Маркетинговое исследование

 

Для потребителей в возрасте до 20 лет (18% от общего числа потребителей сока Rich) наиболее приемлема следующая позиция товара:

  1,1+2,1+3,2+4,1+5,2

Для потребителей в возрасте от 25 до 45 лет (46% от общего числа потребителей сока Rich):

1,2+2,3+3,1+4,1+5,1

Для потребителей в возрасте от 45-65 лет (36% от общего числа потребителей сока Rich):

1,2+2,3+3,1+4,2+5,1

На основании анкетирования  было выявлено, что около 32 % опрошенных положительно относятся к такой  новинке на рынке как овощные  соки. Кроме того, около 30% опрошенных считают необходимым наличие сока RICH в упаковке объемом 0,5 л. Таким образом,  возможно расширение ассортимента, за счет выпуска ряда овощных соков, а так же выпуска всех уже существующих видов сока RICH в упаковке 0,5 л..

Необходимо также учесть что с 15 сентября 2004г. фирма производитель  сока «Я» выпустила сок в стеклянных бутылках объемом 0,2л., многие конкуренты RICH так же планируют начать выпуск сока в стеклянных бутылках. Хотя по данным анкетного исследования подавляющее большинство респондентов предпочитают бумажные упаковки (Tetra Pak), необходимо брать во внимание общую тенденцию в действиях конкурентов. Кроме того, сок RICH, как продукт из высокой ценовой категории, поддержит свой имидж товара «премиум» класса, если запустит линию соков в более дорогой стеклянной упаковке. Для решения этого вопроса необходимы более крупномасштабные исследования с участием большого числа респондентов.

Таблица №5. Распределение продаж сока по типам упаковки⁶

Тип продукции	Доля по объему, %
Картон (TetraPak)	99,3
Стеклo	0,5
ПЭТ	0,1
Жестяная банка	0,1

 

4,6 Жизненный цикл товара.

Фаза внедрения  сока Rich (2002 г.):

Рынок соков является одним из самых  быстро растущих на российском рынке. В 2001 году объем рынка увеличился на 50%. Прогнозируемый рост на 2002 год составит около 20%⁷. По данным РСПС (российский союз производителей соков) среднедушевое потребление соков в России в 2001 году составило 8,1 л. Рост доходов населения России позволяет строить оптимистичные прогнозы о дальнейшем развитии рынка. Рост будет происходить за счет появления новых потребителей и увеличения частоты потребления соков. Ситуация на рынке в целом была благоприятной для запуска новой марки.

Позиционирование новой  марки сока было разработано, исходя из уникальных рациональных преимуществ продукта - упаковка, высокое качество, уникальная рецептура. Благодаря своей оригинальной упаковке и уникальным органолептическим свойствам, новый сок - идеальный продукт для современного человека, неотъемлемая часть его рациона и имиджа. Сок Rich - современный модный продукт для современных успешных людей. Это продукт для тех, кто следит за веяниями времени. На основе всего вышесказанного и были предприняты соответствующие действия по внедрению сока Rich. На этом этапе имелись большие затраты на маркетинг, т. к. основной целью было донести до потенциальных потребителей информацию о соке, а потребителями сока были люди новаторы

Приведем данные о  динамике рынка сока в России, которые  имелись на тот момент времени – этот рынок можно с уверенностью назвать наиболее динамично развивающимся!

 

Динамика рынка  соков в 1999-2003 годах, млн. литров. 

 

По данным компании Проф Дата⁸ за первые четыре месяца существования марки на рынке (с февраля по июнь), дистрибуция марки "Rich" достигла следующих показателей: 
Москва - 32%, средняя по 32 городам России - 21,5%

 

Фаза роста  сока Rich (  конец 2002 г.):

К середине 2002 года марка Rich перешла в фазу роста, характеризующуюся расширением сбыта продукции. Основной целью маркетинговых действий становиться убеждение. Данные по сбыту сока Rich в Уфе представлены ниже в таблице №6:⁹

Показатели из "Рейтинга крупнейших компаний по объему реализации продукции" 10
	Год рейтинга	Позиция в рейтинге	Объем реализации   млн.руб.	Темп  роста   %	Объем реализации ($)   млн.долл.	Балансовая  прибыль   млн.руб.	Прибыль после налогообложения   млн.руб.	Рентабельность   %	Кол-во работающих   тыс.чел.	Производительность  труда   тыс.руб./чел.
	2004	136	416,10	46,10	13,60	28,3	21,80	нет данных по  Уфе	нет данных по  Уфе	нет данных по  Уфе

Так как благосостояние населения растет – это будет  способствовать продлению фазы роста, дополнительный рост может дать так же внедрение новых видов сока, таких как соки из овощей и овощные смеси. 

