Маркетинговое исследование

 

В данном целевом сегменте сок Rich охватывает примерно 20% потенциальных потребителей сока, т.к. 20 % имеют доход выше среднего. Но если  начинать активно работать  с более обширным сегментом людей со средним доходом, необходимо будет существенно снижать цену, исчезнет имидж товара, позиционирующего себя как продукт «премиум класса», что приведет к потере клиентов из ныне существующего сегмента. Поэтому  необходимо  идти «в глубь», привлекая как можно больше представителей целевого сегмента.

3.4Характеристика предпочтений потребителей товара.

 

Для сока Rich имеется один целевой сегмент: Это люди 20-45 лет, с доходами выше среднего, большинство из них служащие и управляющие различный коммерческих организаций, ведущие динамичный образ жизни.

На основании анкетирования  были выявлены их основные требования к продукту. Уделяется большое  внимание со стороны представителей целевого сегмента как качеству  (процентному содержанию сока, качеству ингредиентов и пр.) и функциональности (качество упаковки и наличие удобной крышки), так и эмоциональному аспекту, который создает данный сок. Имеется ввиду имидж марки, ее узнаваемость, стиль «успешности и динамичности», оригинальный строгий дизайн, так же указывающий на  избранность аудитории потребителей сока.

3.5 Определение спроса  на товар.

Q_п  – потенциальный спрос в городе Уфе.[3.11]

Q_{п =    население Уфы} ²                   _{.  =1099400чел. =314114 семей}

           ^{ср.  число членов  семьи             3,5}

 

k1- 0, 98 – влияние уровня потребности

k2 – 0, 65 – влияние уровня цены

k3 - 0, 20 – уровень среднемесячного дохода потребителей

k4 - 0, 95 – уровень эластичности спроса

k5 – 0, 8 – уровень качества

k6 – 0, 65 – влияние цены товаров заменителей

k7 – 0, 9– влияние сезонных колебаний

k8 – 0, 7 – влияние субъективных вкусов и предпочтений

 

Q_р – Реальный спрос

Q_р = Q_п * k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8

Q_р = 314114 *0.98*0.65*0.2*0.95*0.8*0.65*0.9*0.7= 12454 семей

 

3.6 Позиционирование товара  на рынке.

 

1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.[3.12]

Качество: 2-низкое 3-среднее 4-вышесреднего 5-высокое

 

 

 

Функциональность: 1- TetraPak без крышки 2-TetraPak c прямоугольной крышкой 3-TetraPak c круглой крышкой 4 – TetraPakSquare c круглой крышкой

 

 

 

 

2. Схема потребительских  предпочтений.³

 

 

 

 

 

 

 

3. Сводная схема позиционирования.

 

 

 

 

 

 

Как видно из сводной  схемы позиционирования  (цена-качество)  сок RICH «находиться» близко к группе потребителей, придерживающихся мнения о том, что за качество необходимо платить, но все же плата за это качество им представляется несколько ниже, чем цена сока Rich. Поэтому, логично предположить, что незначительное снижение цены сока приведет к заметному увеличению объемов продаж.

Что касается второй сводной  схемы позиционирования (цена, ассортимент), видно, что группа, находящаяся ближе  всего к позиции  сока RICH, не ставит высокой цены факту наличия большого ассортимента продукта. Имеет смысл расширить ассортимент, дабы сделать данный продукт привлекательным для второй группы, которая ближе к соку RICH по уровню цены, которую потребители готовы заплатить.

 

 

4. Товарно-марочный анализ.

4.1 Определение вида товара.

Таблица №3[3,16]

Признаки	Значения признаков
1.Характер использования  потребителем	1.1 Товар потребительского  назначения (не используется в  производстве, не является сырьем, для общественного потребления)
2.Степень длительности  использования	2.2 Товар кратковременного пользования (сок употребляется сразу, так как после открытия упаковки храниться только в течении суток)
3. Общественное отношение	3.2 Товар второй необходимости  (можно утолять жажду не только  соком, не является предметом  роскоши, так как доступен широким массам населения)
4.Широта потребления	4.2 Товар специального  назначения (узкоспециализированный  товар для употребления внутрь)
Характер спроса	5.1 Товар повседневного  спроса

 

4.2 Правовая защита  товара.

 

В связи с обострившимся  уровнем конкуренции в соковом сегменте основная цель креативной стратегии состояла в создании индивидуального образа марки, способного привлечь внимание потенциальных потребителей, наполнив марку своим, присущим только ей характером - современным, успешным, независимым. Цели креативной стратегии были объединяющими в разработке имени марки, дизайна упаковки и концепции рекламной кампании. Было выбрано имя, отличающееся многозначностью трактовок и объясняющее исключительность продукта в отношении его вкуса и потенциальных потребителей, это имя и было отражено в товарном знаке.

Товарный знак представляет собой красный овал с вписанным  в него словом «Rich.» из букв белого цвета. Слово “Rich” (богатый) – ассоциируется как с богатством вкуса сока, так и с превелигированностью его покупателей, Красный цвет – это цвет активности и энергии, то полностью соответствует философии марки сока Rich. Для надписи использован довольно элегантный и строгий шрифт, отметим, что точки над  буквой i и в конце слова изображены в виде ромба.

Вид товарного знака

В соответствии со статьей 1 Закона о товарных знаках, товарным знаком признается обозначение, позволяющее  отличать товары и услуги одних юридических  и физических лиц от однородных товаров  и услуг других юридических и  физических лиц. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак [2,58].

