Маркетинговые методы повышения доходности на примере агентства недвижимости «Статус-М»

Различают четыре основных метода сбора  первичной информации:

а) наблюдение (фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов);

б) эксперимент (сбор информации о  поведении объектов при полном контроле за факторами, влияющими на функционирование этих объектов);

в) имитация (сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, воспроизводящей  поведение объекта);

г) опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования).

Опрос - это метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к представителям определенной социальной группы. Он является наиболее распространенным методом сбора эмпирических данных при проведении прикладных социологических исследований. К этому методу исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, об информированности людей. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному наблюдению. Участник опросов принято называть респондентами. Проведение социологических опросов может преследовать две цели. Первая - пропагандистская, вторая - исследовательская. Идеальный социологический опрос совмещает в себе обе цели. Основным разновидностями опросов выступают анкетирование и интервью, которые в зависимости от ряда признаков подразделяются на: сплошные или выборочные, индивидуальные или групповые, массовые или экспертные, устные или письменные, очные или заочные, одноразовые или многоразовые, стандартизированные или нестандартизированные.

В основе анкетирования и интервьюирования лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Анкетирование - один из наиболее распространенных и эффективных  методов сбора первичной социологической  и статистической информации. Это  опрос сотрудников с помощью  специального бланка с вопросами (анкеты). Анкетирование по сравнению с  беседой и интервьюированием  представляет собой как бы следующую  ступень еще более жестко запрограммированного опроса.  Цель анкетирования состоит в том, чтобы быстро и без больших затрат времени и средств получить объективное представление о мнении сотрудников по той или иной проблеме.

После определения объема выборки или параллельно с  решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета - это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.

Анкета обычно состоит  из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей  из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Типы вопросов анкеты [8]

Открытые (неструктурированные) вопросы

Преимущества: разнообразие ответов

Недостатки: сложность обработки

Применение:

а) В качестве введения (что Вы думаете относительно…).

б) Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента.

в) В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико.

г) Когда желательно получить дословные ответы.

д) В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным.

Закрытые (структурированные) вопросы:

а) Дихотомические (2 варианта ответа).

б) Вопросы множественного выбора.

Обычно используются категории  ответов, заранее разработанных  исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7.

Вопросы о респондентах

Вопросы о возрасте:

Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала  должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования

Вопросы о доходах:

1. Прямые (использование интервала).
2. Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в

 ближайшее время).

Устный опрос по сравнению  с письменным анкетированием имеет  одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет  установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для  получения точной и достоверной  информации, ибо в случае затруднений  интервьюер всегда может оказать  помощь респонденту, если у него возникнут  какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить  о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения  неизбежны. Для исключения таких  влияний, а, следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ [9, c.219].

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форма (чаще всего  в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Результаты проведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании, предусматривающие  обязательное включение в него следующих вопросов [10, с.252]:

1) Цель обследования.

2) Для кого и кем оно было  проведено.

3) Общее описание генеральной  совокупности, охваченной обследованием.

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5) Время проведения обследования.

6) Использованный метод опроса.

       7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8) Экземпляр анкеты.

9) Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся  для исчисления процентов.

11) Географическое распределение  проведенных опросов.

Шкалы оценок [11]

Третий ключевой аспект оформления анкеты - это шкала оценок, и поскольку ИУП связано с измерением удовлетворенности, а шкала оценок является инструментом, используемым для этого измерения, она является очень критическим элементом. Три наиболее часто используемые шкалы при исследованиях удовлетворенности потребителя - это шкала Лайкерта, словесная шкала и цифровая шкала. Шкала Лайкерта и словесная шкала похожи тем, что обе они используют слова для описания пунктов шкалы. Цифровая шкала, как ясно из названия, использует цифры.

