Маркетинговое исследование

Овощные соки

Необходимо отметить, что томатный сок является достаточно традиционной разновидностью сока поэтому, его я не включаю в понятие  «овощные». Под овощными понимаются соки из нескольких овощей.

На конец 2005 года, ни в  каких публикациях руководство компании «Мултон» не заявляло о планах выпуска овощной линии соков Rich, из чего можно сделать вывод о том, что по данной позиции сок отстает минимум на год. (-1).

Данный график является параболой, описываемой уравнением x²+bx+c, так как график смешен на единицу вправо и на 1,5 вниз по оси y, то график будет описываться следующим уравнением: y= (x-1)²-1.5, проверим при x=1 , y= -1.5;

Найдем In=(l2l+l1,5l)/2=1.75

                                   _{n                                                      4}

Найдем оut= 1/(n-1)₁∫ [(x-1)²-1.5]dx= 1/3*₁│1/3(x-1)³ -1.5x =

1/3(1/3*9-1.5*4+1.5)=-1.1

Найдем меру акселерации:

МА = out/in=1.1/1.75=0.7

Чем ближе значение меры акселерации приближается к единице, тем конкурентоспособность товара лучше. МА=0,7: товар конкурентоспособен, но требуются дополнительные усилия в области освоения новых технологий и внедрения новинок и модификаций товара с целью увеличить показатели конкурентоспособности.

Анализ конкурентоспособности  на основе экспертных оценок конкурентных преимуществ.[8,21]

Таблица № 8

Факторы		Rich		J7		Любимый сад
	Вес	оценка	взв.-я оц	оценка	взв.-я оц	оценка	взв.-я оц
Относительные издержки	0,1	8	0,8	8	0,8	9	0,9
Качество товара	0,3	7	2,1	8	2,4	6	1,8
Постоянные издержки11	0,15	7	1,05	9	1,35	7	1,05
Финансовое положение  копании производителя	0,1	8	0,8	9	0,9	8	0,8
Имидж	0,15	9	1,35	9	1,35	6	0,9
Производственные возможности	0,1	8	0,8	9	0,9	7	0,7
Уровень научных исследований	0,1	5	0,5	7	0,7	4	0,4
Общая взвешенная оценка			7,4		8,4		6,6

 

Баллы по каждому фактору проставлены на основании экспертных оценок¹². В таблице явно выделен основной конкурент сока Rich – это сок марки J7. Rich уступает по масштабам проводимых компанией «Мултон» в его отношении исследований, а так же из-за меньшего в сравнении c J7 объема производства проигрывает ему в позиции постоянных издержек. Но не уступает маркеJ7  в таких позициях как :имидж, известность марки.

 

5. Формирование ценовой  политики.

5.1 Цели ценообразования.

 

Чаще всего рынок  соков разбивается на четыре ценовых сегмента (таблица 9, средние цены указаны для уфимского рынка). В нижнеценовой сегмент попадает продукция с ценой менее 25 рублей за л. (условно), большую часть которой составляют нектары и сокосодержащие напитки. Основные представители этого сегмента: "Любимый Сад" ("Вимм-Билль-Данн"), "Добрый" ("Мултон"), "Фруктовый Сад" (ЭКЗ "Лебедянский"). Нижнеценовая продукция в основном привлекает людей с невысоким достатком, ее доля на уфимском рынке составляет 34,2%. Большую часть среднеценового сегмента (25-35 рублей за л) составляют 100% соки, это так называемый экономичный сегмент, то есть потребителям предлагается настоящий сок по доступным ценам: "Тонус" (ЭКЗ "Лебедянский"), Dr. Fresh ("Вимм-Билль-Данн") и т.д. Такое позиционирование обеспечивает сегменту 22,9% рынка по объему. Наибольшим же спросом в столице Башкортостана пользуются соки из верхнеценового сегмента (35-45 рублей за л), в который попадают самые известные и популярные марки: J-7, Rich и "Чудо Ягода" от компании "Вимм-Билль-Данн", "Я" (ЭКЗ "Лебедянский"). На него приходится 42,4% всех продаж по объему. Сегмент "премиум" представлен несколькими импортными брендами. К нему же относится и Rio Grande, производимый компанией "Вимм-Билль-Данн". По большей части такая продукция распространяется через супермаркеты и большие магазины и спрос на нее из-за высоких цен весьма ограничен (всего 0,5% рынка Уфы).

