Маркетинговое обоснование бизнеса

Российский  рынок обширен. Продукция реализуется  практически во всех уголках России.

Основными заказчиками кирпича является «Фонд  развития жилищного строительства  и социальных инвестиций г. Белгорода», УКС г. Белгорода и области, ГУП  «Белгородский областной фонд поддержки  индивидуального 

жилищного строительства», ЗАО «Белгородстрой-Плюс», ООО «Спако-Инвест», ЗАО «Белгороджилстрой», строительные организации г. Белгорода;

извести - силикатные заводы Черноземья, предприятия  Украины; мел востребован в химической промышленности России, а также предприятиями  Литвы, Украины, Узбекистана и Молдовы.

За многие года работы на российском рынке сложились  хорошие партнерские отношения  со многими предприятиями-потребителями  представленной продукции: оптовыми предприятиями, строительными и снабженческими организациями. Продукцию покупают как государственные предприятия  и акционерные общества, так и  предприниматели и частные лица за наличный расчет.

На сбыт продукции оказывают влияние  многие факторы: как положительные, так и отрицательные. Перечислим некоторые из них.

Положительные факторы:

. прочное финансовое положение предприятия;

. стабильность поставок сырья;

. бесперебойность поставок сырья;

. приобретение новых заказчиков и доверие старых;

. удовлетворенность покупателей качеством продукции.

Отрицательные факторы:

. нестабильность поставок сырья;

. забастовки рабочих комбината;

. потеря существующих связей с заказчиками;

. неудовлетворенность покупателя качеством продукции.

Для нашего предприятия характерны все перечисленные  положительные факторы, из отрицательных  иногда проявляется потеря связей с  клиентами, так как постоянных заказчиков у ОАО «Стройматериалы» не очень  много. Уменьшить отрицательное  влияние указанного фактора можно  при помощи налаживания контактов  с новыми заказчиками.

В целом, если делать общий вывод, то можно  сказать, что сбытовая политика занимает существенное место в системе  комплекса маркетинга.

Предприятие практически все время использует прямой метод сбыта - когда производитель  продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам независимых  посредников.

Использование прямого метода продаж дает предприятию  возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников  и предусматривает непосредственный контакт с потребителем. Однако считать  его наиболее эффективным нельзя, поскольку посредническое звено  сбытовой деятельности фирмы в большинстве  случаев, наоборот, повышает эффективность  сбытовых операций, так как высокий  профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Поэтому, на мой взгляд, ОАО «Стройматериалы» необходимо развивать комбинированный  метод сбыта, т.е. такой, когда в  качестве посреднического звена  используются организации со смешанным  капиталом, включающим средства как  фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Анализ  конкурентоспособности предприятия

Как уже  было сказано выше Белгородская область  является

Предприятия - конкуренты на Европейской части  РФ:

· ЗАО "Павловский завод строительных материалов"

· ЗАО "Могилёвский комбинат силикатных изделий"

· ЗАО "Боровичанский завод силикатных изделий"

· ОАО "Борский силикатный завод"

· АО "Башстрой".

 

Таблица 1.6

Основные  конкуренты на рынке Белгорода и  Белгородской области по доли рынка

Предприятие	кирпич	мел	известь	сухие смеси
Г. Белгород	43,3	39,6	48,0	63,5
Г. Старый Оскол	29,2	30,8	25,9	20,3
Г. Шебекино	27,5	29,6	26,1	11,2

 

 

На основании  этих данных можно определить коэффициент  Херфендаля - Хиршмана.

 

HHY = q₁²+q₂²+q₃²+…+q_n²

 

q - рыночные доли предприятий, действующих на рынке.

Кирпич: HHY = 43,3²+29,2²+27,5² = 3483,78

Мел: HHY = 39,6² + 30,8²+29,6² = 3392,96

Известь: HHY = 48,0²+25,9²+26,1² = 3656,02

Сухие смеси: HHY = 63,5²+20,3²+11,2²=4569,78

Чем меньше значение принимает индекс HHY, тем меньше концентрация, тем при прочих равных условиях сильнее конкуренция на данном рынке и тем слабее рыночная власть фирмы, т. е. наиболее конкурентным товаром является кирпич и мел.

Рассмотрим  подробнее конкурентов предприятия  ОАО «Стройматериалы по видам  продукции.