Цифровая шкала

Цифровые шкалы легко заполнять - так же легко, как и словесные шкалы. В отличие от многих других шкал, цифровые шкалы могут быть использованы независимо от метода сбора данных. Словесные шкалы очень неудобны при телефонных интервью. Очень сильным аргументом в пользу цифровых шкал является их удобство для анализа и, что очень важно, для сообщения результатов коллегам в вашей организации. Простые вычисление средних значений оценок, выставленных по десятибалльной цифровой шкале, упрощают понимание результатов и их последствий. Непосредственное сравнение со средними оценками важности дает более ясную картину областей, требующих внимания, по сравнению с гораздо менее наглядными частотными распределениями, которые должны использоваться для соответствующего статистического анализа шкал словесного типа. Это - чрезвычайно важный фактор в пользу применения цифровых шкал в анкетах ИУП, поскольку там, где процедура ИУП провалилась, причиной этого для многих организаций была именно плохая внутренняя обратная связь. Просто там недостаточно хорошо понимались в масштабах всей компании те области, на которых должны быть сосредоточены усилия по улучшению обслуживания. Обладание ясными и простыми результатами исследования, которые весь персонал сразу понимает, - хорошая стартовая точка борьбы за сердца и души потребителей. Цифровые шкалы можно расширять. Обычно они содержат 5, 7 или 10 пунктов. Непрактично иметь много пунктов в словесной шкале, и это является их существенным недостатком, поскольку различия в результатах исследований, проведенных в различные периоды времени могут быть очень небольшими. Более широкая шкала позволяет респонденту быть более избирательным, особенно в верхней части шкалы удовлетворенности, что важно, поскольку, если обслуживание становится конкурентоспособным, то именно очень удовлетворенные респонденты будут, скорее всего, давать рекомендации и останутся лояльными. Большее количество пунктов также дает большее разнообразие, что лучше для процесса анализа по двум главным причинам. Во-первых, шкалы с большим количеством пунктов позволяют лучше сделать разграничение между хорошими и плохими исполнителями, что приносит больше пользы руководителям при принятии решений и отслеживании их результатов. Во-вторых, легче определить «ковариацию» между двумя переменными с большей дисперсией (т. е. разбросом относительно их среднего значения). Ковариация - критическая величина при разработке надежных моделей, таких как модели, определяющие механизмы удовлетворения потребителя.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между  исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем  привлечения к их выполнению сторонних  специализированных предприятий, так  и силами собственного персонала  фирмы. Большинство фирм активно  используют результаты маркетинговых  исследований, выполненных специализированными  организациями. Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности  в маркетинговых исследованиях  собственными силами, создавая для  этих целей соответствующие структурные  подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих  перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг. Реклама имеет односторонний характер, ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. Основные функции рекламы [12]:

1) Экономическая – реклама стимулирует рост прибыли.

2) Информативная – реклама информирует настоящих и потенциальных клиентов фирмы о новых товарах и услугах.

3) Коммуникативная – реклама создает имидж предприятия, его товаров и услуг.

4) Корректирующая – реклама изменяет стереотипы потребителей о товаре или фирме, внедряет в сознание потребителей новые ценности, формирует, определенны образ жизни.

5) Идеологическая – унифицирует мнения и поведение для обслуживания определенной идеологии.

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

1. за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;
2. удержать привязанность потребителя к продукции;
3. продвинуть на рынок новый товар;
4. взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Рассмотрим преимущества, и недостатки стимулирования сбыта. 

Преимуществами являются:

1. большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;
2. большое количество методов стимулирования;
3. повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1. объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;
2. имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами

продвижения и т.п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта [13, c.31-33]:

        1) Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

        2) Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

       3) Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

       4) Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

      5) Сувениры - маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

При выборе каналов распространения  специалисты принимают во внимание множество факторов. Учитываются  особенности самого товара, считается, что эффективнее рекламировать модную одежду в журналах и каталогах, а технику демонстрировать в телеэфире. Различные типы обращений с неодинаковой смысловой нагрузкой требуют распространения в разных средствах (объявления о распродажах, начинающейся завтра, лучше сделать по телевидению или в печати; сообщение со значительным объемом технической информации, рациональнее опубликовать в журнале или в сети Internet) [14, c.40].