Для регистрации данного  товарного знака подаются следующие документы:

• Заявка на регистрацию (оригинал и копия);
• Документ, подтверждающий оплату пошлины за регистрацию;
• Изображение товарного знака.

Проводиться проверка относительно законности деятельности и регистрации  юридического лица, подавшего заявку, а так же экспертиза на  наличие  аналогичного товарного знака, если нет никаких нарушений, выдается свидетельство.

4.3 Упаковка и маркировка  товара.

 

Все виды сока Rich продаются  в бумажной упаковке Tetra Pak Aseptic объемом 0,2л. и 1л. Упаковка состоит из трех слоев: внутренний – пищевая фольга, промежуточный – картон, и внешний- бумага с полиграфическими нанесениями. Соки Rich объемом 0,2 л.  имеют отверстие заклеенное фольгой и трубочку в полиэтилене, которая легко протыкает фольгу, так как имеет заостренный конец. С июня 2004 г. на Уфимском рынке появилась новая разработка компании Мултон для сока Rich – это трубочки с двумя отверстиями на внешнем конце. Соки Rich объемом 1 л.  имеют круглую отвинчивающуюся крышку зеленого цвета.

 Минимализм и чистота в дизайне упаковки отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление  к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами. Так, соки "Rich" - в самом названии которых заложена двойная ассоциация – решен в предельно лаконичной манере, в противоположность соку 100%Gold Premium, адресованному более низкодоходной части населения. Сравните:

соки "Rich", производитель компания "Мултон" Высокая ценовая категори я	сок 100%Gold Premium, производитель  компания "Вимм-Билль-Данн" Ценовая категория - средняя  и ниже средней

Использована иллюстрация фруктов, овощей и ягод, каждый из которых расположен на двух сторонах упаковки одновременно. Таким образом, появляется возможность добавить в упаковку элемент игры, так как из двух упаковок можно сложить фрукт целиком, а из четырех слово “RICH’.

Разные марки сока преимущественно в дизайне упаковок используют  зеленый цвет, и Rich , благодаря оригинальному белому цвету фона всегда выделяется среди конкурентов. Кроме того, белые цвет считается наиболее «благородным» Этот прием переняли производители сока Тонус, с сентября этого года на прилавках города появились соки Тонус с белым фоном упаковки.

Сок “RICH” в 2004 году  занял первое место в номинации "Этикетка и упаковка” на 12-м Московском Международном Фестивале Рекламы среди безалкогольных напитков.⁴

Информационная составляющая упаковки сока Rich:

1. название сока  - Rich
2. товарный знак (см. выше)
3. срок годности – дата выпуска и срок до которого можно его употреблять
4. указания по применению  - «Перед употреблением встряхнуть»
5. объем – 1л или 0,2 л
6. вид сока -100% или нектар
7. разновидность сока – например, томатный или пр.
8. информация о технологии и сырье – восстановленный сок  изготовлен из концентрированного (грейпфрутового) сока
9. Для детского питания и детских учреждений. Разрешен Департаментом Госсанэпиднадзора МЗ РФ. Рекомендован детям с трех лет.
10. Ценность –«Пищевая ценность: 100 г. продукта содержит углеводов, не менее – 10 г. Энергетическая ценность – 40 ккал.»
11. технология упаковки – «Продукт стерилизован и асептически упакован. Без добавления консервантов»
12. Условия хранения – «Хранить при температуре от 0до 25 градусов Цельсия и относительной влажности воздуха 75%. Открытый пакет хранить в холодильнике не более суток.»
13. Об изготовителе – «изготовитель ЗАО «Мултон», Россия,192236, Санкт-Петербург, ул. Софийская, 14».
14. Знак РСТ – АЕ45
15. ТУ 9163-001-56232828-2002
16. Штрих код: 4 607042 430657

Информация представлена на русском, английском, татарском и  украинском языках.

4,4 Сервис товара.

Сервис товара также  является важной составляющей товарно-марочного анализа. Для сока Rich не предусмотрено послепродажное сервисное обслуживание, так как в нем нет необходимости. Так как сок Rich продается преимущественно в крупных магазинах и супермаркетах, то к предпродажному сервису можно отнести деятельность продавцов-консультантов, а так же деятельность мерчендайзеров, следящих за выкладкой и полнотой представленности ассортимента товара. Необходимо предоставлять продавцам-консультантам полную и достоверную информацию о всех положительных и полезных для потребителя качествах сока, проводить  непродолжительное обучение, что бы привлечь как можно больше покупателей, которые смогут узнать какие плюсы они получают, когда пьют сок Rich. Кроме того ЗАО «Мултон»⁵ активно работает со службами доставки на дом, эти службы являются постоянными заказчиками сока Rich. Покупатель может заказать сок Rich любого сорта с доставкой на дом.

 

4.5 Товарный ассортимент.

Морфологическая таблица  товара «сок»

Таблица №4[3,21]

№	Признаки	Код и значение признака
1	Имеющийся объем упаковки	1,1		1,2
		0,2 л.		1 л.
2	ассортимент	2,1	2,2		2,3	2,4
		фруктовый	томатный		ягодный	гранататовый
3	Вид трубочки	3,1		3,2
		с двумя отверстиями		с тремя отверстиями
4	Наличие мякоти	4.1		4.2
		да		нет
5	Процентное содержание сока	5,1		5,2
		100 % сок		нектар