Основными конкурентами по объемам реализации силикатного кирпича являются: ООО "ЗСК" г.Ст.Оскол и ООО "Силикатные изделия "г.Курск. Жесткая конкурентная борьба заставляет производителя повышать качество выпускаемой продукции  и расширять ее ассортимент. Поэтому  на предприятии постоянно ведется  работа по техническому перевооружению, внедряются новые технологии.

В области  реализации извести основными конкурентами являются: "Копанищенский мелоизвестковый  комбинат" г. Острогожск (Воронежская  обл.), ООО"Лайм Стоун "г.Елец (Липецкая обл.), ООО "Торговая Компания "Клинцы - Известь "г.Брянск, ООО "ПРИДОНХИМСТРОЙ ИЗВЕСТЬ" г. Россошь (Воронежская  обл.). Высокое качество извести, ставшая  лауреатом программы "100 лучших товаров  России " в 2003 году, является весомым  аргументом в конкурентной борьбе.

ЗАО "Карбон" г. Шебекино, ООО "ГЛАВМЕЛ " г.Воронеж, ОАО "Мелстром " с. Петропавловка  Белгородской обл., являются основными  конкурентами ОАО "Стройматериалы " в производстве и реализации высококачественных мелов. Модернизированная линия  по производству мела молотого МТД-2 способствует увеличению объема производства данного  вида продукции и улучшению его  качества.

Блоки из ячеистого бетона, пожалуй, являются самым эффективным строительным материалом и наиболее перспективным  для строительства. ООО”Завод строительных материалов” г.Ст.Оскол и ООО”Силикатные изделия” г.Курск - основные конкуренты ОАО”Стройматериалы” в этой области.

ОАО "Стройматериалы" постоянно работает над повышением качества сухих строительных смесей "МАСТЕРСТРОЙ",что является залогом  успеха в конкурентной борьбе с торговыми  марками "Юнис", "Старатели ", "Евро - Л", увеличения объемов  выпускаемой продукции.

ОАО «Стройматериалы» (выручка от реализации 232142т.р.) можно  сравнить с аналогичными предприятиями  в регионе: ООО «Объединение строительных материалов и Бытовой техники» (РусЛайм) (выручка от реализации 203753т.р.), ЗАО  «Карбон» г. Шебекино (выручка от реализации 136922т.р.), ОАО «Мелстром» Белгородская область (выручка от реализации 133580т.р.).

 

Рис. 1.7 Распределение  предприятий по объему выручки. [9]

 

ОАО «Стройматериалы» представляет собой открытую систему, следовательно оно вступает во взаимодействие с внешней средой. Под внешней  средой в данном случае понимают только те аспекты, от которых зависит успех  организации. Это потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники  трудовых ресурсов.

Применив  модель М.Портера (рис. 4.6) к оценке конкурентной ситуации на рынке, можно отметить, что на рынке достаточно высоки барьеры  входа, также отмечается рыночная власть продавцов.

 

Рис.1.8 Модель конкуренции на рынке строительных материалов по М.Портеру

 

Анализ  конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукции является одним из важнейших  показателей эффективности деятельности предприятия, от нее зависит успешность функционирования, финансовое положение, позиция предприятия на рынке. Поэтому  обеспечение конкурентоспособности  продукции должно занимать первостепенное знание в стратегии и тактике развития предприятия. [2, 152]

Основными факторами конкурентоспособности  продукции являются ее качество, цена потребления, маркетинговое окружение  товара и сервисноеобслуживание. Конкурентоспособность  продукции определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а все  характеристики товара, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются  покупателем как бесполезные, не увеличивающие потребительскую  ценность продукции.

Поэтому проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности ассортимента продукции предприятия является актуальной, так как без наличия  конкурентоспособности товара предприятие  не будет отвечать экономическим  требованиям своего развития и может  быть вытеснено с рынка конкурентами.

Нам необходимо оценить конкурентоспособность  ассортимента продукции ОАО «Стройматериалы» города Белгород.

Для начала определим на каком этапе жизненного цикла находятся рассматриваемые  нами материалы.