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1Продуктовая политика	Внедрение традиционного для отрасли  ассортимента сока Rich	Улучшение физико-химических показателей, внедрение новинок: гранатовый сок, трубочки  с несколькими отверстиями	Внедрение линии овощных соков  и упаковки объемом 0,5 литров.	Для сохранения прибыли м. использовать:  скрытое снижение качества.
2Коммуникационная политика	Активная реклама на телевидении	Расходы на рекламу повышаются. Проведение выставок и участие в различных  конкурсах.	Переориентация рекламы с осведомлённости  о товаре на стимулирование приобретения.	Расходы на рекламу минимальные.
3Товародвижение и сбыт товара	двухуровневый канал,.	Наряду с двухуровневым каналом  сбыта появляется канал третьего уровня, т.е. открывается собственные  оптовые базы в городах.	Возможно: открытие оптовых баз  в Восточной Сибири	Возможно: сужение географии товародвижения до более узкого.
4Ценовая политика	Высокая цена подкрепляемая качеством.	Цены остаются на том же уровне (стоимость нового гранатового сока выше на 18%)	Ценовая политика остается прежней	Возможно: снижение цены на 5%

 

 

4.7 Конкурентоспособность товара.

 

Интегральный метод:[3,20]

В качестве базы сравнения возьмем  сок “J7”

Рассчитаем групповые показатели:

 qi= qi(rich)/q_база (J7)

Показатели потребительских  свойств:

Вкусовые качества: q1=0,9/1=0,9

Полезность: q2=0,95/1=0,95                            I_нп= q1*q2*q3*q4=1,06

Функциональность: q3=1/1=1

Внешний вид упаковки:  q4=1/0,8=1.25

Технологические показатели:

ai – значимость i-го показателя.

Показатели	qi	ai	qi*ai
Технологии производства	0,95/1=0,95	0,3	0,285
Сырье	0,9/1=0,9	0,2	0,18
Упаковка (технич. качества)	1/1=1	0,2	0,2
Экологичность	1/1=1	0,1	0,1
Содержание витаминов	1/0,95=1,052	0,2	0,21

 

I_тп = 0.285+0.18+0.2+0.1+0.21=0.975

Экономические показатели:

Iэп = (Цп+ Цэк)/(Цп₀+Цэк₀), где

Цп – цена покупки сока Rich; Цп₀ – цена покупки базы – сока J7

Цэк – цена эксплуатации сока Rich; Цэк - цена эксплуатации сока J7

Iэп = (40,8+1)р./(36.7+1)р.=1.109

Цена эксплуатации равна 1рубль: стоимость одного пластикового стакана.

Зная все три групповых  показателя, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности товара:

Iкс  = (Iнп*Iтп)/ Iэп = (1,06*0,975)/1,109=0,932

Iкс<1 товар не имеет явных конкурентных преимуществ перед товаром – базой сравнения, однако может составить конкуренцию на рынке соков в целом.

Радиальный метод  определения конкурентоспособности:

В качестве шкал выбрано  два количественных показателя: цена в рублях и ассортимент в количестве наименований, и два качественных показателя: качество (что включает в это понятие см. выше) и дизайн и функциональность упаковки сока. Определим значения шкал:

 

№	категория	Доступность цены, р.	Ассортимент, шт.	дизайн упаковки	качество
1	низкая	>40	1-4	низкое	низкое
2	ниже средней	35-40	5-9	ниже среднего	ниже среднего
3	средняя	25-45	10-14	среднее	среднее
4	выше средней	15-25	14-18	выше среднего	выше среднего
5	высокая	<15	>18	высокий	высокое

 

Для определения конкурентоспособности  необходимо посчитать площадь ромбов.

Для увеличения точности представим данные, использованные для построения ромбов в табличном виде:

Таблица №7

сок	Цена, р.	Ассортимент, шт.
J7	35,70	13
Rich	40,80	10
Я	38,60	9
Тонус	29,50	18
Любимый сад	21,70	7

 

Площадь ромба  S=1/2*d1*d2, гдеd1и d2 – диагонали ромба

Rich:  S=1/2*5*10=25

J7: S=1/2*6*9=27

Я: S=1/2*5*7=17,5

Тонус: S=1/2*7*5=17,5

Любимый сад: S=1/2*5*6=15

Площадь ромба находиться в прямой зависимости от уровня конкурентоспособности товара. Полученные результаты дают достаточно полное представление о конкурентной ситуации, стоит заметить что, сок «Тонус» получил значительную часть «площади» благодаря обширному ассортименту при сравнительно не высоком уровне цены. Rich имеет высокий уровень конкурентоспособности особенно в сравнении с соком «Я», хотя оба они находятся в высоком диапазоне цен.

Метод «IN-OUT»

Метод основан на выявлении запаздывающей или опережающей реакции той или иной марки на появляющиеся новинки на рынке сока.

Производители стараются  использовать все средства для привлечения  потребителя. Например, самые крупные  из них поменяли упаковку. Первым это  сделала компания “Мултон”, запустив Rich с оригинальным дизайном упаковки и откручивающейся крышкой. За нею последовал “ЭКЗ Лебедянский” сок «Я», который выпустил сок в призматической упаковке и тоже с крышкой.

Сок в  призматической упаковке с крышкой.

Rich опередил ближайшего конкурента того же уровня качества на  один год. (+1)

Гранатовый  сок.

Остальные, рассматриваемые  в данной работе конкуренты пока не выпускают гранатовый сок. По внедрению  данной новинки сок Rich отстает на полтора года. (-1,5)

Модифицирование трубочки.

Имеется ввиду трубочка с двумя отверстиями, которую  компания Мултон запустила в производство в середине 2002 года.

Ни один из рассматриваемых конкурентов  не собирается внедрять эту новинку  в ближайшее время поэтому  по данной позиции сок Rich, опережает конкурентов по крайней мере на два года. (+2)