Таблица 9. Распределение продаж по ценовым сегментам

Ценовой сегмент	Цены	Доля по объему, %
Нижнеценовой	Менее 25 руб/л	34,2
Среднеценовой	От 25 до 35 руб/л	22,9
Верхнеценовой	От 35 до 45 руб/л	42,4
Премиум	Более 45 руб/л	0,5

 

Сок Rich лидер отечественного рынка по показателям качества, соответственно, научные разработки, высококачественное сырье, новые технологии  производства, эксклюзивная упаковка привели к увеличению себестоимости и как результат  цены на товар.

К основным целям ценовой  политики сока Rich можно отнести:

1. Завоевание лидерства по показателям качества товара
2. Захват значительной доли рынка (особенно в верхнем ценовом сегменте).

5.2 Влияние спроса на  цену.

 

По данным опроса имеется следующая информация:

стал бы регулярно  покупать, если бы цена была снижена  на	%  от общего числа респондентов
на 5% 5-15% 15-20% не стал бы покупать покупаю регулярно по сущ-м ценам	13% 22% 45% 10% 10%

 

Рассчитаем параметры для построения кривой спроса:

          цена  снижена на 5% = 39 р.        количество потребителей: 50*0,13=7

                                   на 15% = 35 р.                                                   50*0,22=11

                                  на 25% = 33 р.                                                     50*0,45=23

         если эти  люди потребляют регулярно по 3 литра сока в неделю, то 7*3=15

11*3=33

23*3=69 л./в нед

Расчет эластичности спроса:

Е  = (13/5 +15/22 + 20/45)/3=1.3- высокая эластичность спроса.

5.3 Оценка издержек.

 

Издержки делятся на два вида: постоянные и переменные. К постоянным издержкам относятся  те затраты, которые не зависят от объема выпуска продукции (напр.:  теплоснабжение в производственных цехах), к переменным относятся издержи, зависимые от объема выпуска продукции. Рассмотри издержки, которые включаются в калькуляцию себестоимости 1 литра сока Rich. (персиковый)

Постоянные издержки
зар. плата рабочих	0,15
аренда произ-ых площадей	0,07
электроэнергия	0,03
теплоэнергия	0,03
отчисления в амортизационные фонды	0,02
расходы на рекламу и пр.	0,16
Переменный издержки
транспортные расходы по доставке сырья	0,9
сырье	18
упаковка	4
затраты на содержание складов	0,1
потери от брака	0,01
Итого	23,47
НДС 18%	27,7
Отпускная цена (надб 19%)	33,2

Рассчитаем закупочную цену:

Ц_зак.= Ц_отп. + Н_{сн. сб.},

Где Ц_зак. – цена закупки;

     Н_сн.сб. - снабженческо-сбытовая надбавка

     Ц_закуп = 33,2*1,1=36,52 руб.

Ц_{торг.орг.} - наценка торговой организации.( минимальная 0,2)

Ц_розн. = 37,62 + 37,62*0,1 =40,2 рублей

5,4 Анализ цен товаров  конкурентов.

Цена сока Rich находиться  в верхнем ценовом сегменте, что соответствует достаточно высокому качеству  товара. Однако  сок J7, обладая тем же уровнем качества, имеет более низкую цену, что обеспечивает ему дополнительное конкурентное преимущество. Сок «Я» соответствует по цене соку Rich, однако проигрывает ему в дизайне упаковке. Приведем кратко основные технико-экономические показатели и потребительские двух характеристики конкурентов, которые находятся наиболее близко к соку Rich по уровню цены. (Исследования проведены НИЦ НПЭ ТЕСТ, февраль 2004 г.)¹³

 