 

Таблица 1.7

Определение жизненного цикла товаров

Товар	Выручка, млн. руб.		Изменение выручки (Вi)	Bi-Bср	(Bi-Bср)2
	2010 г	2011 г
1. Кирпич	134,9	121,2	13,7	3,65	13,3
2. Мел	54,2	51,1	3,1	-6,95	48,3
3. Известь	41,6	37,1	4,5	-5,55	30,8
4. Сухие смеси	41,6	22,7	18,9	8,85	78,3
Итого	272,3	232,1	40,2	30,15	909,0

 

Найдем  Вср = 40,2/4 = 10,05

Найдем  среднее квадратическое отклонение Ϭ = (909/4)^1/2 = 15,075

Пороговые значения равны:

,05+0,5*15,075 = 17,6 и 10,05-0,5*15,075 = 2,5, значит 2,5≤ Вi ≤17,6

Если  Вi ≤ Вср-0,5* Ϭ, то товар находится на этапе спада, если

Вi ≥ Вср+0,5* Ϭ, то на этапе роста, если значения между, то на этапе зрелости. Итак, по нашим расчетам получается, что кирпич мел и известь находится на этапе зрелости, а вот смеси - на этапе роста (это неудивительно, так как они начали выпускаться только с 2004 года). Определение ЖЦТ необходимо для того, чтобы определить какую политику маркетинга нужно проводить. Представим все сказанное в виде таблицы.

 

Таблица 1.8

Основные  характеристики маркетинга в зависимости  от стадии ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга
	Содержание этапов	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Соотношение элементов маркетинга микс
1	2	3	4	5	6
Разработки	Поступление товара в продажу, рост объемов  продаж	Создание осведомленности о товаре, создание имиджа товара, укрепление позиционирования товара	Новаторы, более обеспеченные клиенты, не боящиеся рисковать	Прибыль за счет продаж	Реклама-качество-цена-сервис
Рост	Формируется ответная реакция конкурентов, товар признается потребителями, рост объема продаж изменчив и нестабилен	Проникновение в глубь рынка, максимизация прибыли, организация распределения  товара	Молодые и среднего возраста и со средними доходами	Максимальный объем прибыли	Цена-реклама-качество-сервис
Зрелость	Расширение рынка, интенсивная конкуренция, тенденция к замедлению роста  темпов продаж	Удержание имеющихся позиций и  доли рынка, захват доли рынка у слабых конкурентов	1+2	Прибыль за счет сокращения издержек	Квазикачество (упаковка,дизайн)-реклама-качество сервиса-цена
Насыщение и спад	Снижение объема продаж, появление  товаров-заменителей, борьба конкурентных товаров	Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала	1+2, инертные личности, лица с небольшими  доходами	Сокращение затрат при снижении объема продаж	Реклама (на новых сегментах)-качество-сервис-цена

 

Необходимо  также отметить, что на этапе зрелости выделяют три фазы.

• Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые  «опоздавшие» покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят  от численности населения и потребности  в приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» - абсолютный уровень объемов  продаж начинает снижаться, поскольку  интересы потребителей переключаются  на другие товары.

Таким образом, по рассматриваемым товарам наше предприятие должно проводить именно такую маркетинговую политику.

Исходя  из этого можно сделать вывод, что кирпич находится в фазе старения. [2, 150]

Теперь  проведем необходимые расчеты по определению коэффициента конкурентоспособности  силикатного кирпича.

 

Таблица 1.9

Определение коэффициента конкурентоспособности

Параметр	Вес параметра (аi)	Значение параметра
		Наш товар	Товар конкурента
Потребительские Удобство расположение складов	0,2	5	4
Качество и характеристики продукции	0,25	3	4
Наличие собственного автотранспорта	0,2	3	4
Наличие скидок	0,25	3	2
Обновление ассортимента	0,1	4	2
Экономические  Цена, руб. за поддон	0,85	6161,94	6050,00
Стоимость доставки, руб.	0,15	450	500

 

Значение  параметра (1 - очень плохо, 2 - плохо, 3 - удовлетворительно, 4 - хорошо, 5 - отлично).

При этом методе уровень конкурентоспособности  определяется на основе сопоставления  как технических, так и экономических  параметров. При этом из технических  параметров выбираются только такие, которые  в наибольшей степени интересуют покупателя.

 

,

 

где Ii - индивидуальный индекс i-то технического параметра;

аi - вес i-го параметра. [13]

Рассчитаем  потребительский индекс:

Iп = 5/4*0,2+3/4*0,25+3/4*0,2+3/2*0,25+4/2*0,1 = 1,16

Рассчитаем  экономический индекс:

Iэ = 6161,94/6050*0,85+450/500*0,15 = 0,99