элемент любой ситуации в жизни современного человека. Суть роликов - показ жизнерадостных людей, пьющих сок Rich, довольных собой и жизнью. Слоган рекламной кампании - "Жизнь хорошая штука. Как ни крути" - играет важнейшую роль: отражает всю философию кампании (жизнь - хорошая штука, умей ею наслаждаться), обыгрывает уникальность упаковки (как ни крути).

Дизайн печатных рекламных  материалов создан в минималистском стиле и обыгрывает уникальное дизайнерское решение упаковки с целью привлечь внимание к продукту и обеспечить его узнаваемость.

Реклама на TV:

(Шум морского прибоя, еле слышные крики чаек), на  пляже на животе лежит красивая  ухоженная девушка в розовом  купальнике, пьет сок из прозрачного  стеклянного стакана. Девушка  переворачивается со спины на  живот с довольной и умиротворенной  улыбкой (в это время приятны бархатный мужской голос за кадром произносит: «Жизнь- хорошая штука , как не крути»).

 

Плакаты в городе:

 

 

Результаты рекламной  деятельности:

Исследование показало, что марка "Rich" добилась значительного  успеха у планируемой целевой  группы (жители больших городов в  возрасте 20-35 лет, обладающие доходом средним и выше среднего). Ценности марки "Rich" - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт.

Эти ценности марки полностью  разделяют потребители, позиционирующие себя как "активные", "стремящиеся к успеху". Эта группа считает "Rich" современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.

"Успешные" потребители  хорошо поняли сообщение рекламы "Rich", оценили телевизионные ролики как интересные, создающие атмосферу покоя и внутренней свободы.

Активные потребители  марки "Rich" (совершившие не менее 3-х покупок марки за последний  месяц перед исследованием) и  участники других групп, купившие этот сок, назвали главные причины покупки марки: 
1. Функциональная (когда потребитель обнаруживал, что крышка сока завинчивается).

3. Эмоциональная (как правило, после просмотра рекламы или под впечатлением красивой выкладки в магазине). 
   Независимо от причины покупки, все участники очень высоко оценили вкусовые характеристики сока. Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники с удовольствием рассказывали о том, как обнаружили возможность сложить слово (или фрукт). Кроме функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта.
4. "Rich" предназначен для современных людей, которые умеют много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных вещах.

Восприятие рекламы марки "Rich"

Практически все потребители  марки "Rich", принявшие участие  в исследовании, видели рекламные  ролики из серии "Жизнь хорошая  штука...". Для многих из них именно реклама стала стимулом к совершению первой покупки нового сока. Участники исследования выражали удовлетворение тем, что привлекательная реклама подкрепляется функциональной упаковкой и высоким качеством продукта.

Наиболее запоминающимися  элементами рекламы являются крутящиеся коробки сока, омываемые волной сока, слоган "Как не крути". Большинство участников сразу уловили игру слов и движений героев (крутящиеся коробки, жесты).

Значение слогана понимается следующим образом:

* сок, который хорош  со всех сторон (упаковка, вкус, реклама);

* намек на упаковку, которую можно рассматривать со всех сторон;

* "как не крути", а придется купить "Rich", потому  что он самый лучший.  
Эмоциональное впечатление от рекламы описывается как "покой", "умиротворение", "гармония". Потребители соков сегмента premium отмечали, что реклама показывает тот стиль жизни, который импонирует им лично (успешность, элегантность, уверенность в себе, внутренняя свобода).

Как показало исследование¹⁶, для потребителей, занимающих активную жизненную позицию и отдающих много времени работе, чрезвычайно привлекательной является тема получения удовольствия от жизни, возможности наслаждаться результатами своего труда.

Необходимо заметить, что реклама сока Rich на радио не используется. А большинство представителей целевой аудитории сока Rich имеют автомобили и проводят в них много времени, поэтому реклама на радио должна быть задействована так же активно, как и на TV.

Предлагаемый радиоролик:

Слышно как  девушка  часто дышит, слышен также звук крутящихся педалей велосипеда, звук педалей  резко смолкает, слышно как сок наливается в стакан и как девушка делает глоток с вздохом, выражающим удовольствие. (пауза 1 сек) Возобновляется звук педалей, но уже размеренный и спокойный. Мужской голос из рекламы сока на TV говорит: «Жизнь хорошая штука. Как не крути. Соки и нектары RICH»

 

7.3 График рекламных  сообщений и бюджет рекламы

 

Размещение рекламных  сообщений в городе Уфа можно  заказать на местном телевидении  «БСТ», они вставляют блоки своих  рекламных роликов взамен трансляции рекламы на центральных телеканалах  страны. Тем самым, по сравнительно невысоким тарифам реклама, будет показана на центральных каналах в масштабе республики.

 

График рекламных сообщений  для активного продвижения в  Уфе:

ТЕЛЕВИДЕНИЕ
канал	Понед.	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресение
БСТ (НТВ) 08-09(150р/с) 09-10(140р/с) 13-14(200р/с) 19-20 (250р/с) 21-22 (250 р/с)	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20 21-22	08-09 19-20 21-22
	30сек	30сек	30сек	30сек	30сек
	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 7500 7500	4500 7500 7500
БСТ (ОРТ) 08-09(150р/с) 09-10(140р/с) 13-14(200р/с) 19-20 (250р/с) 21-22 (250 р/с)	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20 21-22	08-09 19-20 21-22
	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 7500 7500	4500 7500 7500
БСТ (РТР)	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20 21-22	08-09 19-20 21-22
	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 7500 7500	4500 7500 7500
БСТ (СТС)	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20	08-09 19-20 21-22	08-09 19-20 21-22
	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 р. 7500 р.	4500 7500 7500	4500 7500 7500
затраты  по TV	396000 р. в неделю			1584000 р. в месяц