	Я	J7
Производитель, город / страна	ОАО Экспериментально-консервный завод "Лебедянский", г. Лебедянь / Россия	ОАО "Киевский городской молочный завод №3", г. Вишневое / Украина
Емкость упаковки, л /Цена за упаковку, грн.)1	1 / 38,6 руб.	1 / 35,7 руб.
Общая оценка (100%)	хорошо	хорошо
комментарий
Маркировка (20 %)	удовлетв.	отлично
Упаковка (10 %)	отлично	отлично
Органолептика (70%)	хорошо	хорошо
Внешний вид, цвет	отлично	хорошо
	насыщенный яркий цвет, с мякотью, очень близок к апельсину	светло-оранжевый, непрозрачный, насыщенный
Вкус	хорошо	удовлетв.
	приятный с горчинкой	горьковато-кислый, горчит
Аромат	хорошо	хорошо
	несколько слабоват	кисловатый
Физико-химические испытания )6	)* с замечаниями	)* с замечаниями
Содержание витамина С, мг/100 г, )3  заявлено / фактически	20 / 19.6 )5	30 / 22.4
Содержание железа Fe, мг/100 г  заявлено / фактически	0.1 / 0.3	0.4 / 0.34

 

Розничная цена сока Rich 40.8 рублей, но так как имеются соки с тем же уровнем качества по более низкой цене, необходимо  скорректировать цену. Учитывая высокую эластичность спроса на товар, логично предположить, что незначительное снижение цены, вызовет значительное увеличение спроса. Предлагаемая корректировка: снижение на 5%, что тогда цена будет 38,76 рублей. Как показало исследование, такое снижение цены  вызовет увеличение спроса на 13%. Кроме того, это позволит потенциальному покупателю преодолеть психологический барьер, связанный с планкой «40 рублей». Снижение цены более чем на 5% не выгодно, так как кроме снижения прибыли, такой низкий уровень цены не будет соответствовать имиджу сока Rich, позиционирующего себя как товар «премиум класса».

.

 

5.5 Выбор метода  ценообразования.

 

Знание кривой спроса, уровня издержек и цены товаров конкурентов  позволяет сделать выбор в пользу такого метода ценообразования, как «средние издержки плюс прибыль». Сок Rich не  идет по пятам изменения ценового уровня конкурентов, сохраняя достаточно высокий уровень цен и постоянно подтверждая в глазах правомерность такого уровня цен активной маркетинговой деятельностью. Ведь, покупая сок Riсh потребитель приобретает не только сок, но и философию наслаждения жизни и удовлетворенности работой, а так же становиться причастен к имиджу «успешного  человека».   Подробно подсчет издержек представлен в пункте 5,3.

5.6 Установление окончательной  цены.

 

На этапе внедрения цена сока Rich не была ниже, как можно было бы предположить, что связанно с специфической политикой внедрения как «дорогостоящего товара». Верхний порог цены, исходя из значения показателя эластичности спроса по этому продукту, может быть установлен лишь в размере 43 рубля, нижний порог цены может быть установлен в размере 36,52 рубля (см. пункт 5,3). Разделения цены по уровням качества нет. Однако, нужно заметить, что такой сорт сока Rich  как гранатовый стоит 45,6 рублей, но это обусловлено высокой ценой на сырье. Когда Rich перешел в стадию роста, его цена выросла лишь не значительно. Когда в будущем сок Rich  перейдет в фазу зрелости, поддержать уровень сбыта можно будет за счет снижение цены на 5%, т. е. она будет составлять 39,7. Цена на сок Rich устанавливается либо за 0,2 л., либо за 1 литр. Оптовым заказчикам предоставляется скидка, которая увеличивается в прямой зависимости от объем закупаемой партии. Распределение рисков при перевозке между покупателем и продавцом осуществляется на основе  международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой. Распределение рисков между продавцом и покупателем производится на

• «франко завод – поставщика»: фирма продаёт товар с минимальной наценкой оптовым покупателям со склада предприятия;
• «поставлено, пошлина оплачена»: фирма принимает на себя весь риск по доставке товара к месту назначения.

 

5.7 Стратегии ценовой политики.

 

На основании всего  вышесказанного можно заключить, что основной стратегией ценовой политики является стратегия «единых цен», уровень которых достаточно высок. Они отличаются стабильностью и постоянством в различных точках сбыта сока Rich. Нет разделения по уровню цен, так же отсутствует разделение по уровню цен. Эта ценовая стратегия полностью соответствует имиджу сока Rich, который «держит марку», а соответственно и уровень цен.